國產(chǎn)手機(jī)廠商的出海之路

2025年，在從柏林到巴黎的航班上，一位歐洲人全身的服飾及背包上都印著“Huaweifansclub”。當(dāng)時(shí)正值IFA（柏林國際電子消費(fèi)品展覽會(huì)），這一細(xì)節(jié)表明，華為這一國產(chǎn)品牌似乎已在歐洲人心中占據(jù)一席之地。

除華為外，深耕海外市場(chǎng)多年的TCL - 阿爾卡特也為此次IFA做了充分準(zhǔn)備，瞄準(zhǔn)歐洲年輕人的手機(jī)空白市場(chǎng)，推出多款智能終端。這兩個(gè)品牌此前都曾設(shè)定過過億部的銷售目標(biāo)。

據(jù)最新消息，IFA展會(huì)上的國產(chǎn)手機(jī)廠商們正面臨著一場(chǎng)激烈的“博弈戰(zhàn)”。隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼的減少，如何權(quán)衡開放渠道投入比重、選擇雙品牌全線運(yùn)轉(zhuǎn)還是推爆款、以及如何應(yīng)對(duì)海外與國內(nèi)市場(chǎng)和進(jìn)擊模式的差異等問題，這些都將在很大程度上決定手機(jī)廠商在市場(chǎng)洗牌中的成敗。

市場(chǎng)博弈：海內(nèi)外市場(chǎng)的平衡難題

在IFA展上，21號(hào)展館的大半?yún)^(qū)域被TCL占據(jù)，其中大部分展品是TCL通訊推出的智能終端，這些終端上的logo是其于2004年并購的手機(jī)品牌——阿爾卡特。

這種情況在國內(nèi)較為少見，TCL通訊在國內(nèi)除今年發(fā)布么么噠品牌手機(jī)外，動(dòng)靜不大，但其海外市場(chǎng)卻發(fā)展良好。據(jù)去年年報(bào)顯示，其85%以上的手機(jī)銷售都在海外市場(chǎng)完成。

TCL集團(tuán)董事長李東生稱此為“非常成功”，但也坦言“中國業(yè)務(wù)沒做好”，這是其認(rèn)為的“短板”。如何平衡國內(nèi)和海外業(yè)務(wù)共同發(fā)展，是幾乎所有準(zhǔn)備出海廠商的困擾。

目前，海外市場(chǎng)中印度的增量市場(chǎng)被看好，因其門檻相對(duì)較低，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商。而歐美市場(chǎng)由于運(yùn)營商渠道權(quán)重較大、專利門檻較高，只有華為、TCL、聯(lián)想等少數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商涉足。據(jù)IDC二季度數(shù)據(jù)，在歐洲市場(chǎng)，三星和蘋果的占比超過50%，SONY、LG和微軟的占比約21%，當(dāng)?shù)仄放普急?3%，國產(chǎn)廠商目前的市場(chǎng)空間約為16%。此外，歐洲手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量以3%的速度逐年下降，形勢(shì)不容樂觀。如何在這樣的市場(chǎng)中分得一杯羹，對(duì)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

渠道博弈：開放渠道比重增大的機(jī)遇

在渠道方面，過去華為、TCL通訊等廠商完全依賴運(yùn)營商，如今則越來越注重開放渠道，同時(shí)搭配電商渠道。手機(jī)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理李睿表示：“歐洲市場(chǎng)運(yùn)營商的補(bǔ)貼在減少，同時(shí)電商渠道大概占5%-10%。在這種情況下，目前整個(gè)歐洲開放渠道的增長趨勢(shì)更快?！?/p>

華為為進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，在開放渠道方面大舉發(fā)力，IFA期間在黃金時(shí)段的歐洲諸多電視臺(tái)投放大量廣告，展會(huì)上的招牌也隨處可見。TCL通訊則選擇用性價(jià)比較高的方式，在產(chǎn)品上做文章。在此次IFA展會(huì)上，TCL - 阿爾卡特推出POP系列，以鮮艷的手機(jī)外殼和細(xì)分的手機(jī)場(chǎng)景需求吸引年輕市場(chǎng)，布局開放渠道。李睿分析稱：“TCL這種打法剛好能填補(bǔ)歐洲市場(chǎng)年輕手機(jī)群體的需求。目前歐洲市場(chǎng)主要是功能機(jī)以及蘋果三星等高端機(jī)，200 - 300歐元的中端機(jī)型相當(dāng)匱乏，用戶選擇不多，參與的廠商也不多?！?/p>

在歐洲采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)手機(jī)的需求相對(duì)較低，機(jī)型也較舊，部分城市在硬件終端上可能落后于中國兩年以上。因此，提前布局社會(huì)化渠道對(duì)手機(jī)廠商來說或許有不小的機(jī)會(huì)，但同時(shí)，歐洲用戶對(duì)品牌的忠實(shí)度很高，接受新事物的意愿較低，這對(duì)華為、TCL等國產(chǎn)品牌來說，或許是進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

定位博弈：全產(chǎn)品線與聚焦精品的選擇

TCL通訊CEO郭愛平表示：“當(dāng)初我們定位時(shí)沒有定準(zhǔn)，可能給國內(nèi)大眾的印象偏向低端，其實(shí)我們一直都在發(fā)售中高端idol系列。”如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，是手機(jī)廠商內(nèi)部的博弈點(diǎn)之一。

以TCL通訊為例，郭愛平稱：“過去么么噠定位中端機(jī)，本想做爆款，但市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。接下來，TCL通訊會(huì)做mass market（大眾市場(chǎng)）、做全線產(chǎn)品，尤其是高端機(jī)型?！边@種全線布局、發(fā)力高端的思路具有一定代表性，國內(nèi)不少手機(jī)廠商都采用這種方式。例如，魅族將發(fā)布高端品牌，錘子、奇酷等也以全線產(chǎn)品布局市場(chǎng)。而華為則堅(jiān)持“拒絕機(jī)海、堅(jiān)持精品”的戰(zhàn)略，2025年上半年度經(jīng)營業(yè)績顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的中高端智能手機(jī)出貨量同比增長70%，占手機(jī)總出貨量的比例提升至31%，收入同比激增388%。

手機(jī)廠商在定位上的自我博弈，做法各不相同。李東生認(rèn)為：“不管怎樣的玩法，最終，國產(chǎn)手機(jī)廠商還是得提高產(chǎn)品品牌的議價(jià)能力，這樣才會(huì)有更多的資源回歸到技術(shù)開發(fā)?！惫鶒燮絼t認(rèn)為：“產(chǎn)品之間一定要有連續(xù)性，才能有助品牌提升?！?/p>

總體來看，無論是產(chǎn)品、渠道還是定位的博弈，對(duì)所有手機(jī)廠商來說，當(dāng)下“不掉隊(duì)”就意味著機(jī)會(huì)，因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)的洗牌賽才剛剛開始。