亞馬遜與谷歌的電商競爭

亞馬遜的Firefly服務(wù)可輕松識別擬購物品，然而，它能否察覺到公司所面臨的潛在威脅呢？

在電商領(lǐng)域，與亞馬遜競爭愈發(fā)艱難。2025年，亞馬遜在已有59個配送中心的基礎(chǔ)上，將再增加6個，以便更多客戶享受更短送貨距離，其便捷性超越以往。該公司還將擁有15個專門的“分揀”中心，旨在加快送貨速度并降低成本。對實(shí)體設(shè)施和物流技術(shù)的投入，使亞馬遜在面對競爭者時具備成本和效率優(yōu)勢，令挑戰(zhàn)者們?nèi)暨x擇正面競爭，往往以失敗告終。不過，谷歌采取迂回戰(zhàn)術(shù)，有可能讓亞馬遜陷入險境。

亞馬遜大力投資以提升送貨速度，如與美國郵政局商議周日送貨服務(wù)，在更多城市提供當(dāng)日送達(dá)服務(wù)，甚至開展無人機(jī)送貨試驗(yàn)。然而，谷歌的Shopping Express服務(wù)則憑借價格優(yōu)勢參與競爭。谷歌利用大量合同工，使人們能從10多個實(shí)體商家訂貨且常常當(dāng)日送達(dá)。憑借全食、塔吉特和好市多等合作伙伴，谷歌無需建立商品庫存，便能提供成千上萬種商品。

盡管亞馬遜在大批量訂單分揀方面效率更高，但谷歌的Shopping Express服務(wù)的低效率并非谷歌自身的問題。只要該服務(wù)能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，谷歌就有理由將其服務(wù)范圍擴(kuò)大到紐約、洛杉磯和舊金山等現(xiàn)有市場之外的地區(qū)。有消息稱，谷歌將在2025年的幾個月內(nèi)，將服務(wù)拓展至美國大多數(shù)大都市區(qū)。

生鮮與冷凍商品配送

更為關(guān)鍵的是，谷歌正著力解決Shopping Express的最大短板：此前，客戶無法從食品雜貨合作伙伴處訂購易變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和肉類等商品。近期發(fā)給客戶的調(diào)查顯示，這一情況即將改變。但谷歌顯然不會提供免費(fèi)服務(wù)，在試用期內(nèi)，Shopping Express對多數(shù)用戶免費(fèi)，但公司提醒，“實(shí)際運(yùn)費(fèi)”為每單4.99美元。

調(diào)查表明，若繳納89美元年費(fèi)（每月8美元），則無需支付每單4.99美元的運(yùn)費(fèi)，這與亞馬遜金牌服務(wù)（Prime）收取99美元年費(fèi)后提供不限次數(shù)的免費(fèi)兩日送達(dá)服務(wù)類似。然而，即使繳納了89美元年費(fèi)，購買生鮮或冷凍商品仍需每單支付7.99美元運(yùn)費(fèi)，訂單金額滿150美元可免運(yùn)費(fèi)（需注意，谷歌可能正在測試多種不同的定價方案，此處僅提及其中一種）。

亞馬遜擁有自己的生鮮配送服務(wù)AmazonFresh，目前僅在西雅圖和加州多地開展，在加州的價格高達(dá)299美元（或200美元外加99美元的金牌服務(wù)年費(fèi)）。亞馬遜在西雅圖試行的方案中，訂單金額超過125美元可免運(yùn)費(fèi)，否則每單需收取8至10美元運(yùn)費(fèi)。

這些數(shù)字的重要之處在于它們的相似性，而非細(xì)微差別。亞馬遜曾以低價取勝，但近期推出的Fire Phone及運(yùn)費(fèi)選項(xiàng)顯示，其價格優(yōu)勢不再明顯。

新商戶與熟悉感的優(yōu)勢

對亞馬遜而言，谷歌不斷簽下新商戶，擴(kuò)大Shopping Express的貨物清單，這更為棘手。近期，巴諾書店成為谷歌的第19家合作伙伴。雖然合作商家數(shù)量可能存在上限，但多數(shù)傳統(tǒng)零售商最終很可能都會加入。他們面臨的最大威脅是消費(fèi)者不再選擇他們，而是轉(zhuǎn)向亞馬遜，而谷歌為他們提供了利用實(shí)體店鋪資產(chǎn)的方法，使消費(fèi)者是否進(jìn)入店鋪不再重要。

對于購物者來說，熟悉也是一種益處。人們可能對在沃爾格林或全食超市購買的商品更為了解和信任。有時，面對亞馬遜網(wǎng)站上繁多的選擇，人們可能無法確切知道自己會得到什么。亞馬遜在組織整理其商店方面表現(xiàn)欠佳，盡管取得了巨大成功，但它算不上出色的商家，其網(wǎng)站也存在不足。

技術(shù)層面的競爭

隨著電子商務(wù)向移動端轉(zhuǎn)移，可重復(fù)購買到可信產(chǎn)品的能力愈發(fā)重要。雖然谷歌的合作伙伴在這方面具有優(yōu)勢，但亞馬遜也在努力爭取自己的優(yōu)勢。亞馬遜的Fire Phone擁有Firefly技術(shù)，用戶可掃描許多實(shí)體物品并立即購買，此技術(shù)在身處店鋪并想在線購買商品時頗為實(shí)用?？上У氖?，該技術(shù)僅在Fire Phone手機(jī)上可用，而使用該手機(jī)的人并不多。

不過，F(xiàn)irefly并非亞馬遜的唯一手段。Dash是一種小型手持掃描裝置和錄音器，可用于告知亞馬遜生鮮部門牛奶喝完了，或掃描條形碼將某種麥片添加到購物清單中。這是個巧妙的小發(fā)明，但前提是人們是否愿意放棄傳統(tǒng)的購物清單，無論是紙質(zhì)的還是應(yīng)用程序中的。

關(guān)于“金牌服務(wù)”

2025年，亞馬遜將金牌服務(wù)的會員費(fèi)從79美元提高到99美元。盡管該公司宣稱漲價未產(chǎn)生負(fù)面影響，但他們卻不得不為金牌服務(wù)投放廣告，這似乎是首次。廣告費(fèi)用抵消了因漲價本應(yīng)獲得的部分額外收入。據(jù)科技資訊網(wǎng)CNET報道，市場調(diào)研公司Consumers Intelligence Research Partners（CIRP）的調(diào)查顯示，95%的客戶將“肯定”或“可能”接受新定價，但這也意味著亞馬遜金牌服務(wù)因漲價將失去100多萬客戶。

CIRP此前估計(jì)，金牌會員客戶每年平均在該網(wǎng)站上消費(fèi)1340美元，按照亞馬遜的最新數(shù)據(jù)，這將產(chǎn)生超過350美元的毛利潤。若該服務(wù)失去50萬客戶，公司將損失1.75億美元，這還不包括宣傳此項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用。更糟糕的是，漲價還可能產(chǎn)生阻嚇效應(yīng)，使?jié)撛诳蛻敉鴧s步。

亞馬遜未公布金牌會員用戶數(shù)的具體數(shù)據(jù)，因此無法確切知曉漲價對用戶數(shù)量增長速度的影響程度，但可以肯定的是，增長速度低于價格保持不變時的情況。

谷歌準(zhǔn)備將89美元作為Shopping Express的基礎(chǔ)價，比金牌服務(wù)低10美元，這并非巧合。雖然金牌會員附帶免費(fèi)流媒體視頻，但Shopping Express以當(dāng)日送達(dá)的優(yōu)勢予以回?fù)?。鑒于網(wǎng)飛（Netflix）在美國擁有3620萬用戶，視頻愛好者可能會為網(wǎng)飛付費(fèi)，而對于需要即時滿足服務(wù)的群體，在二選一時，他們可能會更傾向于谷歌而非亞馬遜。

谷歌的雙重優(yōu)勢

谷歌的優(yōu)勢不僅在于資源，還在于價格。谷歌擁有600億美元現(xiàn)金，而亞馬遜僅有125億美元。谷歌盈利豐厚，而亞馬遜常常在盈利與虧損的邊緣徘徊。在過去一年，谷歌財務(wù)報表上的現(xiàn)金增加了105億美元，而亞馬遜僅增加2億美元，前者是后者的50倍。

在價格方面，谷歌也是贏家，它能夠以遠(yuǎn)低于亞馬遜的定價進(jìn)入市場。雖然亞馬遜的勞動效率或許更高，但Shopping Express的起步成本較低，只需一支送貨車隊(duì)和一些配送人員便可啟動。而且，谷歌常常從離客戶更近的地方發(fā)貨，這對生鮮配送尤為重要。

這意味著谷歌能在Shopping Express覆蓋的幾乎任何地方，提供易變質(zhì)商品的送貨服務(wù)。亞馬遜生鮮服務(wù)因遙遠(yuǎn)的配送設(shè)施和諸多待解決的問題，擴(kuò)張步伐已經(jīng)放緩。腳步輕盈的谷歌或許能夠做出亞馬遜難以實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新。

當(dāng)然，沒人會輕視杰夫·貝索斯和他的亞馬遜公司。若沒有卓越的執(zhí)行力和對客戶需求的強(qiáng)烈專注，亞馬遜不會有今日的成就。但近來，該公司進(jìn)入競爭更為激烈的領(lǐng)域，樹敵眾多，包括微軟和蘋果。因此，我們有理由懷疑，貝索斯是否忽略了一些針對其公司最重要業(yè)務(wù)的潛在威脅？

【最新消息】近日，電商行業(yè)又有新動態(tài)，一些新興電商平臺正在崛起，它們以獨(dú)特的商業(yè)模式和創(chuàng)新的服務(wù)吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。這無疑給傳統(tǒng)電商巨頭帶來了新的挑戰(zhàn)。

【編者觀點(diǎn)】在電商市場競爭日益激烈的今天，各大電商平臺都在不斷尋求突破和創(chuàng)新。亞馬遜和谷歌的競爭只是其中的一個縮影，未來的電商市場格局充滿了變數(shù)，誰能更好地滿足消費(fèi)者的需求，誰就能在市場中占據(jù)一席之地。

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