不論賣家處于哪個(gè)階段，只要上傳產(chǎn)品，都會(huì)涉及到關(guān)鍵詞、分類節(jié)點(diǎn)和篩選條件的設(shè)置，這是站內(nèi)引流的基礎(chǔ)。除此之外，優(yōu)惠券促銷、亞馬遜活動(dòng)等都是有效的營(yíng)銷工具。

一、影響流量的關(guān)鍵因素——常用引流工具

上圖展示了亞馬遜的一些流量入口，其中搜索關(guān)鍵詞是引流的重要渠道，超過(guò)50%的流量都來(lái)源于此。消費(fèi)者會(huì)前往具體的節(jié)點(diǎn)或篩選條件尋找所需產(chǎn)品，同時(shí)賣家可以利用亞馬遜的廣告工具，如商品推廣和品牌推廣，以及優(yōu)惠券等。

當(dāng)流量低、轉(zhuǎn)化率不佳時(shí)，亞馬遜總結(jié)了賣家的三個(gè)痛點(diǎn)：

1. 消費(fèi)者在搜索關(guān)鍵詞時(shí)找不到賣家的產(chǎn)品。關(guān)鍵詞的設(shè)置至關(guān)重要，包括亞馬遜listing相關(guān)的關(guān)鍵詞和廣告設(shè)置時(shí)需要添加的關(guān)鍵詞。對(duì)于分類節(jié)點(diǎn)，賣家需要確保其設(shè)置正確，以便消費(fèi)者可以找到產(chǎn)品。

2. 對(duì)于特殊產(chǎn)品活動(dòng)頁(yè)面，如果賣家未能找到自己的產(chǎn)品，建議設(shè)置合理的促銷折扣、優(yōu)惠券及參加亞馬遜活動(dòng)。

3. 流量問(wèn)題。亞馬遜指出，關(guān)鍵詞、設(shè)置條件分類節(jié)點(diǎn)和亞馬遜相應(yīng)工具是解決流量問(wèn)題的關(guān)鍵。

對(duì)于所有賣家，不管是老店還是新店，只要上傳listing，關(guān)鍵詞、分類節(jié)點(diǎn)和篩選條件都是必經(jīng)之路。

二、站內(nèi)引流的根基——關(guān)鍵詞/分類節(jié)點(diǎn)/篩選條件

關(guān)鍵詞是消費(fèi)者搜索的基礎(chǔ)，是一個(gè)特定的詞組或短語(yǔ)。在搜索框中輸入關(guān)鍵詞后，會(huì)匹配到賣家設(shè)置的關(guān)鍵詞。這些設(shè)置的關(guān)鍵詞需要在商品標(biāo)題、商品描述、要點(diǎn)描述以及亞馬遜后臺(tái)的隱藏關(guān)鍵詞中顯示，以突出賣家的產(chǎn)品名稱、品牌名稱、產(chǎn)品功能、賣點(diǎn)特性及配套使用的產(chǎn)品。如果賣家提供包郵或自配送服務(wù)，消費(fèi)者在搜索免費(fèi)配送關(guān)鍵詞時(shí)也能找到相應(yīng)的產(chǎn)品。設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)，需要全面覆蓋，并使用明確的需求詞匯或短語(yǔ)。

亞馬遜的類目節(jié)點(diǎn)能迅速幫助消費(fèi)者找到他們想要的產(chǎn)品。針對(duì)不同類型的賣家，亞馬遜提供了不同的建議：

1. 貨源豐富的賣家：這類賣家通常希望快速盈利，建議將產(chǎn)品放在競(jìng)爭(zhēng)較為緩和的分類節(jié)點(diǎn)下。例如，在iPhone case下有超過(guò)1億的選品，但其實(shí)還有一百多條分類節(jié)點(diǎn)可以選擇。

2. 產(chǎn)品開發(fā)有優(yōu)勢(shì)的賣家：如果賣家在產(chǎn)品開發(fā)上有優(yōu)勢(shì)，建議選擇在價(jià)格和功能設(shè)計(jì)上有差異化分配的分類節(jié)點(diǎn)。

除此之外，今年亞馬遜推出了動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)功能，能夠幫助賣家最高出價(jià)至900%，以獲取優(yōu)質(zhì)廣告位置。對(duì)于使用這一功能的賣家來(lái)說(shuō)，他們需要決定是否要否定某些關(guān)鍵詞，以更好地管理自己的廣告活動(dòng)。這是亞馬遜廣告設(shè)置流程中的重要一步。

從廣告本身來(lái)看，賣家常常會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題：一是廣告效果不佳，感覺(jué)投入沒(méi)有產(chǎn)出；二是Acos（廣告成本銷售比例）過(guò)高。從賣家的廣告漏斗來(lái)看，這些問(wèn)題與廣告的展現(xiàn)量、展示次數(shù)以及亞馬遜平臺(tái)上的流量大小緊密相關(guān)。

對(duì)于亞馬遜賣家而言，投放廣告分為兩個(gè)階段。在初期，當(dāng)賣家展現(xiàn)量較低時(shí)，需要引入流量，也就是所謂的引流階段。亞馬遜提供了兩種引流方法：一是增加關(guān)鍵詞，以匹配更多需求；二是提高競(jìng)價(jià)，因?yàn)楦?jìng)價(jià)與展示次數(shù)有一定關(guān)系。在轉(zhuǎn)化階段，賣家需要優(yōu)化關(guān)鍵詞并合理設(shè)置競(jìng)價(jià)，對(duì)于表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞要適當(dāng)降價(jià)，而優(yōu)秀的關(guān)鍵詞則需要適當(dāng)提高價(jià)格。

隨著節(jié)日促銷的臨近，亞馬遜賣家需要更加關(guān)注廣告策略的調(diào)整。例如，在返校季期間，賣家需要關(guān)注與返校相關(guān)的隱藏關(guān)鍵詞，并將其添加到產(chǎn)品列表中。針對(duì)不同節(jié)日，亞馬遜都會(huì)提供推廣日歷，指導(dǎo)賣家在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行廣告投放和促銷活動(dòng)。

針對(duì)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，亞馬遜建議賣家創(chuàng)建單獨(dú)的廣告活動(dòng)，并提前兩周將競(jìng)價(jià)投放到與節(jié)日相關(guān)的關(guān)鍵詞上。針對(duì)不同產(chǎn)品，都有適合其推廣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和策略。賣家需要根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)做出正確的決策和設(shè)置。

在新品上線之初，積累流量和優(yōu)化廣告數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的。在這個(gè)階段，亞馬遜建議賣家同時(shí)運(yùn)行自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，使用寬泛的匹配方式來(lái)獲取更多流量。隨著產(chǎn)品數(shù)據(jù)的積累和銷售排名的提升，進(jìn)入持續(xù)優(yōu)化階段。在這個(gè)階段，賣家可以繼續(xù)投放自動(dòng)廣告，同時(shí)調(diào)整手動(dòng)廣告的匹配方式和競(jìng)價(jià)策略。對(duì)于表現(xiàn)良好的產(chǎn)品，可以適當(dāng)提高競(jìng)價(jià)以獲取更好的曝光位置。

對(duì)于已經(jīng)盈利的產(chǎn)品，賣家需要進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。除了繼續(xù)投放廣告外，還需要根據(jù)產(chǎn)品成本和表現(xiàn)來(lái)調(diào)整競(jìng)價(jià)。通過(guò)捆綁銷售和促銷活動(dòng)來(lái)提高銷量。對(duì)于表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，可以通過(guò)增加商品投放、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾和加大促銷力度等方式來(lái)淘汰或重塑產(chǎn)品。

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