國內(nèi)美妝品牌的跨境出海之路

在2025年，國內(nèi)美妝品牌想要在國際市場上占據(jù)一席之地并非易事。歐美市場雖具挑戰(zhàn)性但價值頗高，東南亞、日本等新興地區(qū)潛力巨大但也困難重重。中國美妝品牌的跨境出海之路道阻且長。

那么，美妝品牌跨境出海的關(guān)鍵第一步該如何邁出？什么樣的品類適合何種渠道？中國品牌又有怎樣的可能性呢？

主持人：風(fēng)口星跨境副總編輯 何志勇

嘉賓：

谷歌大中華區(qū)管理代理商部門策略專家 JaneWang

MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若

TikTok品牌運營專家 謝婧

ANLAN品牌總經(jīng)理運營專家 Samuel He

以下是這場精彩分享的內(nèi)容：

何志勇：當(dāng)下，跨境電商美妝品類中，花西子、完美日記等都是頗為成功的案例，各位能否從各自領(lǐng)域談?wù)効捶ǎ?/p>

Jane Wang：谷歌接手了眾多美妝品類跨境出海的客戶，我們發(fā)現(xiàn)成功的客戶有兩個明確的共同點。一是清楚自身產(chǎn)品或公司的核心競爭力，比如品牌在某方面的特性、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、運營或成本控制的出色之處；二是明確所在行業(yè)或類目對應(yīng)的受眾群體。國內(nèi)許多知名跨境企業(yè)對這兩點清晰明了，對于選擇何種渠道、進駐哪個國家以及以何種產(chǎn)品作為進入該國的爆款進行推廣、運營都心中有數(shù)，也更容易取得成果。所以，當(dāng)化妝品類出海時，我們也應(yīng)思考自己的核心賣點以及出海的受眾是誰。若這兩個問題清晰明確，那么跨境的第一步相對會更容易踏出。

郭兮若：出海日本大致可分三步。首先，海外的第三方平臺成本較低、投產(chǎn)比較高，是入駐日本市場的常用選擇。同時，如今線下市場也不容忽視，在日本市場，除了拓展線上，還需更好地發(fā)展線下，這需要耐心。然而，線下拓展并非終點，獨立站在日本也有很大的發(fā)展空間，值得考慮。出海日本時，大家應(yīng)思考自己的目標(biāo)處于哪個階段。

謝婧：先分享幾個數(shù)據(jù)：截至2025年，TikTok的下載量已達(dá)30億，月活用戶10億，其中50%為34歲以下人群，60%為女性用戶。女性天生愛美且樂于分享，因此TikTok上女性關(guān)于美妝護膚類的內(nèi)容極受歡迎，整個美妝內(nèi)容生態(tài)豐富且健康。所以，當(dāng)前對于做美妝的賣家來說，是非常適合開展TikTok業(yè)務(wù)的時機。

Samuel He：我想講六個英文字母。前三個是ESG。一些優(yōu)秀品牌的成功離不開戰(zhàn)略制定，而戰(zhàn)略的第一步、底層便是ESG戰(zhàn)略。E代表環(huán)境，S代表社會，G代表戰(zhàn)略。這是ESG戰(zhàn)略的組成部分。后三個英文字母是STP，它是戰(zhàn)略制定的底層顯性部分。S是細(xì)分，即對目標(biāo)人群的細(xì)分，要考慮不同階段、地區(qū)、階層的不同追求；T是目標(biāo)市場，比如出海時要選擇美國、日本還是歐洲的某個國家；P是市場定位。所以我的總結(jié)是：ESG的站內(nèi)基礎(chǔ)，以及STP的站內(nèi)整合判斷。

何志勇：作為全球首個搜索引擎，也是跨境企業(yè)出海的重要工具，谷歌能否從自身角度分析一下當(dāng)前全球美妝市場的狀況以及中國企業(yè)的可能性？

Jane Wang：在2025年這一整年，從全球市場來看，中小企業(yè)的美妝客戶出海時，可以精選一些細(xì)分市場。當(dāng)作為中小企業(yè)進入新領(lǐng)域市場時，最期望的是快速盈利或快速獲得流量。如何選定最適合自己的市場以及最佳的進入時機，這極為重要。同樣，美妝行業(yè)在不同國家乃至全球的美妝時間日歷是有所差異的。因此，對于美妝品類在全球市場上，若能精準(zhǔn)定位受眾并精選國家，在大多數(shù)時間里，只要確定好地點和人群，進入市場就會相對容易。所以對于賣家，特別是中小型賣家，能否找準(zhǔn)最容易出頭的時間并進入最容易成功的國家，這是需要明確的首要事項。此外，在自己擅長的領(lǐng)域，除了把握好關(guān)鍵時機，還需對受眾定位清晰，這樣在第一步實現(xiàn)盈利的概率就會大大增加。

何志勇：從過往的服務(wù)案例來看，什么樣的品類或企業(yè)更適合什么樣的渠道？

郭兮若：我們可以將其簡單分為幾個大品類和小品類，大品類包括彩妝、個護、基礎(chǔ)護膚以及男士用品。在當(dāng)前電商出海尤其是日本市場，我們更多關(guān)注的是彩妝，像花西子、完美日記等頭部品牌都是從這個賽道切入的。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因為日本的網(wǎng)紅帶動了整個日本市場，為中國妝容提供了良好的用戶訴求，這在其他國家市場是難得的契機，因此我們?nèi)腭v日本可謂是水到渠成。以彩妝為例，它已經(jīng)有了前期的沉淀，如眼妝、唇妝以及國內(nèi)已形成基礎(chǔ)的底妝。其中，眼妝產(chǎn)品如眼影、眼線筆、睫毛膏等已取得較好成績，甚至有些已進入小紅海階段。另外，唇妝部分也有一定的市場認(rèn)知度。接下來大家出海時，我更希望大家能找到一些更細(xì)分的小品類，比如國內(nèi)的臥蠶筆、高光等，在日本市場是有機會的。雖然大家普遍認(rèn)為日本是成熟市場，但其中蘊含著活水，我們總能從中找到機會，甚至有可能做到50億日元、100億日元的規(guī)模。所以在出海時，我們在產(chǎn)品策略方面要對日本市場有一定的了解，希望大家能在垂類中找到細(xì)分市場，這是我們對出海日本的一個重要建議，即在細(xì)分市場中重新改變?nèi)毡镜恼w格局，這是我們在出海過程中需要的一種思考。

何志勇：關(guān)于東南亞特別是TikTok平臺，有哪些案例觀察可以分享給賣家？

謝婧：我再為大家分享幾組數(shù)據(jù)：在TikTok上，關(guān)于青春痘的話題標(biāo)簽有28億的瀏覽量，關(guān)于發(fā)際線的話題標(biāo)簽有近10億瀏覽量，關(guān)于中式妝容的話題標(biāo)簽有大約28萬播放量。其中，花西子的一款雕刻式產(chǎn)品的視頻在國外受到了眾多網(wǎng)紅的推薦和女性用戶的追捧。這表明中國風(fēng)元素在國際上頗受歡迎，且機會巨大。如果美妝產(chǎn)品融入一些中國風(fēng)元素，是能夠深受用戶喜愛并激發(fā)他們的購買欲望的。

何志勇：ANLAN先開拓海外市場，如今又回歸國內(nèi)，這樣的發(fā)展路徑是基于怎樣的思考？

Samuel He：這是一種品牌戰(zhàn)略路徑的選擇。我們認(rèn)為，所有路徑都離不開目的地，而目的地的選擇離不開戰(zhàn)略的趨利避害。我們選擇日本，主要是基于對全球美容儀器市場的調(diào)研結(jié)果。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美容儀器都集中在日本，日本是第一大市場，韓國第二，美國第三，中國第四。所以，我們首先選擇了難度最大的日本市場。在日本市場運營ANLAN品牌時，戰(zhàn)術(shù)支撐也是必不可少的。我們切入日本市場后，高度重視用戶服務(wù)以及硬件產(chǎn)品的品質(zhì)，在產(chǎn)品的功效、工程和技術(shù)研發(fā)方面下足功夫，建立了行業(yè)前三的實驗室，以充分滿足、匹配并超越用戶的需求。在日本取得成功后，我們選擇在這個時候回歸中國市場，是因為中國市場的消費已經(jīng)升級，進入了美妝后半段的發(fā)展階段，消費者在使用護膚品后，開始對美容儀器有了需求。在消費者更趨向于理性消費的情況下，他們不再愿意選擇高智商稅、價格高但功效一般的品牌。因此，我們認(rèn)為ANLAN當(dāng)時的選擇路徑是先從國外市場進攻，然后再返回中國大陸，反哺母市場，這個戰(zhàn)略選擇路徑是非常清晰的。

何志勇：ANLAN在日本市場如何更好地向用戶傳達(dá)品牌故事？

Samuel He：在日本市場，我們強調(diào)always for you的品牌理念，即永遠(yuǎn)、一直為用戶考慮得更多、更周到、服務(wù)更貼心。這體現(xiàn)了我們以用戶為中心的品牌價值觀，是“以用戶為中心的奮斗”的體現(xiàn)，其次在內(nèi)容上是以主人翁精神的成長。以用戶為中心的奮斗，意味著我們所有的工作都圍繞著用戶的利益點和價值展開。我們是一個有價值觀的品牌，而價值觀是所有品牌中最具價值的部分。我認(rèn)為強調(diào)品牌的價值觀是不可替代的，每個品牌都有其獨特的價值，我們要堅信自己的品牌是獨一無二且最優(yōu)秀的。

何志勇：針對日本市場，線上服務(wù)和線下服務(wù)在講述品牌故事或進行用戶教育方面有何差異？

郭兮若：我可以從時間軸的角度為大家講解。入駐日本市場有難易之分，剛才提到了投產(chǎn)比的問題。在日本，線下渠道和國內(nèi)一樣，競爭激烈。為什么要將產(chǎn)品推向線下？因為線下的展示位置有限，我們的進入可能會擠掉其他品牌。為了讓線下渠道能夠順利接納我們的產(chǎn)品，我們需要采取組合策略，這種策略既有共性，也有為某些店鋪專門設(shè)計的促銷活動。在這里，我可以為大家介紹一下已經(jīng)出海的大約20個品牌，他們常用的品牌推廣方法有兩種：一是針對站外社交媒體的投放，二是針對站內(nèi)的廣告運營。除此之外，我們還可以從幾個維度進行思考：首先，我們可以通過與媒體合作來提升品牌的可信度和實力，這是一種相對成本較低且有效的手段，在前期進行低成本投入時可以嘗試；其次，雖然大家可能認(rèn)為現(xiàn)在建立獨立站有些晚，但日本用戶的購買路徑與國內(nèi)不同。他們可能會在看到產(chǎn)品后，通過ins、Facebook了解，然后在Google上搜索，再去線下店體驗，最后回到ins查看。這個購買路徑看似復(fù)雜，但卻是一個完整的過程。在這個過程中，我們需要在不同的環(huán)節(jié)為用戶設(shè)置購買點。因此，有兩個低成本投入的方向：一是與雜志媒體合作，可以進行小范圍嘗試；二是在整個用戶購買路徑的不同環(huán)節(jié)中，早期可以不用花費過多精力建立獨立站，但至少要確保在用戶搜索品牌時，能夠看到品牌的可靠信息。這是我給大家的早期建議。

何志勇：如果我們要開拓日本市場，線下布局是否是必須的？如果要將品牌打造為國民品牌，從長遠(yuǎn)來看，線下布局是否是必然的選擇？

郭兮若：是的。首先要明確我們的目標(biāo)，如果目標(biāo)是1億人民幣，那么通過做好第三方平臺就有很大可能實現(xiàn)。但如果目標(biāo)是2億，平臺可能會受到一定限制，這時就需要考慮線下渠道。當(dāng)目標(biāo)是5億時，就需要思考如何突破獨立站的困境，將第三方平臺、渠道和獨立站三者結(jié)合，才是一個完美的解決方案。如果我們的目標(biāo)是將品牌打造為國民品牌，從長遠(yuǎn)考慮，線下布局是必定要做的事情。雖然入駐線下有一定難度，但如果我們的目標(biāo)是將日本市場做透，那么線下渠道是至關(guān)重要的。在日本，有6萬個潛在的線下渠道，但我們能夠做到的上限大概是1萬家。如果我們能夠成功入駐1萬家線下店鋪，實現(xiàn)1.5億的銷售額，那將是一個巨大的成功。所以，我們需要根據(jù)自己的目標(biāo)來決定是否進行線下布局以及布局的規(guī)模。

何志勇：獨立站和亞馬遜的站外運營，都需要通過Google、Facebook等工具來接觸消費群體。目前是否有更好的工具，能幫助美妝賣家更好地接觸到消費群體？

Jane Wang：市場上有許多免費和付費的工具，選擇哪種工具取決于我們的需求。例如，如果我們想了解某個單品在某個市場的規(guī)模以及使用人數(shù)，我們可以直接使用Google的免費工具，查看產(chǎn)品或關(guān)鍵核心搜索詞在某一國家的搜索量級，甚至可以了解其在全球各國的搜索量級大小。如果我們想知道在某個特定國家、特定產(chǎn)品的受眾用戶畫像，市場上也有很多類似Google的免費工具可以提供大概的信息。除了這些免費工具，當(dāng)我們需要深入研究競品時，確定明確的對標(biāo)競爭對手或行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀對象，我們也可以通過許多付費或免費的工具來了解他們的做法。因此，在使用這些工具時，我們首先要明確自己想要了解的信息以及這些信息對我們的幫助，然后根據(jù)具體信息選擇合適的工具。

何志勇：Google對于獨立站這方面有沒有較好的建議，能提供哪些支持？

Jane Wang：在選擇獨立站或平臺時，大家可以先問自己兩個問題：一是我現(xiàn)在擁有什么，二是我到底想要什么。明確這兩點后，無論選擇平臺還是獨立站，我們都可以快速找到自己曾經(jīng)的布局渠道該如何運作，以及在某個具體細(xì)分行業(yè)中應(yīng)該如何進入。從現(xiàn)在擁有的到未來想要達(dá)到的目標(biāo)之間，可能需要我們在最初階段進行第一步的長期布局，包括如何劃分時間段以及在不同階段應(yīng)該達(dá)到的效果，這都是出海第一步需要考慮的問題。Google能夠提供的支持包括市場上可通過Google搜索獲取的具體行業(yè)信息、行業(yè)數(shù)據(jù)，甚至還有一些對標(biāo)國際市場的服務(wù)，幫助我們確定某個品類應(yīng)該進入哪個市場、定位哪個人群更為合適。這些都是在我們明確自己的問題后，可以向Google官方尋求的支持服務(wù)。

何志勇：如果想通過TikTok接觸用戶，有哪些工具可以推薦給賣家？

謝婧：截至2025年，TikTok針對英國和東南亞六國已開通TikTok小店。如果是做小店用戶，完全可以實現(xiàn)整個營銷閉環(huán)。如果是做獨立站，選品工具可以提供大量的選品數(shù)據(jù)。此外，還有一些剪輯軟件，如大家熟悉的剪映，以及下載軟件和直播助手等工具，這些都可以幫助用戶或賣家更好地開拓海外市場。還有一些翻譯軟件，可以用于視頻的二次創(chuàng)作，以及幫助用戶與其他語言的用戶進行溝通?？傊浖ぞ叩姆N類還是比較豐富的。

何志勇：賣家朋友們想要進行跨境出海，應(yīng)該如何更好地認(rèn)識并做好這方面的布局？

Samuel He：如果我要提供一個建議，那就是兩個字：4F。首先是PMF，即產(chǎn)品與市場的匹配；其次是PCF，產(chǎn)品與渠道的匹配；然后是PSF，產(chǎn)品與規(guī)模的匹配；最后是PUF，產(chǎn)品與用戶需求的匹配。

謝婧：針對TikTok，我給大家一些建議：首先，要確定使用何種方式開展TikTok業(yè)務(wù)，是選擇獨立站還是小店，因為這兩種模式的打法不同；其次，要明確要開展業(yè)務(wù)的國家，因為每個國家的人文文化、文化差異以及人們的喜好都各不相同；最后，要確定用何種內(nèi)容吸引該國家的用戶，比如是使用原聲內(nèi)容還是先嘗試二次剪輯的方式。無論選擇何種方式，都要配合營銷打法，要切合用戶的喜好，因為我們做美妝，需要結(jié)合用戶的膚質(zhì)、當(dāng)下的潮流以及了解當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人在帶什么貨。

郭兮若：關(guān)于出海日本，我有三個信息要提醒大家：第一，認(rèn)知方面。希望大家對日本市場有更深入的了解，如果我們想要出海日本，就要思考日本市場對我們意味著什么。我們不能用國內(nèi)對渠道的認(rèn)知方式，去與日本的代理商、供應(yīng)商、合作伙伴談條件，因為日本是一個獨立且特殊的市場。所以，我們在認(rèn)知、行為和推進方式上都要進行本土化思考。第二，目標(biāo)方面。如果看好日本市場，我們應(yīng)該在早期就規(guī)劃好如何分步驟實現(xiàn)目標(biāo)，以免出現(xiàn)混亂。最后，如今像完美日記、珂拉琪、花西子等品牌已經(jīng)將日本視為戰(zhàn)略市場，這對于大家出海日本既是機會的預(yù)設(shè)，也意味著日本市場已經(jīng)相對成熟。因此，大家如果想要出海日本，就應(yīng)該加快步伐，不要再猶豫不決，否則可能會錯過日本市場的風(fēng)口。

Jane Wang：我認(rèn)為大家只要搞定兩件事就好：一是明確自己有什么。當(dāng)知道自己有什么并知道要賣什么時，就能很快找到第一步該怎么做。如果只有貨且其他方面不太了解，那么平臺無疑是最快最好的方式。如果國內(nèi)的品牌資源和營銷都已到位，那么平臺加獨立站的商城打法將是最佳選擇；二是搞清楚要賣給誰。只有知道目標(biāo)客戶是誰，才能找到合適的銷售地點，并將資金用在最關(guān)鍵的地方，實現(xiàn)快速盈利。所以，關(guān)鍵就是搞清楚自己有什么以及要賣給誰。

何志勇：在海外市場，我們首先要在認(rèn)知上做出改變，不能將國內(nèi)的生活運營思路強行應(yīng)用到海外。此外，我們要清楚自己的定位，明確想要服務(wù)的對象，了解自己的產(chǎn)品以及想要銷售的產(chǎn)品。最后我還要補充一點，在整個跨境電商出海的道路上，合規(guī)化是一個必須高度重視的問題。國內(nèi)電商的一些玩法可能在跨境出海時存在風(fēng)險，特別是在進入某些海外市場時，一定要了解當(dāng)?shù)氐臏?zhǔn)入政策、制度等。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

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