范冰冰出海：喜憂參半，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

2025年，距離范冰冰在TikTok發(fā)布第一條視頻，并宣布旗下美妝品牌Fan Beauty Diary正式出海，已過去近3個(gè)月。起初，范冰冰的出海之旅看似有個(gè)不錯(cuò)的開端，在賬號(hào)無(wú)粉絲基礎(chǔ)的情況下，僅發(fā)布兩條視頻，便吸引了約5.49萬(wàn)粉絲關(guān)注，其中第一條視頻的播放量達(dá)50萬(wàn)+。

然而，3個(gè)月后，情況卻不盡如人意。范冰冰出海的成果并不理想，賬號(hào)粉絲量增長(zhǎng)緩慢，幾乎原地踏步，僅從當(dāng)初的5.49萬(wàn)上升到5.72萬(wàn)，僅增長(zhǎng)2000+。視頻播放量也經(jīng)歷了斷崖式下滑，除第一條視頻外，后續(xù)視頻播放量從幾千到幾百不等，與一個(gè)素人的短視頻播放量相差無(wú)幾，這與范冰冰的“國(guó)際范”影響力極不相稱。

在銷量方面，同樣不盡人意。Fan Beauty Diary的賬號(hào)在各個(gè)第三方軟件商均未顯示任何銷量數(shù)據(jù)。而在TikTok印尼站，F(xiàn)an Beauty Secret作為范冰冰的個(gè)人美妝品牌，雖由范美麗（北京）化妝品貿(mào)易有限公司全權(quán)經(jīng)營(yíng)，但該賬號(hào)上的視頻基本由印尼本土主播出鏡，未見范冰冰本人，播放量慘淡，從幾十到幾千不等，粉絲量也僅有2878。第三方數(shù)據(jù)預(yù)估，其小店總銷量2.1萬(wàn)單，總銷售額預(yù)估9.5萬(wàn)美金，折合人民幣67萬(wàn)元左右，相當(dāng)于一個(gè)小規(guī)模跨境商家的業(yè)績(jī)。

相比之下，范冰冰的美妝品牌Fan Beauty Diary在國(guó)內(nèi)卻發(fā)展迅猛。2019年雙十一期間，成立僅一年的該品牌在1小時(shí)內(nèi)便取得了近4000萬(wàn)元的成交額。公開資料顯示，該品牌在2022年的GMV達(dá)到8.5億元，2023年更是突破了11億元。在流量方面，F(xiàn)an Beauty Diary也是大贏家，在小紅書擁有超過22萬(wàn)粉絲，在京東有超267萬(wàn)粉絲，在淘寶有335萬(wàn)粉絲。

范冰冰出海，水土不服，問題何在？

范冰冰出海暫時(shí)出現(xiàn)水土不服，主要是因?yàn)門ikTok電商與國(guó)內(nèi)電商生態(tài)存在巨大差異，而范冰冰及其團(tuán)隊(duì)沒有進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

一、TikTok帶貨邏輯與國(guó)內(nèi)平臺(tái)不一樣

1. 在TikTok“人帶貨”方面，范冰冰能夠發(fā)揮的作用有限。國(guó)內(nèi)抖音的“二八效應(yīng)”明顯，流量和銷量相對(duì)集中于有IP的達(dá)人或明星身上，而TikTok還處于初級(jí)階段，流量呈現(xiàn)“去中心化”的分散狀態(tài)，尚未出現(xiàn)像董宇輝、小楊哥等超級(jí)IP把持流量和銷量的高度。范冰冰雖號(hào)稱“國(guó)際范”，但其粉絲主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)人群以及海外華人群體，許多外國(guó)人對(duì)其知之甚少，因此，她在TikTok上很難有在國(guó)內(nèi)那樣的號(hào)召力和“頭部效應(yīng)”。此外，在Fan Beauty Diary的賬號(hào)上，范冰冰本人的參與度不高，在Fan Beauty Secret賬號(hào)上則完全沒有出鏡，更無(wú)法發(fā)揮其“人帶貨”的作用。

2. 在TikTok“貨帶人”方面，范冰冰做得不夠多。要實(shí)現(xiàn)“貨帶人”，要么用新奇特的產(chǎn)品去拉動(dòng)流量和銷量，要么與大量達(dá)人合作，進(jìn)行規(guī)?；瘞ж?。然而，范冰冰美妝產(chǎn)品在外觀和功能上屬于普貨，不屬于新奇特產(chǎn)品，所以她需要走第二種“貨帶人”的模式，即大規(guī)模建聯(lián)本土達(dá)人，創(chuàng)作大量的本土化視頻，做內(nèi)容矩陣，放大流量，拉升銷量。但目前來(lái)看，范冰冰在這方面做得很不夠，雖然其印尼賬號(hào)Fan Beauty Secret也跟印尼達(dá)人進(jìn)行建聯(lián)，但沒有形成規(guī)模，未能打造出一個(gè)較大的內(nèi)容矩陣和流量矩陣。

3. 范冰冰及其出海團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容方面做得也不夠。TikTok是典型的內(nèi)容電商場(chǎng)景，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和一定的更新頻率很重要。但范冰冰及其團(tuán)隊(duì)在這兩方面都比較消極：一是發(fā)布的視頻內(nèi)容不夠多，F(xiàn)an Beauty Diary賬號(hào)平均每個(gè)月發(fā)布6 - 7條視頻左右，發(fā)布頻率顯然不夠頻繁，無(wú)法持續(xù)吸引觀眾；二是內(nèi)容定位不太清晰，總體上比較模糊，視頻很難“打爆”，內(nèi)容較為隨意，節(jié)奏拖沓、冗長(zhǎng)，無(wú)法給用戶帶來(lái)沉浸式的觀看體驗(yàn)，完播率較低，影響算法對(duì)其二次推薦，不符合TikTok短視頻的爆款邏輯。

二、海內(nèi)外用戶基數(shù)與集中效應(yīng)的差異

國(guó)內(nèi)的抖音、京東、淘寶等平臺(tái)擁有龐大且集中的用戶基數(shù)，范冰冰作為明星能迅速積累巨量粉絲并帶動(dòng)銷量。而TikTok在全球的活躍用戶數(shù)雖龐大，但分散到各個(gè)國(guó)家，用戶基數(shù)相對(duì)較小，GMV規(guī)模也較小。在范冰冰出海的重要目的地美國(guó)和東南亞，TikTok的用戶基數(shù)相比國(guó)內(nèi)小很多。且范冰冰的粉絲主要來(lái)自于華人群體，許多外國(guó)人對(duì)其知之甚少，因此她在TikTok上很難形成像在國(guó)內(nèi)那樣的號(hào)召力和“頭部效應(yīng)”。

范冰冰出海，依然有機(jī)會(huì)

雖然范冰冰及其團(tuán)隊(duì)在TikTok上的表現(xiàn)不佳，但不能就此判斷其出海項(xiàng)目已失敗。除了TikTok，他們還布局了Lazada、Shopee等貨架電商平臺(tái)，目前這些平臺(tái)的銷量情況尚未披露。范冰冰及其團(tuán)隊(duì)具有多年的電商操盤經(jīng)驗(yàn)，也奠定了較為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈根基，具有較大的“出海勢(shì)能”，有可能是其團(tuán)隊(duì)尚未在出海方面“正式發(fā)力”。

范冰冰要在TikTok內(nèi)容電商上有所作為，需在內(nèi)容上更加重視，增加內(nèi)容數(shù)量，提高內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)更大程度地發(fā)揮本人的“人帶貨”能力，推動(dòng)“貨帶人”業(yè)務(wù)，并在內(nèi)容本土化和產(chǎn)品本土化方面多下功夫。此外，雖然范冰冰粉絲主要集中在國(guó)內(nèi)，但海外有龐大的華人群體，東南亞市場(chǎng)對(duì)中國(guó)商品的接納度也比較高，范冰冰可依仗這一群體和市場(chǎng)根基，作為“杠桿”，撬動(dòng)更多流量和銷量，走出一條更亮眼的出海之路。

值得一提的是，近期有新聞報(bào)道，越來(lái)越多的中國(guó)品牌開始重視海外市場(chǎng)的拓展，通過創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品本土化，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這也為范冰冰的出海項(xiàng)目提供了一些借鑒和啟示。