菲律賓寵物市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“菲律賓寵物類目的毛利率其實不低，只是前些年市場規(guī)模較小，少有人關(guān)注這個領(lǐng)域，如今隨著當(dāng)?shù)叵M水平和客單價的提升，涉足該領(lǐng)域的人逐漸增多?！狈坡少e寵物品牌Petsup的創(chuàng)始人Kinder表示。2025年3月，當(dāng)鮮有人留意該市場時，Kinder就已開始在當(dāng)?shù)鼐€上經(jīng)營寵物品類。兩年后，其自營的寵物品牌Petsup線上月銷售額超過400萬元，客單價較初始階段提高了30%。值得一提的是，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，Petsup并未被普遍的壓價所影響。

近年來，越來越多的賣家將目光投向了更容易入局的東南亞市場，寵物類目也不例外。然而，業(yè)內(nèi)人士指出，菲律賓市場的凈利潤需要通過節(jié)省來實現(xiàn)：在物流、倉儲等方面節(jié)省成本，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來壓縮開支，節(jié)省下來的部分才是利潤。據(jù)最新新聞，近期東南亞地區(qū)的物流行業(yè)正在進(jìn)行一系列的改革和優(yōu)化，以提高運輸效率和降低成本，這對于菲律賓寵物市場的發(fā)展或許是一個積極的信號。

無獨有偶，一直被視為寵物消費能力較強(qiáng)的北美地區(qū)，也陷入了價格內(nèi)卷的困境。品牌營銷機(jī)構(gòu)AdLlink的Jin透露，歐美寵物智能產(chǎn)品毛利較高，曾是多數(shù)賣家的主要選擇，但目前該市場已進(jìn)入下半場：頭部品牌的產(chǎn)品經(jīng)過三年發(fā)展已較為成熟，產(chǎn)品迭代緩慢且形成價格壁壘；新賣家入場營銷成本較高，月銷售卡在30 - 40萬美元左右，迫切期待有品牌推出新產(chǎn)品；而即便有新產(chǎn)品出現(xiàn)，2個月左右便會被全網(wǎng)跟賣，紅利窗口期極短。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，業(yè)內(nèi)工程師的國際化水平和性價比不及韓國，整體局面較為乏力。

萌啦科技知蝦數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，東南亞寵物類目熱度持續(xù)上升，Shopee菲律賓寵物相關(guān)的開店數(shù)為34639家（含店群模式下的零銷售額店鋪），從占比來看，今年開店數(shù)占到存續(xù)店鋪的53%，行業(yè)近30日銷售額同比增長6012萬元。然而，月銷售額在百萬元以上的店鋪寥寥無幾。在產(chǎn)品同質(zhì)化、價格內(nèi)卷的電商出海背景下，如何在競爭中脫穎而出，成為跨境賣家們共同面臨的難題。

月入400萬的背后：“押注”菲律賓

每當(dāng)新平臺上線，賣家們往往會涌向熱門品類，而當(dāng)?shù)厝苏嬲毙璧纳唐穮s常常被忽視。2025年3月，Kinder開始在菲律賓Shopee、Lazada上經(jīng)營寵物、家居用品等多個類目。當(dāng)時，在寵物出海賽道中，由于菲律賓客單價較低（以食品之外的窩、喂食器等用品為主），關(guān)注的賣家并不多。

最初，Kinder出于興趣，將寵物類目作為“非重點”項目，然而兩年后，該類目卻成為公司營收占比最大的主營業(yè)務(wù)。“近兩年來，寵物類目的GMV在總營收中的占比逐漸增大。一方面，寵物類目的產(chǎn)品開發(fā)各不相同，競爭不像其他類目那么激烈；另一方面，當(dāng)?shù)厝藢櫸锸钟押茫覜]有存錢的習(xí)慣，隨著菲律賓整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)厝擞辛烁嗟拈e錢，愿意為寵物消費?！盞inder說道。

據(jù)飛書深諾“2024全球?qū)櫸锸袌霭灼睌?shù)據(jù)，菲律賓約有1.14億人口，家庭養(yǎng)寵率在40%以上，寵物狗擁有率為64%，位居亞洲之首。在寵物城市化方面，近半數(shù)的貓、狗作為家庭成員陪伴在城市家庭中；同時，86%的菲律賓家庭沒有存款習(xí)慣，30%的養(yǎng)寵人在寵物消費上接近當(dāng)?shù)仄骄劫Y的1/10。

2024年，菲律賓GDP按美元計增速為2.7%，達(dá)到4017億美元（約2.9萬億元）。畢業(yè)生平均薪資約2500元左右（數(shù)據(jù)來源：JobStreet），16 - 30歲的年輕人口占60%，中位數(shù)為26.4歲。盡管當(dāng)?shù)氐南M能力尚未達(dá)到較高水平，但寵物消費水平正在逐步提升。2019 - 2023年，菲律賓寵物市場的復(fù)合年增長率峰值達(dá)19.6%。據(jù)預(yù)測，當(dāng)?shù)貙櫸锸称肥袌鲱A(yù)計將在2025年增長9%，達(dá)到4.34億美元。

“菲律賓貧富差距較大，情況較為復(fù)雜和奇特。月收入在1萬元左右的中產(chǎn)占比超過10%。在馬尼拉，一些寵物的洗護(hù)美容店還配備了供主人休息的咖啡廳，比國內(nèi)的還要時尚?！痹诜坡少e生活的抖音博主Zack說道。

2025年，隨著自營寵物類目數(shù)據(jù)的向好，Kinder對寵物類目的投入越來越大，從寵物用品逐漸轉(zhuǎn)向需求更大、清關(guān)門檻更高的寵物食品。

“一般情況下，大家會從用品、玩具等海運、清關(guān)門檻較低的品類入手，這類用品體積小、無需認(rèn)證資質(zhì)，但正因如此，90%以上的寵物用品都從國內(nèi)進(jìn)口，同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重?！盞inder表示。為了避免同類產(chǎn)品的競爭，實現(xiàn)品牌化，Kinder經(jīng)營的品牌Petsup瞄準(zhǔn)了當(dāng)?shù)匦枨蟾?、用戶粘性較高的寵糧。

“菲律賓當(dāng)?shù)氐膶櫦Z幾乎全部依賴進(jìn)口，60%來自美國。寶路、皇家是最為常見的品牌，瑪氏占據(jù)了36%以上的市場份額，但它們的寵糧、零食價格相對較高。線下產(chǎn)品價格比線上高出兩倍左右，國內(nèi)的供應(yīng)商若有合適的品類，在價格方面具有一定優(yōu)勢。”Kinder說道。

2025年3月，Petsup入駐了Lazada的Mall店（平臺官方認(rèn)證的線上品牌店）。同時，通過加大TikTok線上推廣以及新增用戶引流，顯著提高了貨架電商的用戶粘性和復(fù)購率。為了給寵糧的推廣做鋪墊，Petsup首先選擇了差異化的產(chǎn)品“寵物湯罐”作為首輪主推產(chǎn)品，上線5個月的銷售量達(dá)到20萬罐以上，復(fù)購率為30%。

“當(dāng)?shù)氐膶櫸锕揞^以肉泥為主，而國內(nèi)曾流行過湯罐，主打為不愛喝水的貓及時補充水分。將這樣的國內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)，并通過TikTok進(jìn)行推廣，能夠迅速占領(lǐng)用戶心智。自3月加大TikTok渠道的投放以來，整體銷售量增長了數(shù)倍。”Kinder說道。一方面，與寵糧相比，零食的更換對寵物腸胃的影響較小，更容易打開品牌的市場；另一方面，通過TikTok + 貨架電商的引流模式，Petsup迅速在線上建立了知名度。在通過寵物湯罐進(jìn)行過渡后，寵糧將在年底進(jìn)行下一輪的主推。

目前，這款湯罐的價格為4 - 5元，Kinder坦言，當(dāng)?shù)氐南M水平仍然不高，主要需求依然是主糧、零食等客單價較低的品類，但從客單價來看，Petsup相比2023年已經(jīng)提高了30%，目前在30 - 40元左右，同時也開始上架一些單價在100元左右的電子飲水機(jī)、喂食器。

“之前可能難以銷售的產(chǎn)品，現(xiàn)在也有了一定的銷量。實際上，當(dāng)?shù)貙@些產(chǎn)品是有需求的，也愿意消費，只是消費能力還處于起步階段?！盞inder總結(jié)道。

價格內(nèi)卷背后的成本壓縮

盡管客單價不斷提高，但Kinder坦言，更多是因為品牌化后，客戶能夠接受一定的溢價，從而使自己避免了“壓價”的影響。

早些年，平臺內(nèi)的競爭并不激烈，跨境商家主要依靠國內(nèi)的貨源優(yōu)勢來填補品類的“空白”，采用大量開店、鋪貨、跟品的模式；而現(xiàn)在，平臺內(nèi)充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品，“價格戰(zhàn)”成為了常態(tài)。

“大部分賣家都是從國內(nèi)1688進(jìn)貨：哪個品類受歡迎、有銷量，就進(jìn)哪個品類的貨。平臺內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品較多，競爭的關(guān)鍵是誰的價格更低——一般從選定某個產(chǎn)品，到該產(chǎn)品在市場上大量出現(xiàn)（也就是市場內(nèi)全都在賣同樣的產(chǎn)品），大概需要3 - 6個月的時間，利潤會從40%降至20%。”Kinder說道。3年前，只要鋪貨式地上架產(chǎn)品就能盈利，但現(xiàn)在利潤越來越低，薄利多銷也變得越發(fā)困難。

據(jù)知蝦海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人衛(wèi)錦華觀察，Shopee平臺的整體GMV仍保持著較快的增長，但有些賣家卻感覺越來越艱難：“根據(jù)我們的回訪，各站點普遍缺乏本地倉發(fā)貨的貨源，因此能夠?qū)⒇浳飩涞奖就恋馁u家基本不愁銷售，但有些賣家由于利潤微薄，資金壓力較大，一批貨物在倉庫，一批在路上，一批在產(chǎn)線，至少需要積壓三倍的資金?！?/p>

在價格內(nèi)卷的背景下，為了使產(chǎn)品價格更具“競爭力”，壓縮成本成為了多數(shù)賣家尋求突破的關(guān)鍵。但當(dāng)?shù)刭u家表示，進(jìn)入東南亞市場的難點并非在產(chǎn)品端，而是在海運、雙清等后端資源方面。

“現(xiàn)在從國內(nèi)工廠拿貨的成本相差不大，能夠拉開差距的地方在于運費、清關(guān)費以及倉庫發(fā)貨的履約效率。亞馬遜FBA相對較為透明，從運輸物流到產(chǎn)品進(jìn)倉，大家都在相同的起跑線上，比拼的是國內(nèi)工廠端供應(yīng)鏈的優(yōu)勢；然而在菲律賓，工廠之外，物流商、海外倉等各個服務(wù)商尚未整合，價格和履約情況參差不齊。”當(dāng)?shù)丶揖哔u家Luke評價道。

此外，寵糧等食品的資質(zhì)認(rèn)證也給大部分賣家?guī)砹死_，服務(wù)商的可靠性幾乎決定了賣家的命運。

“每個新的SKU都需要認(rèn)證，時間需要1個多月，大多數(shù)商家對認(rèn)證流程并不清楚，90%以上選擇走灰關(guān)。因此，過關(guān)時實際貨品和清單常常不相符。不過當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)機(jī)制并不完善，存在一定的‘操作空間’。”業(yè)內(nèi)人士坦言，在這種情況下，貨代的可靠性顯得尤為重要，當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)不時查倉、變更政策，這些都是潛在的成本和風(fēng)險。

目前，在電商平臺整體流量增長放緩的情況下，平臺開始注重考核商家的轉(zhuǎn)化率和前后端運營能力。對于原本打算輕量入局的工廠轉(zhuǎn)型賣家、中小賣家來說，東南亞市場的門檻越來越高，在資金周轉(zhuǎn)效率方面也需要做好承受壓力的準(zhǔn)備。

產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來的內(nèi)卷和成本壓力，在東南亞只是一個縮影。AdLink的Jin告訴虎嗅，在高客單價的美區(qū)，頭部智能寵物用品品牌形成了價格壁壘，新產(chǎn)品進(jìn)入的營銷成本不斷增加。以谷歌、Facebook的投流成本為例，49美元的客單價，廣告成本在15 - 20美元左右，物料和運費各占7 - 10美元。

2024年，亞馬遜廣告點擊成本（cost per click）為1.1美元左右，平均銷售成本為7 - 8美元，也就是說需要7次點擊（平均價格為1.1美元），才能促成一筆銷售。此外，自2022年以來，亞馬遜已將訂單履約費用提高了30%以上。

而新產(chǎn)品的研發(fā)也極為困難：一旦有新產(chǎn)品出現(xiàn)，紅利窗口期很短，很快就會被抄襲。“增加功能是目前智能寵物用品常見的產(chǎn)品迭代方式，但對于當(dāng)?shù)叵M者來說，他們其實只是想要一個能鏟屎的貓砂盆?！盝in說道。

盡管美區(qū)寵物賽道已經(jīng)進(jìn)入激烈競爭的階段，但對于眾多跟品賣家來說，美區(qū)仍然是利潤最高的“誘人市場”。Jin表示，盡管利潤有所下降，但短期內(nèi)，這里仍然是跟品賣家的優(yōu)先選擇：投入一筆資金，找到一個機(jī)構(gòu)，獲得一個方案，投放三個月廣告，獲得一筆回報尚可的收益。

在美區(qū)TikTok實現(xiàn)全閉環(huán)后，或許新一輪的新用戶增長能夠暫時緩解跟品賣家的困境。而從“人、貨、場”的角度來看，中國跨境賣家在品牌化的道路上，還有很長的路要走。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

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