出海品牌的營(yíng)銷挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

2025年，中國(guó)跨境電商SaaS領(lǐng)域創(chuàng)新者Stream CEO殷謙詳指出，當(dāng)客戶花費(fèi)1000美金卻出現(xiàn)廣告投放算法混亂，后臺(tái)只能抓到3單的情況時(shí)，會(huì)導(dǎo)致投放ROI不穩(wěn)定，賣家難以確定在廣告平臺(tái)的投入金額。在Cookie受限且隱私監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下，Stream及其出海客戶面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，如何找到替代Cookie且不影響精準(zhǔn)投放效果的解決方案成為關(guān)鍵。怎樣幫助客戶在積累一方數(shù)據(jù)的過程中，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶的理解并挖掘更多潛在客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，也是亟待解決的問題。此外，在數(shù)據(jù)隱私規(guī)范嚴(yán)格的海外市場(chǎng)，尋找值得信賴、安全且具有豐富當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)的第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)合作至關(guān)重要。全球數(shù)據(jù)連接平臺(tái)LiveRamp鏈睿為Stream提供了解決方案，雙方攜手為中國(guó)出海企業(yè)的海外營(yíng)銷保駕護(hù)航，并已為獨(dú)立站創(chuàng)造出在不依賴Cookie的情況下ROI表現(xiàn)提升6倍的佳績(jī)。

近年來，中國(guó)出海獨(dú)立站發(fā)展迅速。殷謙詳表示，中國(guó)成熟的制造供應(yīng)鏈能夠提供個(gè)性化且大量的供給，建站SaaS公司降低技術(shù)門檻解決了基礎(chǔ)設(shè)施問題，而以Facebook為主的精準(zhǔn)投放廣告平臺(tái)則幫助獨(dú)立站解決了關(guān)鍵的獲客問題。然而，隨著第三方Cookie和Device ID受限，獨(dú)立站的獲客受到直接影響。Cookie逐漸被淘汰，去年iOS調(diào)整隱私政策后，iOS生態(tài)內(nèi)非許可的用戶追蹤基本被禁止，出海品牌對(duì)此已有明顯感受。許多出海品牌尚未意識(shí)到，隱私法律法規(guī)正在重塑廣告生態(tài)，這并非只是廣告數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確或投放ROI降低，而是整個(gè)環(huán)境的改變，是所有出海品牌需要逐漸理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)的大事。殷謙詳補(bǔ)充道：“簡(jiǎn)單粗暴發(fā)展的時(shí)代正在過去，今后品牌進(jìn)行營(yíng)銷必須盡可能獲得用戶授權(quán)，而不能像以前那樣在用戶未授權(quán)的情況下使用其信息?！?/p>

面對(duì)營(yíng)銷生態(tài)的重塑，鏈睿LiveRamp中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)副總裁蘇士杰認(rèn)為，圍繞用戶隱私保護(hù)的許可式營(yíng)銷將是未來的主軸，尤其是海外精準(zhǔn)營(yíng)銷的主軸。隱私法律法規(guī)反對(duì)的并非精準(zhǔn)營(yíng)銷本身，而是未經(jīng)授權(quán)的精準(zhǔn)營(yíng)銷及帶有歧視性質(zhì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在這種情況下，核心場(chǎng)景需要基于明確的用戶授權(quán)，即許可式營(yíng)銷。這對(duì)出海品牌的一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累及運(yùn)用能力提出了更高要求。

在這種形勢(shì)下，出海品牌需盡早開啟一方數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用。Stream可以幫助獨(dú)立站積累與郵箱有關(guān)的一方數(shù)據(jù)，并在鏈睿的協(xié)助下，將用戶郵箱轉(zhuǎn)化為數(shù)字身份，使客戶能夠在互聯(lián)網(wǎng)上重新定向投放這些人群。這樣，即使在未來沒有Cookie的時(shí)代，基于用戶授權(quán)的一方數(shù)據(jù)，品牌不僅不會(huì)失去對(duì)人的投放能力，還能獲得更穩(wěn)定的營(yíng)收。

Stream憑借多年的大規(guī)模投放和用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為跨境電商獨(dú)立站提供私域流量沉淀、郵件營(yíng)銷和用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的整套解決方案，幫助客戶將增長(zhǎng)模式升級(jí)，目前已為上千個(gè)獨(dú)立站增加了20%-30%的銷售額。LiveRamp以其數(shù)據(jù)連接的能力和技術(shù)，幫助Stream服務(wù)的品牌將一方數(shù)據(jù)，通過LiveRamp的ID架構(gòu)體系（RampID），在海外主流的DSP平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了在無Cookie情況下對(duì)目標(biāo)客戶的有效觸達(dá)并帶來良好的消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)，通過LiveRamp在海外的Data Marketplace，擴(kuò)大對(duì)潛在客群的觸達(dá)，吸引其到站并注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客以及逐步積累品牌的一方數(shù)據(jù)能力。例如，Stream攜手LiveRamp為某知名出海品牌的電商獨(dú)立站打造了ROI為10的優(yōu)異成績(jī)，相比依賴第三方Cookie的ROI效果提升6倍。該方案包括針對(duì)無Cookie情況下精準(zhǔn)投放及獲取新客需求的即時(shí)方案，以及幫助客戶建立統(tǒng)一客戶畫像，進(jìn)行一方數(shù)據(jù)增補(bǔ)放大、建模分析、營(yíng)銷鏈路的閉環(huán)效果衡量及多方數(shù)據(jù)協(xié)作的長(zhǎng)期方案。在營(yíng)銷活動(dòng)開始前，LiveRamp使用RampID與品牌的一方數(shù)據(jù)和提供的Cookie進(jìn)行匹配測(cè)試，匹配率高達(dá)77%（市場(chǎng)平均匹配率20%-30%），與主流媒體投放平臺(tái)的匹配率也高達(dá)七成左右。

殷謙詳總結(jié)道，在隱私法律法規(guī)出臺(tái)后，品牌營(yíng)銷必須先獲得用戶許可，“這是第一步，這一步帶來了非常復(fù)雜的變化，整個(gè)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施都在隨之改變。出海品牌要清楚自己需要收集一方數(shù)據(jù)并獲得用戶許可。對(duì)于媒體發(fā)布平臺(tái)也是一樣，他們同樣需要獲得用戶的許可授權(quán)?！贝送猓€表示，出海品牌一方面要進(jìn)行許可式營(yíng)銷，另一方面也要意識(shí)到，獨(dú)立站的發(fā)展?jié)摿薮螅髁揩@取來源豐富。LiveRamp蘇士杰表示，在海外營(yíng)銷的后Cookie時(shí)代身份識(shí)別方案中，LiveRamp解決方案的覆蓋最為廣泛，不僅能賦能出海品牌獨(dú)立站建立圍繞一方數(shù)據(jù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能支持其發(fā)展更多元的媒體合作關(guān)系，在多變的外部環(huán)境中獲得穩(wěn)定與發(fā)展兼?zhèn)涞氖袌?chǎng)地位。

（圖片來源：LiveRamp鏈睿）

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（編輯：江同）

（來源：Yura zhong）

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