范冰冰出海之路：挑戰(zhàn)與機遇并存

2025年，范冰冰官宣出海成為娛樂圈和跨境電商圈的熱門話題，其勇氣和魄力令人驚嘆。然而，出海之路并非一帆風順。

此前，范冰冰的品牌Fan Beauty Diary在TikTok上發(fā)布了范冰冰本人拍攝的入駐短片，宣布正式入駐該平臺，未來將在此分享美妝護膚產(chǎn)品。范冰冰作為曾經(jīng)的娛樂圈“頂流”，入局跨境電商引發(fā)廣泛熱議。她在國際上具有一定知名度和影響力，擁有龐大粉絲基礎(chǔ)，入駐TikTok有望為Fan Beauty帶來更高曝光度，人們對其品牌的未來成績充滿期待。

另一方面，TikTok前景廣闊，國內(nèi)眾多頭部主播紛紛入駐，李佳琦公司美ONE也在近期正式啟動出海業(yè)務布局，首站市場可能瞄準東南亞。

海外銷量并未暴漲

2025年五月底，F(xiàn)an Beauty Diary官宣入駐新加坡和馬來西亞的Lazada平臺，開啟品牌出海征程。七月初，該品牌又入駐了TikTok。但與在國內(nèi)的亮眼成績相比，其在海外的表現(xiàn)并未如預期般理想。

從動作上看，范冰冰未像其他已布局出海的MCN機構(gòu)一樣，與海外網(wǎng)紅達人聯(lián)動進行直播帶貨以擴大品牌名氣。從TikTok平臺的數(shù)據(jù)來看，7月初官宣入駐時，該品牌賬號有超5萬+的用戶關(guān)注，官宣短片獲得50萬＋次瀏覽量，但此后粉絲量并未出現(xiàn)暴漲，截至目前累計為5.68萬，用戶關(guān)注增長不明顯。

（截圖來自Fan Beauty Diary TikTok主頁）

值得注意的是，與最初的高瀏覽量官宣視頻相比，F(xiàn)an Beauty Diary賬號的后續(xù)視頻表現(xiàn)不佳，多數(shù)瀏覽量不超過一千，甚至近期有幾條僅有幾百。視頻內(nèi)容多為產(chǎn)品介紹宣傳，有些是范冰冰本人出鏡夾帶產(chǎn)品介紹，但海外消費者似乎并不買單。

風口星跨境查詢Fan Beauty Diary的TikTok小店銷量，目前暫無相關(guān)數(shù)據(jù)，從近期視頻播放量看，視頻帶貨效果可能不明顯。不過，在TikTok印尼站點，范冰冰旗下的另一自有品牌Fan Beauty Secret情況相對較好。該品牌從2023年3月開始，通過視頻帶貨出單，總直播數(shù)93場，截至目前，總銷量是21.5K，累計GMV是$94.62K。

顯然，范冰冰品牌在海外市場的戰(zhàn)績與國內(nèi)市場存在較大差距。盡管范冰冰在國內(nèi)的Fan Beauty成績斐然，2021年GMV超3億、2022年GMV超8億、2023年GMV超11億，但在海外市場仍需努力。不過，海外市場潛力巨大，其品牌后續(xù)發(fā)展仍有待觀察。

李佳琦終于出手

近期，李佳琦所屬公司美ONE正式啟動出海業(yè)務布局，新成立國際發(fā)展部，并發(fā)布多個相關(guān)崗位，包括直播技術(shù)、直播中控、達人直播運營、資深跨境電商運營、商家運營、TikTok賬號運營等。

從美ONE在Boss直聘發(fā)布的職位詳情看，直播中控職位特別強調(diào)會印尼語，資深跨境電商運營和達人直播運營則要求有商務英語溝通能力。因此，不少業(yè)內(nèi)人士猜測，美ONE出?；蛟S會先布局東南亞，且可能將印尼作為出海第一站。對此，美ONE官方回應稱，這是公司正常業(yè)務拓展，后續(xù)如有相關(guān)動作會及時同步。

與其他國內(nèi)直播帶貨行業(yè)的頭部公司相比，美ONE啟動出海業(yè)務的時間相對較晚。如辛選于2023年5月進入國際市場，首站在泰國，首場直播銷售額超過8.3億元人民幣；2025年1月15日，“TikTok事業(yè)部（三只羊）”賬號顯示，三只羊網(wǎng)絡已開啟海外帶貨布局，首站新加坡，瘋狂小楊哥的新加坡首秀與本地達人合作，帶貨產(chǎn)品主要是中國本土品牌，首播登頂TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV的Top1。

不過，有業(yè)內(nèi)人士透露，美ONE計劃優(yōu)先和現(xiàn)有品牌資源中已在海外有布局的供應鏈合作，先從國內(nèi)組建團隊試水，不在海外建團隊。

海外直播電商市場機遇與挑戰(zhàn)并存，需遵循當?shù)厥袌鲆?guī)則與消費模式，同時要保持國內(nèi)業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展。近期三只羊月餅事件就是一個例子，國內(nèi)業(yè)務受沖擊可能影響海外市場發(fā)展。但出海是必然趨勢，這一賽道的競爭將愈發(fā)激烈。

文/風口星跨境

（來源：風口星跨境編輯部）

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