中國(guó)品牌出海：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

全球電商市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，為中國(guó)品牌“走出去”開(kāi)辟了新路徑。在此形勢(shì)下，眾多中國(guó)品牌登上世界舞臺(tái)并嶄露頭角。像源于亞馬遜的全球化品牌安克創(chuàng)新，憑借成熟經(jīng)驗(yàn)與打法躋身頭部行列；OEM出身的伊可普科技成功轉(zhuǎn)型，在美國(guó)市場(chǎng)孵化出凈水器類目頭部品牌Waterdrop；在相對(duì)小眾的數(shù)字藝術(shù)領(lǐng)域，漢王友基旗下的手繪板、手繪屏品牌XPPen也已收獲大量粉絲；此外，致歐科技、尚佰環(huán)球、賽維時(shí)代、Karmiqi燈飾等在各自細(xì)分賽道也成績(jī)斐然。

這些積極探索的中國(guó)品牌，如同新大航海時(shí)代的“水手”，肩負(fù)著向世界傳播中國(guó)品牌故事的使命，在出海之路上破浪前行。如今，越來(lái)越多中國(guó)品牌抓住了出海契機(jī)。自2017年起，亞馬遜廣告借助全球不斷創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品、工具和解決方案，持續(xù)完善在中國(guó)的本土化服務(wù)，推動(dòng)中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌出海，在助力品牌找到海外目標(biāo)消費(fèi)者、提升銷量的同時(shí)，有效增強(qiáng)了出海企業(yè)的品牌建設(shè)能力，真正打造出國(guó)際品牌。

在全球市場(chǎng)“創(chuàng)業(yè)”，首先要解決的就是獲取流量的難題，讓品牌在全球消費(fèi)者面前打響知名度。然而走向世界意味著中國(guó)品牌要面對(duì)上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗文化、政策法規(guī)等差異都可能成為品牌與消費(fèi)者之間的障礙。例如，XPPen的主要目標(biāo)受眾是相對(duì)小眾的數(shù)字藝術(shù)愛(ài)好者，出海過(guò)程中不僅要融入當(dāng)?shù)?，更要融入?dāng)?shù)匚膭?chuàng)圈，所以如何更廣泛地觸達(dá)全球目標(biāo)客戶成為其面臨的最大挑戰(zhàn)。

除了流量問(wèn)題，品牌出海還面臨團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的困境。如今全球消費(fèi)者在碎片化、多元化的網(wǎng)絡(luò)信息中變得難以捉摸，容易被新奇事物吸引。品牌不僅需要組建了解海外市場(chǎng)的人才團(tuán)隊(duì)，還需與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)前沿營(yíng)銷技巧，采用消費(fèi)者喜愛(ài)的營(yíng)銷方式。伊可普科技在出海過(guò)程中就經(jīng)歷過(guò)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整，為實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將廣告和運(yùn)營(yíng)分家，轉(zhuǎn)到廣告崗位的年輕運(yùn)營(yíng)小盧快速上手工作困難重重。這表明培養(yǎng)新人、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)是眾多出海品牌面臨的一大難題。

品牌突圍離不開(kāi)自身摸索與嘗試，但單靠自身很難應(yīng)對(duì)觸達(dá)消費(fèi)者的諸多挑戰(zhàn)。因此，品牌迫切需要一位既了解品牌痛點(diǎn)，又深諳全球消費(fèi)者的“引路人”。

當(dāng)下品牌出海已告別早期的粗放經(jīng)營(yíng)和野蠻生長(zhǎng)階段，進(jìn)入下半場(chǎng)，考驗(yàn)的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，比拼的是能否獲得更多消費(fèi)者認(rèn)同。所以品牌在投放上需要更廣泛的觸點(diǎn)。亞馬遜廣告在這方面優(yōu)勢(shì)明顯，它在全球擁有數(shù)億活躍用戶，其中包括2億粘性高、信任度強(qiáng)的Prime會(huì)員。調(diào)查顯示，全球近75%的消費(fèi)者通過(guò)亞馬遜發(fā)現(xiàn)新商品、新品牌，69%的賣家認(rèn)為中國(guó)品牌發(fā)展前景廣闊。作為品牌連接全球消費(fèi)者的“橋梁”，亞馬遜廣告發(fā)揮著不可替代的“紐帶”作用。

以安克創(chuàng)新為例，自創(chuàng)業(yè)起就建立VOC系統(tǒng)，抓取和分析亞馬遜上大量真實(shí)的消費(fèi)者聲音來(lái)指導(dǎo)選品研發(fā)，并沿用至今。品牌還利用亞馬遜關(guān)鍵詞搜索、全系商品搜索表現(xiàn)報(bào)告、搜索詞表現(xiàn)報(bào)告等搜索分析工具，分析判斷潛在機(jī)會(huì)，衡量品牌發(fā)展水平。亞馬遜廣告助力他們了解并連接消費(fèi)者。

除了龐大的站內(nèi)流量池，亞馬遜廣告還能從多方站外媒體、渠道為品牌提供更多維觸點(diǎn)。目前，它能提供覆蓋亞馬遜商城、Twitch、Freevee（原IMDb TV）、Alexa、亞馬遜音樂(lè)等廣受歡迎服務(wù)以及亞馬遜站外第三方出版商、網(wǎng)站和應(yīng)用程序的多重廣告解決方案，幫助品牌觸達(dá)站內(nèi)及站外目標(biāo)消費(fèi)者。2019年，伊可普科技在美國(guó)推廣創(chuàng)新凈水系統(tǒng)，因市場(chǎng)上無(wú)同類產(chǎn)品，常用關(guān)鍵詞工具效果不佳，團(tuán)隊(duì)調(diào)整策略，將重點(diǎn)放在教育用戶上，通過(guò)亞馬遜廣告豐富的產(chǎn)品，如展示型推廣、商品推廣等，有效提升了品牌聲量，讓更多用戶認(rèn)識(shí)到凈水器對(duì)生活質(zhì)量的改善，從而在凈水器類目下獲得“Amazon's Choice”稱號(hào)。

品牌打造是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，要獲取用戶長(zhǎng)期價(jià)值和認(rèn)同，需依托消費(fèi)者洞察，做到千人千面、投其所好。所以用好推廣工具很關(guān)鍵。亞馬遜廣告基于品牌和消費(fèi)者需求的變化，不斷推出創(chuàng)新廣告策略和產(chǎn)品組合，滿足出海品牌從提升銷量到品牌塑造的全生命周期需求。比如，“商品推廣”“品牌推廣”可增加產(chǎn)品和品牌在搜索結(jié)果及商品詳情頁(yè)的曝光，直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售；“展示型推廣”“亞馬遜DSP”“流媒體視頻廣告”能幫助品牌觸達(dá)亞馬遜站內(nèi)外更廣泛消費(fèi)者，提升品牌曝光度。

在從OEM到自有品牌的轉(zhuǎn)型中，伊可普科技借助亞馬遜廣告產(chǎn)品和工具組合，實(shí)現(xiàn)旗下Waterdrop品牌在不同階段“品效合一”的高速增長(zhǎng)。2016年Waterdrop品牌進(jìn)入美國(guó)家用凈水市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)亞馬遜廣告展示型推廣、商品推廣等豐富產(chǎn)品提升了品牌聲量。今年P(guān)rime Day期間，伊可普科技通過(guò)品牌旗艦店專屬頁(yè)面、亞馬遜DSP及Fire平板電腦多媒體廣告等多種傳播渠道，還與網(wǎng)紅合作Amazon Live直播產(chǎn)品展示等，全方位展示產(chǎn)品凈水理念，最終銷量翻倍增長(zhǎng)，品牌理念也贏得廣大消費(fèi)者關(guān)注。

前文提到的XPPen遇到的難題，也在亞馬遜廣告的創(chuàng)新策略和廣告組合幫助下得以解決。XPPen副總裁馬小波表示，XPPen注重將產(chǎn)品功能和品牌認(rèn)知相結(jié)合，通過(guò)打造個(gè)性化品牌廣告強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。在此過(guò)程中，XPPen在亞馬遜不同站點(diǎn)根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者喜好定制不同圖片和視頻等創(chuàng)意素材，并通過(guò)亞馬遜展示型推廣和視頻廣告進(jìn)行人群定向投放，提升推廣效果，積累了眾多忠實(shí)粉絲。

同時(shí)，亞馬遜廣告意識(shí)到廣告效果對(duì)衡量品牌發(fā)展的重要性，不斷推出新的關(guān)聯(lián)分析和效果衡量解決方案，如能幫助品牌精準(zhǔn)定制、分析不同廣告效果，衡量和優(yōu)化廣告活動(dòng)的“亞馬遜營(yíng)銷云”；幫助品牌通過(guò)認(rèn)知度和購(gòu)買意向指標(biāo)衡量長(zhǎng)期品牌互動(dòng)價(jià)值，并評(píng)估業(yè)務(wù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素的“品牌指標(biāo)”；以及幫助品牌通過(guò)調(diào)查、規(guī)?；占M(fèi)者反饋的“亞馬遜品牌提升洞察”。例如，安克創(chuàng)新在打造品牌過(guò)程中使用了“品牌分析”“品牌指標(biāo)”等組合工具，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)跟蹤本品牌及競(jìng)對(duì)品牌熱度，探索、定位消費(fèi)者搜索行為，及時(shí)調(diào)整投放策略。

此外，品牌還可借助品牌旗艦店、帖子、關(guān)注等免費(fèi)廣告工具，在更多元維度助力品牌建立專屬陣地、打造品牌購(gòu)物體驗(yàn)，建立與品牌用戶之間長(zhǎng)效溝通空間。

依托亞馬遜強(qiáng)大的流量池以及高效、豐富的推廣工具，出海過(guò)程中的流量問(wèn)題得到有效緩解。對(duì)于品牌人才培養(yǎng)的難題，亞馬遜廣告通過(guò)不斷優(yōu)化本地服務(wù)為品牌賦能。一方面，亞馬遜廣告近年在全國(guó)10大核心城市設(shè)立辦公室，為當(dāng)?shù)刭u家和品牌方提供及時(shí)服務(wù)。同時(shí)，搭建了包括亞馬遜廣告官網(wǎng)、官方微信，抖音、喜馬拉雅官方賬號(hào)在內(nèi)的溝通渠道，為品牌和賣家分享行業(yè)前沿趨勢(shì)及亞馬遜廣告產(chǎn)品最新資訊。

另一方面，亞馬遜廣告建立了立體專業(yè)的培訓(xùn)體系，提供更貼合中國(guó)品牌實(shí)際需求的培訓(xùn)。在內(nèi)容方面，亞馬遜廣告官網(wǎng)“學(xué)習(xí)在線”提供涵蓋品牌全生命周期的培訓(xùn)內(nèi)容。品牌方還可在亞馬遜廣告社區(qū)與各地賣家交流經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)向亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)反饋問(wèn)題、獲取建議。在培訓(xùn)模式上，亞馬遜廣告在中國(guó)創(chuàng)設(shè)了“賣家講師計(jì)劃”，在自身專家團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上引入經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家講師，開(kāi)展覆蓋不同城市的線下培訓(xùn)。

此外，亞馬遜廣告還為品牌主提供一對(duì)一的定制服務(wù)，通過(guò)對(duì)品牌廣告賬戶的分析診斷，幫助品牌了解不同站點(diǎn)的語(yǔ)言和文化特點(diǎn)、用戶搜索習(xí)慣、品類投放趨勢(shì)等，提供相關(guān)洞察和廣告策略建議。

據(jù)了解，安克創(chuàng)新、伊可普科技、XPPen等出海品牌在日常運(yùn)營(yíng)中，與亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)保持高頻交流、定期登錄“學(xué)習(xí)在線”了解實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和運(yùn)營(yíng)技巧，這些都是團(tuán)隊(duì)工作的重要內(nèi)容。

這些專研細(xì)節(jié)在《水手計(jì)劃》第二季中都有記錄。而《水手計(jì)劃》本身也是亞馬遜廣告在孵化品牌方面的創(chuàng)新實(shí)踐。通過(guò)真實(shí)記錄不同品類、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的品牌成長(zhǎng)故事，并通過(guò)“水手觀察室”和“水手自習(xí)室”深度解析節(jié)目亮點(diǎn)、分享出海實(shí)戰(zhàn)攻略，為廣大出海品牌提供落地參考。

從東八區(qū)出發(fā)，駛向全球。在亞馬遜廣告的賦能下，“水手們”與全球消費(fèi)者的距離逐漸拉近。出海征程仍在繼續(xù)，這些品牌將繼續(xù)用代表先進(jìn)科技的產(chǎn)品和獨(dú)特創(chuàng)意向世界講述中國(guó)品牌故事。

行則將至，揚(yáng)帆，前進(jìn)！

（來(lái)源：YAN說(shuō)跨境）

本文作者對(duì)該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可同意，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究！