東南亞跨境電商的機遇與挑戰(zhàn)

2025年，“出海東南亞”已從業(yè)界口號變?yōu)樾袠I(yè)共識。東南亞人口基數(shù)大，其總規(guī)模相當(dāng)于中國的一半，面向消費者市場的電子商務(wù)、游戲、社交、O2O等成為創(chuàng)業(yè)者關(guān)注重點，且基于本土文化的創(chuàng)新也已興起。疫情并未阻擋創(chuàng)業(yè)者的腳步，尤其是跨境電商。據(jù)谷歌發(fā)布的預(yù)測報告，2015年至2020年間，東南亞地區(qū)每月新增380萬上網(wǎng)用戶，使其成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的地區(qū)。預(yù)計到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟總量將達2000億美元。

相較于許多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達地區(qū)，東南亞地區(qū)的人們更依賴智能手機，其智能手機用戶中，超90%的人每天使用時間超3.6小時，遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)。該地區(qū)人均可支配收入、智能手機擁有量、互聯(lián)網(wǎng)接入的增長率全球領(lǐng)先，為全球品牌擴大客戶群創(chuàng)造了巨大機會。

跨境電商的本地化

即便經(jīng)歷了疫情，人們對出海東南亞的信念依然堅定，尤其看好東南亞電商這一藍(lán)海市場。上月RCEP協(xié)議正式簽訂，為出海東南亞增添了動力。Shopee品牌招商經(jīng)理Aaron認(rèn)為，RCEP簽訂生效后，跨境企業(yè)會強調(diào)品牌化及海外目的國的本土化，中國創(chuàng)業(yè)者出海東南亞的掘金機會將增加。而利用電商跨境店掘金的關(guān)鍵在于選品、流量及打造閉環(huán)運營。本地化是個難題，尤其對外來創(chuàng)業(yè)者而言。本地員工和合作伙伴表示，雖敬重外來者的行業(yè)經(jīng)驗和先進理念，但在本土市場必須按本地方式辦事。

團隊管理的本地化

從出海到落地，做好本地化至關(guān)重要。盡管東南亞與中國地緣相近，有一些共同點，但不能直接復(fù)制中國的打法。在電商運營和團隊管理方面，都需深入了解本地人的生活和工作習(xí)慣，尊重文化差異。東南亞電商創(chuàng)業(yè)者李自然認(rèn)為，印尼員工的抗壓能力和積極性較中國員工稍差，建議布置任務(wù)時循序漸進，并利用團隊帶動提高效率。

除了運用了解和尊重等“軟”人文因素做好本地化，還可利用一些硬科技提高效率。企業(yè)辦公協(xié)作平臺Lark的首席商業(yè)官吳瑋杰表示，Lark旨在更好地解決跨語言和跨時區(qū)問題，加速信息流動，促進全球性合作。在新科技時代，商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)iMin科技的聯(lián)合創(chuàng)始人柳徽提出，要更好地利用商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行人員考勤、體溫檢測、訪客管理等。

新增長點的本地化

創(chuàng)業(yè)者選擇東南亞市場后，會尋找新的機會點和增長點。對跨境電商賣家來說，獨立站電商和TikTok營銷是不錯的選擇。獨立站建站平臺SHOPLINE的商務(wù)拓展總監(jiān)藍(lán)澤鑫表示，獨立站總體成本比成熟平臺低，利潤比平臺高30%左右，且規(guī)則靈活自由、可差異化競爭、能構(gòu)建私域流量等。

TikTok在東南亞廣受歡迎，月活量約1.2億。神秘嘉賓認(rèn)為，作為新平臺的TikTok有良好的流量紅利，且用戶對廣告內(nèi)容接受程度高。預(yù)計明年TikTok會推出如Show Windown、購物卡片等新功能。

在不斷成長的市場中優(yōu)化產(chǎn)品

以麥當(dāng)勞為例，作為全球成功的本地化快餐連鎖品牌之一，它會根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖恫捎貌町愝^大的競爭策略，每次菜單調(diào)整都是為更適應(yīng)當(dāng)?shù)仫嬍称谩Ｃ總€國家都有自身文化特色，一種文化中的美味在另一個角落未必被接受，忽視文化內(nèi)涵可能冒犯當(dāng)?shù)叵M者。

社媒推廣本地化

據(jù)Hootsuite的報告，東南亞地區(qū)63%的互聯(lián)網(wǎng)用戶日?；钴S在社交媒體中。在菲律賓、中國香港和中國臺北地區(qū)，F(xiàn)acebook極受大眾歡迎，該地區(qū)廣告受眾人群數(shù)量甚至躋身全球前十。Facebook、Instagram、YouTube和WhatsApp等應(yīng)用在東南亞廣泛使用，形成了獨特本地網(wǎng)絡(luò)文化。同時，微信、新浪微博、Naver、Line和Qzone等社交媒體可幫助品牌進入東南亞數(shù)字化市場，并提供客戶支持服務(wù)。亞洲最大的約車公司之一Grab，在印度尼西亞和菲律賓使用不同的Twitter賬號，分別用當(dāng)?shù)卣Z言與用戶交流。品牌方需研究目標(biāo)地區(qū)常用社交網(wǎng)絡(luò)，先選當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的兩個社交媒體平臺建立品牌知名度，再向其他網(wǎng)絡(luò)擴張，以提高品牌信任度和可信度。

創(chuàng)業(yè)者需要時刻警惕的異域“雷區(qū)”

創(chuàng)業(yè)者的東南亞征途有諸多需注意的事項。其一，市場整體基礎(chǔ)設(shè)施水平低，網(wǎng)速、物流基礎(chǔ)設(shè)施及網(wǎng)上支付等基礎(chǔ)薄弱。在菲律賓，98%電商貨到付款，快遞運費高，很多運費比商品高幾倍。馬尼拉移動網(wǎng)絡(luò)因缺乏競爭，覆蓋和速度較差，60%人口無銀行賬戶；第三方物流公司服務(wù)質(zhì)量差，40%包裹丟失；且該地區(qū)有七萬個島嶼，創(chuàng)業(yè)者要考慮物流成本和購買力問題。

其二，用戶體驗和市場營銷尚在摸索和普及，許多創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品直接對標(biāo)中國，體驗先進、中國化，但對本土傳統(tǒng)用戶吸引力有限。不同用戶族群的體驗差異是中國互聯(lián)網(wǎng)公司尚未完全理解的。如新加坡的Nestia，類似中國的58同城，但仍難取代用戶體驗類似當(dāng)年hao123的新加坡老牌產(chǎn)品gumtree的核心用戶。所以，雖中國用戶體驗?zāi)Ｊ筋I(lǐng)先，但未必被當(dāng)?shù)亟邮堋?/p>

其三，人才缺失問題嚴(yán)重，不僅電商技術(shù)、運營、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等專業(yè)型人才缺乏，對東南亞風(fēng)土民情深入了解、語言溝通順暢的人才也缺失，客服等人才同樣不足，電商人才基礎(chǔ)需要時間培訓(xùn)和沉淀。

其四，各國宗教與風(fēng)土人情差異大，產(chǎn)品定位和運營需格外斟酌。佛教、天主教等文化細(xì)節(jié)會對創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生巨大影響。

其五，電商市場成熟度極低。出海創(chuàng)業(yè)者若對東南亞市場理解不到位，容易踩坑。例如，國內(nèi)二維碼廣泛應(yīng)用，而東南亞不普及，國內(nèi)自動售貨機靠掃描二維碼，東南亞靠投幣。

隨著東南亞地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)增長，國際品牌有更多機會獲得客戶量和營收增長。對于全球品牌來說，要抓住本地化營銷，需根據(jù)目標(biāo)地區(qū)定制品牌產(chǎn)品、內(nèi)容、定價和客戶支持。

谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告顯示，東南亞電商GMV從2019年的380億美元增長到2020年的620億美元，增長率高達63%，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。東南亞電商發(fā)展始終保持高速增長勢頭，疫情成為其發(fā)展的加速器，該藍(lán)海市場仍有無限潛力。做好東南亞跨境電商，需實現(xiàn)本地化和品牌化，而做好本地化并非易事，需要在尊重和理解當(dāng)?shù)厍闆r的基礎(chǔ)上不斷實踐、摸索適合的業(yè)務(wù)模式。

（來源：昕銳社）