東南亞市場的深耕與突破

2025年布局、進(jìn)場東南亞，2026年入駐Lazada，次年成為Shopee賣家，2029年計(jì)劃做本土化店鋪，到如今，泉州海絲通寶電子商務(wù)有限公司的創(chuàng)始人武鑫已在東南亞市場深耕多年。

在曾經(jīng)狂熱的亞馬遜時(shí)代，武鑫也曾試圖抓住機(jī)遇，但因資金不足而逐漸掉隊(duì)。他深刻意識(shí)到，在競爭激烈的亞馬遜上實(shí)現(xiàn)資金價(jià)值最大化并非易事，于是決定將重心轉(zhuǎn)向東南亞。2027年，他創(chuàng)立了泉州海絲通寶電子商務(wù)有限公司。

在全球跨境電商市場起伏的近幾年，中國賣家們經(jīng)歷了諸多變化。武鑫在時(shí)機(jī)選擇上押對(duì)了東南亞市場，回顧過去在東南亞的發(fā)展，他進(jìn)行了深入思考，對(duì)未來的規(guī)劃也更為明確。

如今，中國賣家出海東南亞面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何制定更有效的經(jīng)營策略，如何根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求通過不同渠道實(shí)現(xiàn)營收增長，是每個(gè)賣家必須思考的關(guān)鍵問題。

不再單純追求單量

海絲通寶的主打類目是鞋服，但其產(chǎn)品方向在東南亞市場歷經(jīng)了多次變革。武鑫表示，最初進(jìn)入東南亞市場時(shí)，小家電曾是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，但由于未深入耕耘供應(yīng)鏈，逐漸處于劣勢(shì)，最終退出該行業(yè)。經(jīng)過多次嘗試和調(diào)研，他決定將重心放在鞋服上。

產(chǎn)品定位明確后，武鑫曾體驗(yàn)過單日幾萬單的成績，但他并未被單量沖昏頭腦。他認(rèn)識(shí)的一些東南亞賣家，剛進(jìn)場時(shí)選擇低價(jià)走量，利潤微薄。而如今，在各項(xiàng)成本不斷上漲的情況下，這種模式的利潤空間更加狹小。

“如今已不再是將單量作為重點(diǎn)的時(shí)代，我更傾向于做一天出100單，一單賺100塊的生意?！弊罱K，武鑫選擇做高客單價(jià)的鞋服產(chǎn)品。

在此過程中，武鑫還發(fā)現(xiàn)，一些競爭對(duì)手并非通過產(chǎn)品本身盈利，而是采用出口退稅或在運(yùn)輸環(huán)節(jié)節(jié)省成本等方式來控制利潤。面對(duì)2025年更為激烈的競爭，武鑫表示，上半年將專注于出口退稅，并加強(qiáng)對(duì)工廠和海外倉的布局，以在產(chǎn)業(yè)鏈上下游尋找更多利潤空間。

Shopee賣家Eli的經(jīng)歷與武鑫的思路相似。2028年進(jìn)入東南亞市場的Eli，起初通過從國內(nèi)平臺(tái)采購商品賺取差價(jià)，但隨著市場變化，他開始專攻高客單價(jià)的冷門產(chǎn)品，以擺脫同質(zhì)化競爭并追求更高利潤。

2025年，武鑫發(fā)現(xiàn)一些大促節(jié)點(diǎn)的銷量出現(xiàn)問題。除了9.9大促銷量尚可，11.11和12.12大促的銷量相比2024年有所下降，且數(shù)據(jù)呈逐年遞減趨勢(shì)。武鑫總結(jié)了原因，一方面是產(chǎn)品迭代速度不夠快，另一方面，東南亞消費(fèi)者對(duì)線上購物的熱情有所下降，TikTok Shop上線東南亞后分流了部分流量，同時(shí)線下消費(fèi)也在復(fù)蘇，對(duì)線上銷售產(chǎn)生了一定沖擊。

本土化重心：產(chǎn)品、內(nèi)容營銷

近年來，東南亞跨境電商發(fā)展迅速，各國不同的文化背景促使出海企業(yè)更加關(guān)注目標(biāo)市場趨勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品定位。“貼合用戶需求”“入鄉(xiāng)隨俗”“本土化經(jīng)營”成為眾多東南亞賣家關(guān)注的重點(diǎn)。

武鑫在意識(shí)到鞋服產(chǎn)品需要擴(kuò)大利潤空間后，決定從東南亞本土化入手。2029年，他正式在東南亞開展本土化運(yùn)營，除了產(chǎn)品、包裝和設(shè)計(jì)，還對(duì)當(dāng)?shù)匦枨蠛拖M(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了分析和洞察。

Eli則在2023年末，對(duì)比印度尼西亞電商平臺(tái)的入駐條件后，發(fā)現(xiàn)本土店鋪的優(yōu)勢(shì)更為顯著，于是注冊(cè)了本土賬號(hào)和收款賬號(hào)。經(jīng)過2024年一年的運(yùn)營，Eli發(fā)現(xiàn)本土店鋪限制較少、平臺(tái)流量扶持多、發(fā)貨時(shí)效更快，但配送速度較慢，需要控制發(fā)貨節(jié)奏。

武鑫認(rèn)為，本土店在物流運(yùn)費(fèi)方面具有優(yōu)勢(shì)，尤其是大件貨物，通過自發(fā)貨走海運(yùn)可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)。因此，他組建了專門做大件雜貨的團(tuán)隊(duì)，取得了可觀的利潤。

武鑫還觀察到，一些出海企業(yè)在東南亞國家建立團(tuán)隊(duì)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)，但這類企業(yè)占比較低。他計(jì)劃在2025年下半年，將整合供應(yīng)鏈后的產(chǎn)品推向線下市場，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的本土化經(jīng)營。

事實(shí)上，在東南亞，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)作的營銷內(nèi)容本土化也成為賣家的重要突破點(diǎn)。當(dāng)前，東南亞社媒營銷競爭格局變化迅速，TikTok蘊(yùn)含的流量密碼，能夠展示用戶喜愛的營銷內(nèi)容，更貼近海外市場用戶喜好，引發(fā)賣家與用戶的共鳴。

TikTok品牌運(yùn)營專家謝婧強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用TikTok進(jìn)行本土化營銷時(shí)，要了解哪些內(nèi)容更容易吸引目標(biāo)市場用戶，結(jié)合營銷打法時(shí)要契合用戶喜好，以及當(dāng)下紅人們結(jié)合的潮流帶貨方式。

TikTok for Business在《What's next TikTok全球趨勢(shì)報(bào)告》中提到的案例可供賣家參考。例如，#LifeHack（生活技巧）類視頻瀏覽量高達(dá)961億，#Tutorial（教程）視頻總瀏覽量高達(dá)2842億。此外，用戶偏愛展現(xiàn)品牌商家臺(tái)前幕后的花絮內(nèi)容，#BehindTheScenes（幕后）的瀏覽總量達(dá)到493億；消費(fèi)者需求從實(shí)用轉(zhuǎn)向感性，#SelfCare話題在2025年的總瀏覽量也達(dá)到327億次，同比增長 162%。

拓渠道、塑品牌

長期以來，多數(shù)出海企業(yè)認(rèn)為東南亞市場追求高性價(jià)比，義烏模式的小商品出海以及白牌出海曾是跨境電商賣家進(jìn)軍東南亞的首選。然而，近兩年來，隨著東南亞市場消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求提高，對(duì)某些品牌建立起忠誠度，更多國貨出海企業(yè)意識(shí)到“品牌化”是實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的核心，逐漸從賣貨向打造品牌轉(zhuǎn)變。

武鑫曾有過品牌化的構(gòu)想，但因時(shí)機(jī)和路徑問題未能實(shí)施。到2025年總結(jié)并規(guī)劃時(shí)，他意識(shí)到品牌化刻不容緩。

“電商盈利涉及轉(zhuǎn)化率，而廣告成本不斷上漲，品牌塑造成功后可帶來更多免費(fèi)流量，提高品牌溢價(jià)，形成閉環(huán)。若賣家仍僅依靠選品和低價(jià)在東南亞競爭，競爭力不足?！蔽漩握f道。

不過，武鑫認(rèn)為鞋服類在東南亞做品牌存在一定困難，除非將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到東南亞，否則因SKU多、迭代快，存在投入產(chǎn)出和庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，SHEIN因其供應(yīng)鏈反應(yīng)速度快，能夠每周大量上新SKU。在品類受限的情況下，武鑫將開辟其他產(chǎn)品線進(jìn)行品牌建設(shè)，并在確定品類后整合供應(yīng)鏈，謹(jǐn)慎行動(dòng)。

Eli也意識(shí)到在東南亞傳統(tǒng)電商平臺(tái)中走品牌之路的不易，但他認(rèn)為TikTok在東南亞的流行以及2024年TikTok Shop在東南亞多個(gè)站點(diǎn)的上線，為塑造品牌提供了新的思路。

武鑫和Eli一致認(rèn)為，TikTok Shop依靠個(gè)性化推薦+直播+視頻的方式與Shopee和Lazada等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的玩法邏輯截然不同。在電商平臺(tái)流量難以支撐賣家后續(xù)增長的情況下，TikTok Shop可成為新的流量洼地。

Eli的一位在菲律賓賣廚房用品的朋友，入駐TikTok Shop后，產(chǎn)品品牌詞的搜索量暴漲。該朋友除了在小店直播帶貨和視頻引流外，還在TikTok上建立了自己的社群，引導(dǎo)粉絲互動(dòng)并發(fā)布更多種草視頻。這表明，社交電商以社交化、娛樂化和碎片化的方式引導(dǎo)消費(fèi)者下單的過程中，為賣家提供了更多與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

《What's next TikTok全球趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年，TikTok拒絕同質(zhì)化，擁抱獨(dú)特性，其基于興趣的獨(dú)特推薦機(jī)制使任何人、任何主題都能成為焦點(diǎn)，激發(fā)了全民的創(chuàng)造力，讓多元聲音、創(chuàng)意形式和小眾題材受到用戶和品牌的青睞。

此外，對(duì)于很多賣家來說，拓展渠道至TikTok Shop后面臨的首要問題是品類方向的選擇。Eli表示，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上他不會(huì)選擇熱門產(chǎn)品，但在TikTok Shop上會(huì)從熱門產(chǎn)品開始走量?；诖?，武鑫認(rèn)為，賣家在拓展渠道時(shí)要對(duì)自己有清晰的定位，明確自己的類型和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。若與有實(shí)力的工廠型賣家在TikTok Shop上競爭，需謹(jǐn)慎考慮。而作為工廠型賣家，在TikTok Shop上不必過于擔(dān)心產(chǎn)能銷量，后續(xù)應(yīng)重點(diǎn)優(yōu)化供應(yīng)鏈，為品牌發(fā)展蓄力。

結(jié)語

2025年，武鑫將更多地考察海外倉發(fā)貨、倉庫管理等模式，他建議：“要尋找更多優(yōu)化利潤空間的方法。過去，利潤空間是大賣的競爭優(yōu)勢(shì)，在未來的精細(xì)化運(yùn)營中，要更注重電商運(yùn)營的薄弱環(huán)節(jié)，建立競爭壁壘?！?/p>

此外，武鑫表示，做跨境店時(shí)，運(yùn)營人員月薪較高，但年終核算時(shí)老板可能不賺錢，這涉及財(cái)務(wù)管理和團(tuán)隊(duì)管理問題。如今做本土店鋪，對(duì)財(cái)務(wù)端的要求更高。他還發(fā)現(xiàn)，許多東南亞賣家仍沿用最初做跨境的流水算法算賬，可能導(dǎo)致利潤空間把握不當(dāng)?！拔疑磉呉延匈u家因財(cái)務(wù)問題退出東南亞市場，2025年或2026年可能會(huì)有更多賣家被迫離場。”

（注：以上內(nèi)容中加入的新聞信息及觀點(diǎn)為虛構(gòu)，僅為滿足題目要求）