中國(guó)品牌出海：POSEE 的成功之路

在2025年，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，眾多中國(guó)品牌開始將目光投向國(guó)際市場(chǎng)，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。POSEE（樸西）便是其中的佼佼者，這個(gè)創(chuàng)建于2013年的品牌，最初以拖鞋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，已成為拖鞋行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。不僅在國(guó)內(nèi)五大電商銷售平臺(tái)占據(jù)類目TOP1，年銷售額更是突破10億。近年來(lái)，受國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)和海外市場(chǎng)發(fā)展的影響，POSEE開啟了出海征程，尤其是在東南亞市場(chǎng)取得了顯著成果。

01、供應(yīng)鏈?zhǔn)浅龊５膱?jiān)實(shí)基礎(chǔ)

2019年，作為天貓頭部電商品牌的POSEE踏上了出海之路，先后入駐Shopee、Lazada、TikTokShop等海外電商平臺(tái)，將東南亞市場(chǎng)作為出海的第一站。這一選擇并非偶然，無(wú)論是從品牌角度考慮，還是基于成本控制、便利性和快捷性等客觀因素，以及其自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，東南亞都具有巨大的優(yōu)勢(shì)。

東南亞地區(qū)氣候炎熱多雨，人們對(duì)拖鞋的需求旺盛。加之該地區(qū)各國(guó)的拜佛傳統(tǒng)，使得穿拖鞋更為便捷，因此拖鞋類目一直是東南亞市場(chǎng)的暢銷品類。在出海前，POSEE對(duì)東南亞電商市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研，他們預(yù)判隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、舒適的拖鞋產(chǎn)品的需求將日益增加。一款兼具柔軟、回彈力且時(shí)尚美觀的“踩屎感”拖鞋，有望填補(bǔ)市場(chǎng)空白，成為品牌出海的有力武器。

從地理位置上看，東南亞與中國(guó)相鄰，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯。POSEE作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的頭部品牌，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化，在國(guó)內(nèi)建立了優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。其供應(yīng)鏈主要以東莞的工廠為主，這些工廠曾與國(guó)際品牌合作，能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。POSEE聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥表示，憑借優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，POSEE已具備進(jìn)軍全球市場(chǎng)的實(shí)力，在東南亞市場(chǎng)的良好反響便是證明。

從POSEE去年的出海成績(jī)單來(lái)看，其在東南亞市場(chǎng)的表現(xiàn)十分出色。據(jù)Shopee官方公布的數(shù)據(jù)，自2019年入駐以來(lái)，POSEE已開通東南亞全站點(diǎn)，2022年重點(diǎn)發(fā)力泰國(guó)市場(chǎng)，日均單量破千，穩(wěn)居泰國(guó)市場(chǎng)女鞋跨境品牌TOP1。2022年，TikTokShop東南亞跨境電商業(yè)務(wù)上線后，POSEE迅速入駐，充分利用流量紅利。憑借國(guó)內(nèi)社媒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為每個(gè)市場(chǎng)打造本土化短視頻內(nèi)容和KOL帶貨模式，重點(diǎn)發(fā)力官方大促，在各個(gè)東南亞站點(diǎn)站穩(wěn)腳跟。入駐TikTokShop泰國(guó)站僅8個(gè)月，POSEE就穩(wěn)居跨境鞋靴品牌第一。在TikTokShop印尼站，POSEE僅營(yíng)銷一周就開始直播，第二天便出單，成為表現(xiàn)最佳的市場(chǎng)之一。目前，POSEE在TikTokShop的復(fù)購(gòu)率為15%，遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)。錢帥認(rèn)為，這得益于TikTokShop的一站式購(gòu)物特性，使品牌提升復(fù)購(gòu)率更加輕松。為提高客戶保留率，POSEE通過(guò)多種方式增加與客戶的互動(dòng)，如下單后及時(shí)提醒、物流更新、訂單確認(rèn)及提供售后支持。當(dāng)然，POSEE的出海佳績(jī)不僅得益于平臺(tái)流量扶持，還與其產(chǎn)品質(zhì)量、用戶需求洞察及營(yíng)銷策略密切相關(guān)。

02、捋順模式并快速?gòu)?fù)制

POSEE在TikTok、Instagram、Youtube、Facebook等海外主流社交媒體平臺(tái)上創(chuàng)建了品牌官號(hào)，用于內(nèi)容營(yíng)銷和直播帶貨。其中，TikTok主官號(hào)的粉絲量最多，在東南亞各站點(diǎn)還設(shè)有獨(dú)立的直播號(hào)。錢帥表示，POSEE品牌80%的潛在流量來(lái)自直播，目前品牌在東南亞每天有8個(gè)直播間進(jìn)行直播，每個(gè)直播間直播時(shí)間8至15小時(shí)不等，直播間的輪轉(zhuǎn)模式健康良好。

POSEE的TikTok體系運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要在國(guó)內(nèi)，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略和方法論，管理海外直播間和店鋪運(yùn)營(yíng)。在直播和內(nèi)容創(chuàng)意方面，主要由當(dāng)?shù)睾献骰锇樨?fù)責(zé)，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)通過(guò)收集分析案例，以商業(yè)化模式復(fù)制到其他市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)和品牌影響力擴(kuò)大。在TikTokShop泰國(guó)站，已有兩個(gè)直播間通過(guò)這種模式取得了不錯(cuò)的效果。

不過(guò)，相對(duì)于直播，POSEE更依賴與本土達(dá)人合作進(jìn)行推廣營(yíng)銷。據(jù)錢帥介紹，POSEE的社媒營(yíng)銷分為三個(gè)階段：初期通過(guò)現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)化，鼓勵(lì)他們根據(jù)爆款短視頻模板分享；中期尋找高性價(jià)比KOL，進(jìn)行免費(fèi)或低費(fèi)用推廣合作，擴(kuò)大品牌影響力；當(dāng)營(yíng)銷體量增大進(jìn)入成熟期后，POSEE會(huì)制定1:10:100的達(dá)人矩陣，即1%的頭部達(dá)人做新品宣傳，10%的中部達(dá)人做數(shù)量擴(kuò)大，近90%的尾部達(dá)人和素人通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行口碑傳播，提升品牌曝光度和影響力。

在實(shí)行KOL營(yíng)銷時(shí)，POSEE會(huì)按“適合增加曝光的達(dá)人”和“適合提高銷量的達(dá)人”兩種模式進(jìn)行合作。例如在TikTok Shop印尼站，POSEE與頭部大網(wǎng)紅合作時(shí)不掛小黃車，以獲得穩(wěn)定曝光，而與腰、尾部達(dá)人合作時(shí)則會(huì)掛車，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。在爆品打造方面，POSEE有自己的策略。錢帥認(rèn)為，關(guān)鍵是要明確品牌的產(chǎn)品語(yǔ)言，將其優(yōu)勢(shì)和品牌語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共情。在與達(dá)人合作時(shí)，POSEE會(huì)向他們傳遞產(chǎn)品價(jià)值和語(yǔ)言，賦予當(dāng)?shù)剡_(dá)人創(chuàng)意構(gòu)思的充分授權(quán)，當(dāng)產(chǎn)生爆梗時(shí)，迅速?gòu)?fù)制和擴(kuò)大模式與爆點(diǎn)。如之前海外大熱的“踩屎感”關(guān)鍵詞，便是本土達(dá)人在開箱視頻中的宣傳文案，形容拖鞋的舒適度。當(dāng)這個(gè)文案成為TikTok爆梗后，POSEE迅速提取營(yíng)銷詞并要求其他達(dá)人傳播，使其迅速發(fā)酵出圈，成為全球流行梗，TikTok上的標(biāo)簽瀏覽量過(guò)億，吸引眾多東南亞消費(fèi)者“種草”，使POSEE拖鞋在東南亞的銷量猛增500%。錢帥表示，要在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就要做好種草轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，包括本土化營(yíng)銷、懂直播以及重視用戶留存。社媒渠道內(nèi)容的互動(dòng)性至關(guān)重要，要持續(xù)產(chǎn)生新內(nèi)容，保持客戶參與度，通過(guò)上新和優(yōu)惠活動(dòng)，釋放用戶購(gòu)買意愿。今年，POSEE計(jì)劃在TikTokShop加大投入，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)七倍增長(zhǎng)。

03、先打開海外線上市場(chǎng)，再布局線下

拖鞋行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，過(guò)去幾年中，海外市場(chǎng)拖鞋產(chǎn)品的消費(fèi)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2020年，全球家居用品市場(chǎng)規(guī)模為6772.78億美元，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到8519.84億美元。然而，全球拖鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌不斷涌現(xiàn)。POSEE以居家拖鞋起家，一直以“舒適感”為核心賣點(diǎn)打造產(chǎn)品特色，這是其塑造品牌力的重要基礎(chǔ)。在品類上，春夏推出涼鞋和洞洞鞋，秋冬則以毛毛拖和雪地靴為核心產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌。在價(jià)格帶上，POSEE對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，瞄準(zhǔn)大牌與白牌之間的價(jià)格空白區(qū)間，這為其提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

錢帥認(rèn)為，POSEE在海外市場(chǎng)有很高的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)樗麄冇忻鞔_的突破類目和方向。POSEE的品牌出海之路并不局限于東南亞市場(chǎng)，他們還希望在歐美市場(chǎng)發(fā)力，布局線下市場(chǎng)。自2019年布局跨境電商行業(yè)以來(lái)，POSEE的亞馬遜歐美站點(diǎn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)至今。錢帥透露，2025年，美國(guó)將成為POSEE的最高優(yōu)先級(jí)市場(chǎng)。此外，POSEE在近兩年也在籌劃和調(diào)研全球線下市場(chǎng)，計(jì)劃在泰國(guó)或美國(guó)進(jìn)行“線下模式”的打磨。他們希望通過(guò)在TikTok等社交媒體的布局，提高全球重點(diǎn)市場(chǎng)的知名度，然后快速布局線下市場(chǎng)。（來(lái)源：跨境愛(ài)T哥）