東南亞電商市場的發(fā)展與挑戰(zhàn)

謀發(fā)展看增量，到2025年東南亞電商市場規(guī)模有望翻倍。對于跨境賣家來說，全球多站點布局已成為共識。成熟跨境電商市場格局漸趨穩(wěn)定，行業(yè)壁壘初步形成，而新興市場正處于紅利期，是跨境企業(yè)的拓展方向，多站點布局即將全面爆發(fā)。

東南亞區(qū)域涵蓋中國以南、澳大利亞以北、印度以西和新幾內(nèi)亞以東的陸地海域，包含11個國家，本文主要探討新加坡、越南、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國這六個國家。線下零售欠發(fā)達，為東南亞電商提供了廣闊發(fā)展空間。領動領售研究院依據(jù)弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan）的數(shù)據(jù)報告發(fā)現(xiàn)，泛東南亞地區(qū)80.6%的人口居住在人口少于50萬的城鎮(zhèn)，人口和市場高度分散，致使線下零售難以深入郊區(qū)和農(nóng)村，零售商需與多層次的分銷商合作，而復雜的分銷網(wǎng)絡和高昂的物流成本又進一步阻礙線下零售發(fā)展。2016年，泛東南亞地區(qū)前十大區(qū)域的零售商市場份額不到10%，而美國則為66%。不完善的線下零售網(wǎng)絡，加之疫情的影響，共同催生了東南亞市場的潛在需求，使得東南亞多國電商增量頗為可觀。據(jù)貝恩預測，2025年東南亞電商GMV（商品交易總額）有望達到2340億美元！

東南亞電商市場高速增長的原因

1、東南亞電商滲透率較低，藍海市場競爭環(huán)境較好

2019年，東南亞六國的GMV中，電商占比不超8%，而中國占比21%，美國占比16%，差距顯著。據(jù)浙江省電子商務促進會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年東南亞電商的日均訂單量為500萬單，不及我國電商2016年日均訂單量的1/10。

2、東南亞經(jīng)濟增長快且人均收入提高，對電商消費需求的拉動明顯

東南亞各國雖受地理環(huán)境、資源條件和歷史發(fā)展等因素限制，仍處于經(jīng)濟高速增長期。除新加坡外，東南亞諸國經(jīng)濟發(fā)展水平大多落后于全球平均水平。然而，得益于人口紅利和外資引入，2015至2019年間，東南亞主要發(fā)展中國家GDP的CAGR（復合年增長率）均高于全球平均水平，成為世界經(jīng)濟增長最快的地區(qū)之一。2010年以來，隨著經(jīng)濟快速增長和網(wǎng)絡基建的成熟，東南亞國家互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅提高。據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩數(shù)據(jù)，2021年東南亞網(wǎng)民數(shù)量已達4.4億人。年輕人口不斷增加，影響著互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費習慣。領動領售研究院根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)分析，東南亞諸國的電商GMV已從2020年的1170億美元，迅速增長至2021年的1740億美元，增速高達49%。可以預見，在未來2 - 3年內(nèi)，東南亞國家的電商消費仍將保持高速增長。

3、東南亞本土供給缺口為跨境電商提供了發(fā)展機遇

東南亞地區(qū)尚未出現(xiàn)本土電商巨頭公司，與我國、美國的電商格局差異較大，這是因為東南亞本土生產(chǎn)基礎薄弱，商品進口依賴嚴重。2020年，東南亞多個國家居民消費總支出中，進口商品銷售額占比均超過5%，泰國甚至超過10%。我國作為制造大國，是東南亞地區(qū)商品供給的重要來源，如越南自中國的進口額GDP占比高達33%。而東亞六國中，僅印度尼西亞對外依賴程度較低。

4、RCEP正式生效

《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）是全球最大自貿(mào)區(qū)，2012年由東盟發(fā)起，歷時八年，由中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和10個東南亞經(jīng)濟體等15方共同制定。RCEP協(xié)議覆蓋人口超35億，占全球總?cè)丝?7.4%，成員國經(jīng)濟規(guī)模占全球GDP的30%左右，是全球涵蓋人口最多、最具潛力的自貿(mào)區(qū)。自2022年1月生效以來，RCEP持續(xù)釋放貿(mào)易紅利，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展注入新動力。據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2022年第一季度，我國對RCEP其他14個成員國進出口總值為2.86萬億元人民幣，同比增長6.9%。

盡管東南亞電商屬于藍海市場，但其人口密度、地緣和消費習慣等本土化問題，依然是限制本土電商發(fā)展的重要因素。

東南亞電商市場的難點和機遇伴生

1、物流

東南亞地理環(huán)境復雜，幅員遼闊，物流運輸難度大，物流成本居高不下。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，東南亞“最后一公里”商品派送交付環(huán)節(jié)的物流成本占總物流成本的53%以上。不過，極兔物流在東南亞新興市場迅速崛起，僅4年就成為印度尼西亞第一、東南亞第二大的快遞公司。隨后，通達系、順豐和車貨平臺紛紛進入東南亞物流市場，將中國成熟的物流方案引入其中。我國電商平臺如阿里、京東也積極布局東南亞市場，其旗下物流——菜鳥、京東物流也相繼進入。菜鳥的物流倉庫已覆蓋東南亞多個國家，部分國家還開通了貨運直航，極大提升了跨境物流時效。同時，京東物流計劃將其物流網(wǎng)絡覆蓋整個東南亞，并在多個國家建立自營海外倉，與當?shù)匚锪骱献魈峁┠┒伺渌?，提供一站式跨境物流服務?/p>

2、支付

在越南和菲律賓等東南亞國家，現(xiàn)金支付方式仍占較大比重，數(shù)字支付尚未全面普及，因此東南亞電商大多采用COD（貨到付款）模式。雖然該模式迎合了當?shù)厝藗兊闹Ц读晳T，提高了線上購物意愿，但5%-7%的拒收率也給賣家?guī)砹艘欢ǔ杀緣毫Α?/p>

3、東南亞政府大力推動數(shù)字支付體系建設

在疫情的推動下，東南亞各國政府大力支持電商發(fā)展，帶動了數(shù)字支付的長期進步。各國通過建立統(tǒng)一身份驗證系統(tǒng)、確立統(tǒng)一支付標準、采用行政手段等方式促進數(shù)字支付體系建設。例如，泰國在2016年啟動“國家電子支付總體規(guī)劃”，2018年發(fā)布泰國標準支付二維碼，截至2021年6月，泰國的二維碼支付普及率已達75%。據(jù)貝恩統(tǒng)計，東南亞數(shù)字支付滲透率將從2021年的4%提升至2025年的7%。

跨境賣家如何布局東南亞市場？

東南亞作為跨境電商的藍海市場，增長空間巨大，但東南亞用戶對商品價格較為敏感，因此便宜好用的商品搭配優(yōu)惠引流（如直播間紅包、拼團優(yōu)惠等營銷方式），往往能使產(chǎn)品在短期內(nèi)成為爆款。若僅從流量獲取角度考慮，在東南亞獲客對跨境電商業(yè)務來說并非核心難題，獲客流量成本相較其他市場要低許多。

然而，大賣是否就能大賺呢？這或許是個未知數(shù)。東南亞跨境賣家普遍面臨的問題是買家基數(shù)大，引流成本低，但“羊毛黨”居多。這常常導致一款爆品大賣后，利潤空間并不大，也難以帶動其他高利潤產(chǎn)品的銷量。

當前，東南亞買家的顯著特點是消費水平有限，空閑時間多。針對這批用戶，跨境賣家該如何布局呢？對于東南亞用戶來說，他們有三個核心需求：一是金錢利益；二是精神激勵，如社交、娛樂等；三是滿足剛需的特色功能，例如shareit APP憑借無網(wǎng)面對面快傳文件功能在東南亞廣受歡迎。

因此，領動領售研究院對跨境賣家布局東南亞提出以下建議：

1、本土化包裝+價格刺激+娛樂化營銷

本土化包裝：將產(chǎn)品和營銷活動高度本土化，塑造“這款產(chǎn)品是當?shù)厝说母＠睢钡男蜗蟆?/p>

價格刺激：多采用優(yōu)惠刺激手段，如滿額打折、滿件打折等。例如，領動領售Leadongshop建站平臺支持“固定折扣”、“固定金額”、“免運費”等多種優(yōu)惠形式，可滿足滿額減價、滿件減價、滿額打折、滿件打折、滿額包郵、滿件包郵等各種促銷場景。該功能豐富了B2C獨立站的促銷場景，建議賣家搭配“營銷彈窗”或“公告欄”使用，充分曝光商品優(yōu)惠信息，提升訂單轉(zhuǎn)化率，增加收益。

娛樂化營銷：在營銷過程中融入娛樂元素，在“趣味”“社交”等方面發(fā)力，嘗試直播帶貨、游戲營銷等形式，迎合東南亞買家的消費心理和習慣。

2、打造引流款+活動款+利潤款組合

引流款吸引流量，活動款提升熱度，利潤款鎖定更多利潤和銷量，這雖是常見策略，但東南亞電商的產(chǎn)品結構設計需“因地制宜”。眾所周知，東南亞大消費13個行業(yè)中，3C、服裝、運動娛樂產(chǎn)品需求最高。同時，家居園藝和工藝品的買家增長數(shù)也頗為可觀。因此，領動領售研究院建議產(chǎn)品結構可如此打造：

引流款：對東南亞用戶而言，他們更注重“價值”本身，適合的“引流款”往往是能滿足其真實需求的高頻次實用單品，如服裝、母嬰產(chǎn)品，或是能為其社交賦能的時尚單品，如美妝產(chǎn)品、有趣好玩的自帶娛樂屬性的產(chǎn)品。

活動款：對東南亞各電商平臺的熱搜詞進行分析，尋找符合熱搜詞屬性的產(chǎn)品，如當?shù)毓?jié)日和季節(jié)性產(chǎn)品。

利潤款：主要是具有一定噱頭、讓人眼前一亮的產(chǎn)品，如東南亞市場尚未出現(xiàn)過的新型產(chǎn)品以及非標品。

賣家還可將引流款和活動款搭配利潤款銷售，如“買運動衣送運動發(fā)繩”，利用實用小物件讓買家感受到貼心服務，有效拉動銷量。

3、重視東南亞社媒營銷的戰(zhàn)略地位

據(jù)統(tǒng)計，目前東南亞國家活躍社交媒體用戶超過2億，相當于1/3的東南亞人都在使用社交媒體。其中，大多數(shù)用戶活躍在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等平臺。他們喜愛的媒體形式以短視頻（尤其是vlog）和直播為主。從用戶年齡段層次來看，東南亞地區(qū)社媒用戶偏年輕化，85%的用戶年齡在18至44歲之間，對新技術與新產(chǎn)品的接受度很高。

雖然東南亞電商引流成本較低、難度較小，但要實現(xiàn)大賣又大賺，仍需要特別的社媒營銷策略：

（1）了解東南亞各國社交生態(tài)

印度尼西亞：用戶32.5%的在線時間用于社交媒體，且對智能手機依賴度高，社媒平臺移動端訪問量是PC端的3倍。

越南：Facebook使用率高達99%，其次是Zalo和Instagram。

泰國：Facebook高度普及，使用人數(shù)位列世界第8，其次為Line，Instagram和Twitter，泰國也是Line最大的海外市場之一。

新加坡：Facebook、Instagram、Twitter依次為受歡迎的社媒平臺，同時社媒紅人營銷模式較為成熟。

（2）整合用戶需求、營銷重點和品牌調(diào)性

游戲、時尚美妝、家居生活和運動健身是東南亞用戶喜愛的社媒內(nèi)容類型。東南亞社媒營銷需針對用戶人群特點，將營銷重點與用戶需求相結合，選擇與品牌調(diào)性高度匹配的KOL，并以用戶喜聞樂見的內(nèi)容形式進行推廣，整合成營銷風格與品牌調(diào)性一致的推廣方案，以打造高傳播度的營銷事件。

（3）建立PUG（專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出）+UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的社媒內(nèi)容矩陣

雖然東南亞和中國在地緣上相近，但賣家不能簡單地將國內(nèi)打法直接搬到東南亞。要讓社媒內(nèi)容在東南亞本地脫穎而出，需重視視頻內(nèi)容的個性化，打造獨特的用戶體驗。這就要求賣家準確把握東南亞地區(qū)95后年輕一代的審美和興趣點，最大程度建設PUG（專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出）+UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的內(nèi)容矩陣，搭建活躍的粉絲社群，提高品牌和用戶間的互動，從而擴大知名度和影響力。

以上是領動領售研究院關于東南亞跨境電商的分享內(nèi)容。在東南亞電商蓬勃發(fā)展之際，一方面，高速增長的需求市場蘊含著巨大的潛力和機遇；另一方面，尚未出現(xiàn)電商巨頭壟斷市場，使東南亞成為跨境電商的藍海市場。然而，物流、支付、用戶消費能力等問題是制約東南亞跨境電商發(fā)展的重要因素?？缇迟u家如何把握市場脈搏，能否做好本土化和品牌化，是東南亞電商布局成功與否的關鍵。

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（編輯：林宇）

（來源：領動領售）

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