訂閱式電商：時代潮流還是曇花一現(xiàn)？

在消費持續(xù)升級的2025年，新零售如颶風般沖擊著全球?qū)嶓w零售店，而訂閱式電商在海外成為年輕人追捧的新時尚。消費者個性化的長尾需求越發(fā)難以捉摸，私人訂制與訂閱式營銷順勢成為當下消費的新模式。

訂閱模式并非新興事物，早在上世紀，就有過相關(guān)嘗試，但并未取得顯著成果。而在2011年，Dollar Shave Club、Birchbox 和BlueApron三家美國企業(yè)推動了訂閱式電商的繁榮發(fā)展。從各類生活用品到特殊商品，訂閱電商公司幾乎涵蓋了各個領(lǐng)域。對于消費者來說，訂購這樣的神秘盒子頗具價值，他們熱衷于訂閱心儀的類別，并享受收到盒子時的驚喜。

自從Dollar Shave Club以10億美元（年營收額5倍的價格）被聯(lián)合利華收購后，訂閱式電商領(lǐng)域掀起了一股熱潮。Dollar Shave Club的成功之處在于，其收購價突破了一般電商企業(yè)的估價常規(guī)，且在被收購后依然保持著訂閱式電商的運營模式。

然而，并非所有訂閱式電商都能順利發(fā)展。作為早期的訂閱式電商，Birchbox在2016年進行了兩輪裁員，僅獲得1500萬美元的過橋融資，目前正與沃爾瑪商討收購事宜。

那么，訂閱式電商的未來前景究竟如何？本文將借助一組運用NLP和ML算法的數(shù)據(jù)，深入剖析未來訂閱式電商的潮流走向。

當前訂閱電商的主要類型

1. 消費者可根據(jù)自身喜好選擇固定商品并持續(xù)訂購。這種模式不僅能增強消費者對品牌的忠誠度，還能節(jié)省建立消費者模型的時間。

2. 通過分析消費者數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，在精美的盒子中搭配不同商品進行配送。這一模式將整體需求分解為個體需求，以實惠的價格讓消費者嘗試不同品牌的產(chǎn)品組合，如女性常用的化妝品，單獨購買套裝價格高昂且未必實用，而通過美妝產(chǎn)品訂閱則能解決這一問題。

3. 消費者依據(jù)不同價格訂購套餐，商家隨機搭配商品組合。此模式是當下較為流行的趨勢，尤其受到?jīng)]時間和渠道搜羅潮流商品但追求時尚的年輕人歡迎。他們只需每月支付固定費用，便可收到商家隨機搭配的驚喜禮物。

訂閱式電商的增長情況

自2010年第一批訂閱式電商（如Dollar Shave Club、Birchbox、Ipsy）出現(xiàn)后，同類公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而到了2015年，訂閱式電商的數(shù)量開始大幅減少，每年新孵化的類似平臺數(shù)目逐漸遞減。截至2018年2月，全球共有近7000家訂閱式電商，其中70%為美國本土企業(yè)。

顯而易見，當前訂閱式電商的數(shù)量與全球常規(guī)電商數(shù)量差距較大，在一定程度上，訂閱式電商的市場份額甚至可以忽略不計。

訂閱式產(chǎn)品種類和份額的變化

當下，訂閱式市場主要以咖啡、茶、半成品凈菜等利基產(chǎn)品為主，其市場占有率接近20%。興趣愛好類產(chǎn)品約占15%的市場份額，而13%的公司將美容產(chǎn)品銷售給男性、女性及他們的寵物。

令人意想不到的是，女性生活用品類的訂閱盒，如生理產(chǎn)品、襪子內(nèi)衣等的需求比時尚服飾類的需求更為旺盛。就連孩子們喜愛的玩具類和書籍類的訂閱盒需求也遠超時尚服飾類。

總的來說，訂閱電商更側(cè)重于提供能滿足用戶渴望感和幸福感的產(chǎn)品與服務(wù)。相較于日常必需品的購買，消費者在選購訂閱商品，特別是非必需品時，消費行為更加多變，其支出受經(jīng)濟周期和市場的影響也更為明顯。這在一定程度上解釋了訂閱式電商中獨角獸企業(yè)數(shù)量稀少的原因。

不過，據(jù)Quid的數(shù)據(jù)顯示，食品飲料類的訂閱產(chǎn)品的年復合增長率高達146.5%。

訂閱式電商的融資渠道

超過80%的訂閱式電商依靠品牌自身集資。值得注意的是，在過去的幾年中，僅有2%的公司被收購或并購其他公司，且僅有4%的公司增加了股本。作為唯一進入IPO的訂閱式電商，凈菜配送電商Blue Apron被視為去年表現(xiàn)最差的IPO，而其來自德國的競爭對手HelloFresh則擁有更出色的訂單表現(xiàn)。此外，O2O食材配送平臺Plated則被Albertsons收購。

從2010年至2017年，訂閱式電商行業(yè)的投資數(shù)量和金額起伏不定。Quid的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，該行業(yè)在2014 - 2015年間迅速達到飽和狀態(tài)，投資金額達到歷年峰值。

盡管2014 - 2016年的投資數(shù)量變化不大，但投資總額在2015年后有所下降。這是因為投資者變得越發(fā)謹慎，除了少數(shù)公司成功IPO或退出市場外，許多公司的發(fā)展態(tài)勢尚不明確。即便如此，他們?nèi)詫@一領(lǐng)域抱有興趣。

訂閱式電商的存活率

一份涵蓋2010年至2017年的數(shù)據(jù)分析顯示，每年有超過35%的訂閱式電商公司倒閉，2016年的倒閉率甚至超過47%。

不過，數(shù)據(jù)也表明，2017年訂閱式電商的倒閉率降至20%，但目前尚無法確定這一數(shù)字是否意味著訂閱式電商的發(fā)展趨勢出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

訂閱式電商的機遇

盡管訂閱式電商的運營存在一定難度，但這并不意味著其缺乏未來市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的出現(xiàn)，電子商務(wù)實現(xiàn)了快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電商也從綜合類平臺向垂直化方向轉(zhuǎn)變，結(jié)合內(nèi)容、IP、網(wǎng)紅大V、算法推薦等運營手段不斷涌現(xiàn)。在當今的零售時代，為了更精準地服務(wù)用戶，營銷人員逐漸從傳統(tǒng)瀏覽式銷售的“Browsing-focused”模式向Feed流的“Push”（推送）模式探索。

在美國，訂閱式時尚電商標桿企業(yè)Stitch Fix成功IPO。該公司成立于2011年，累計融資4250萬美金，通過數(shù)據(jù)分析與人工推薦相結(jié)合的方式，為用戶提供穿搭消費的解決方案。截至2017年7月，該平臺擁有219萬活躍用戶，市值超過20億美金。另一家專注男裝的訂閱式時尚電商Trunk Club于2014年被高端百貨集團Nordstrom以3.5億美元成功并購。在國內(nèi)，訂閱式模式在多個領(lǐng)域已從萌芽階段逐漸走向成熟，例如男裝領(lǐng)域的“垂衣”，女裝租賃的“衣二三”，以及家居類的“花點時間”等，都受到了用戶的熱烈歡迎，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長。

就目前來看，訂閱式電商只是電商市場大潮中的一個小趨勢。雖然巨頭收購能為其注入一定活力，但資金和市場仍是亟待解決的難題。與此同時，數(shù)據(jù)科學與消費服務(wù)領(lǐng)域的緊密結(jié)合已成為未來發(fā)展的方向，精準、高品質(zhì)、個性化成為消費升級時代用戶體驗的新趨勢，在這方面，訂閱電商已先行一步。畢竟，消費升級的最終目標是降低決策成本，提高效率。

（編譯整理/風口星網(wǎng) 林宇軒）