國貨美妝品牌的出海之路

近年來，國貨美妝品牌發(fā)展迅猛，完美日記、花西子等作為國內(nèi)新消費(fèi)的先行者，于2023年開啟了出海業(yè)務(wù)。以完美日記為例，其不僅在Shopify開展海外獨(dú)立站業(yè)務(wù)，還入駐了亞馬遜、Shopee、Lazada等平臺。截至2025年5月底，完美日記在Shopee平臺的越南市場奪得美妝銷冠，在新加坡及馬來西亞市場成為彩妝銷冠，在菲律賓市場的散粉類目銷售額位列Top 1。

2023年底，SHEIN宣布開設(shè)美妝獨(dú)立站SHEGLAM，該獨(dú)立站與SHEIN“極致性價(jià)比”的品牌定位一致，產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)區(qū)間在0—13美元。據(jù)谷歌趨勢顯示，有關(guān)“Chinese beauty”、“Chinese makeup”的相關(guān)詞條自2023年起就一直處于高位，2023年可稱為美妝品牌出海的元年。

為何美妝國貨品牌紛紛發(fā)力海外市場呢？巨大的海外市場紅利、恰當(dāng)?shù)某龊r(shí)機(jī)以及跨境電商相對較低的試錯(cuò)成本，是促成這一局面的重要因素。【參加8月杭州峰會(huì)，領(lǐng)取美妝出海商機(jī)報(bào)告】

據(jù)commonthreadco的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年，包括護(hù)膚、彩妝及香水三大類在內(nèi)的美妝產(chǎn)品在全球市場的規(guī)模將超過7160億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到7846億美元，其年復(fù)合增長率為4.75%。單從平臺數(shù)據(jù)來看，以亞馬遜美國站為例，2023年，該站的個(gè)護(hù)健康美妝類產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)127.7億美金。2025年化妝品的線上銷售額較2024年激增40%，而洗發(fā)水、洗面奶和乳液等個(gè)護(hù)產(chǎn)品的銷售額陡增59%。

從東南亞市場具有代表性的平臺Lazada的美妝類目銷售情況來看，2025年12月12日前12小時(shí)銷售額與2025年9月9日同期相比，菲律賓站點(diǎn)的彩妝類目增長124%、美容儀器類目增長100%，馬來西亞站點(diǎn)彩妝類目增長103%。2025年，Lazada夏季泰國護(hù)膚品GMV環(huán)比增速達(dá)到116%，具有美白、舒緩功效的清爽型護(hù)膚品成為主力軍；印尼、越南站點(diǎn)面霜環(huán)比GMV增速明顯，其中印尼站點(diǎn)增速環(huán)比超過68%。該平臺還表示，美妝工具是中國跨境商家的一大優(yōu)勢品類。

《2025美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，疫情影響下，2024年全球美妝行業(yè)的整體增速為23%，而國貨美妝出海增長超過10倍。國貨美妝的崛起已成大勢，當(dāng)下正是美妝國貨品出海的好時(shí)機(jī)。不過，國內(nèi)與國際市場存在差異，國貨品牌在出海過程中需面對諸多問題，如選擇平臺或獨(dú)立站，布局跨境細(xì)分賽道，洞察不同平臺消費(fèi)受眾的習(xí)慣差異，適應(yīng)各市場的品類趨勢及銷售淡旺季，以及對接產(chǎn)品出海從備貨、物流、入倉到最終回款的全鏈條等。

（圖片來源：風(fēng)口星跨境）

那么，美妝國貨品牌怎樣快速找到適合自身的跨境新賽道，將國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)推廣至全球市場呢？2025年8月11日，風(fēng)口星跨境攜手儀美尚共同舉辦的“破局重構(gòu)·向心而生”美妝出海電商峰會(huì)將盛大開幕。

峰會(huì)期間，將針對美妝行業(yè)深入剖析全球跨境電商海外市場機(jī)遇，實(shí)實(shí)在在地分享跨境實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，掀起美妝出海的新潮流。優(yōu)質(zhì)展商將共同展示，這是一場不容錯(cuò)過的全品類時(shí)尚大展，《美妝品類出海指南實(shí)體刊》也將首次發(fā)布。

倘若您從事化妝品生意，不管是上游供應(yīng)鏈，還是品牌商、渠道商、服務(wù)商，誠邀您一同探討、共同發(fā)展！【點(diǎn)擊報(bào)名】近距離感受這場美業(yè)盛會(huì)！

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