中國北方小城跨境電商發(fā)展之路

在許多商業(yè)分析者眼中，中國跨境電商行業(yè)猶如一幅由巨筆畫就的抽象畫，真正能在其中大展身手的參與者寥寥無幾，似乎天才的商業(yè)嗅覺、通外曉里的洞察力以及堅實的資本靠山缺一不可。然而，一個不容忽視的事實是，中國絕大部分商業(yè)模式或許將在9億縣域人口中完成消化和迭代。自2016年起，“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的說法開始出現(xiàn)，伴隨行業(yè)發(fā)展，從柔性制造到物流再到互聯(lián)網(wǎng)營銷，都逐漸向縣域滲透。9億縣域人口不僅是能量場，更是“消化道”，從本地生活到跨境電商，種種跡象表明，過去十年被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的縣城，或許才是最重要的消費力源頭。

于是，在中國北方的小城里，一批“超級”商業(yè)細胞正在孵化，它們感受著時代的熱流，也經(jīng)歷過發(fā)展的寒冬。

2025年，跨境電商行業(yè)在經(jīng)歷了一系列變革后，依然在持續(xù)發(fā)展。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但中國北方小城的跨境電商從業(yè)者們依然在努力探索前行。

2015年，對中國跨境電商行業(yè)來說是意義特殊的一年。這一年春天，距離金融中心上海5000公里之外的阿拉山口縣青年巴圖，或許迎來了他生命中少有的得意時光。然而，秋天一通突如其來的電話改變了他的生活，他獲得了一份開車送快遞的工作。憑借考過的B2駕照，他從上海一家商貿(mào)公司獲得了一份為期2年的勞動派遣合同。在新疆廣袤蒼茫的曠野里駕駛貨車，一天工作12小時，月收入高達2200元。

巴圖發(fā)現(xiàn)，自己運送的貨物有些不同尋常，快件上的文字不是中文，經(jīng)過手機掃描也不是英語，最終確認是德語寫就的地址，貨物目的地比上海更遙遠。

巴圖聽說，命運的改變始于2013年。當年9月和10月，國家分別提出了建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，倡議中國依靠與有關(guān)國家的多邊機制，主動發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作關(guān)系。在過去的兩年，從2013年的“國六條”到2015年5月出臺的“國八條”，政府在17個月里至少出臺了16項涉及跨境電商的扶持政策。

2018年，打工3年的巴圖娶到了媳婦，也蓄上了胡子。他所在的新縣城——位于新疆的阿拉山口市（縣級市），在這一年被列入國家陸上邊境物流樞紐承載城市。目前，阿拉山口口岸已發(fā)展成為國內(nèi)跨境電商包裹通過鐵路出口的重要口岸，是領(lǐng)跑全疆的綜合保稅區(qū)。

這座小城在巴圖熟悉的過程中變得更加陌生，公路、公園、餐廳、鬧市仿佛一夜之間如野花般涌現(xiàn)。有時他想騎摩托車抄近路，都會發(fā)現(xiàn)新破土的工程攔住了去路。

實際上，這座小城在2012年才新興起步。盡管面積達到1249平方公里（相當于廈門本島的8倍），但常住人口僅有1萬多人。他們從周邊集聚，或是遠道而來，從事著物流、倉儲、通關(guān)、加工、底層貿(mào)易甚至旅游等與大國絲路崛起息息相關(guān)的工作。

這里民族橫跨漢、蒙古、哈薩克、維吾爾、回等25個，主要語言是漢語和蒙語。在10年的發(fā)展中，最大的共同點是，巴圖等來自全國各地的伙伴們都養(yǎng)成了夜間到縣城中心的小店避開游客，吃一頓燒烤的習慣。巴圖不看新聞，但縣政府公告欄里與他工作息息相關(guān)的一些信息是：阿拉山口市的鐵路通關(guān)效率全國第一，中歐班列通行量占到全國五成；中歐班列可達德國、波蘭、俄羅斯等13個國家，搭載貨物品類涉及汽車及配件、棉紗、木材、鐵礦、食品、機械設(shè)備、電子產(chǎn)品、日用百貨8大類200余種。

50.67萬家電商落戶阿拉山口跨境電商平臺，拼多多、萬事達等紛紛在綜保區(qū)分撥建倉，配送至歐洲28國消費者。

到了2020年全年，阿拉山口縣跨境電商貿(mào)易額近12億元，占全疆95%以上，增速全國第一。此時，巴圖因樸實謙和的表現(xiàn)，被升職成為倉庫大管家，收入也上升到3200元。由于漢語好，為補貼家用，在每周少有的休息日，他也會在微信上約好游客，在縣門口的游客中心等他們上車，帶他們?nèi)ダ@那些再熟悉不過的雪原。

2019年，黃偉卸下了一線程序員市場營銷的工作，準備回老家山東臨沂創(chuàng)業(yè)，多陪陪孩子和爹娘。黃偉認為，三線城市和一線城市做電商相比，雖有差距，但機會更大。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1.7萬億元，較2014年的1800億元，在5年間規(guī)模擴大了8.4倍。除不斷擴大的市場機會外，還有兩點更打動黃偉。

其一，是三線城市較低的人力成本。他簡單算了一下這里的辦公成本，自己負責所有供應(yīng)商和客戶管理，剩下的客服、平臺運營和負責倉配的人，5個人勉強就能應(yīng)付。在小縣城，一個人的工資加上人均水電費，可以控制在5000元以內(nèi)，如果在廣深招一個人，成本至少翻一倍。場地是現(xiàn)成的老屋，電腦也不用配太貴的，和客戶聊天也不燒顯卡。根據(jù)他的經(jīng)驗，不管依靠亞馬遜還是淘寶出海，當前平臺都在飛速發(fā)展期，員工只要學會寫產(chǎn)品標題、詳情、圖片清晰，價格設(shè)置合理，聊天得當，基本上都會出單；再稍微用點心，出單就更多了。所以整體對人才的依賴不大，“也許，高中畢業(yè)就行”。

其二，是山東臨沂得天獨厚的“互聯(lián)網(wǎng)基因”。臨沂是全國知名的“直播大城”，除官方每年大搞特搞的產(chǎn)業(yè)基地外，更顯著的證據(jù)來自數(shù)據(jù)。根據(jù)快手用戶生態(tài)報告，2019年，臨沂全市快手直播電商交易額超100億元，占據(jù)快手電商交易總額的1/5。有報道指出，在臨沂平均每五個人，就有四位注冊了快手，三位下載了抖音。行業(yè)專家評論：“在臨沂，99%的人都知道什么叫直播帶貨”。

果然，不到一周時間，5位有著深厚互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗的“大神”就齊聚一堂。通過翻譯軟件，這些“客服”“中臺”能夠發(fā)Facebook、看懂亞馬遜專業(yè)名詞繁多的郵件，甚至用一些基本詞匯和客戶對話。

縣域跨境電商發(fā)展模式趨于多元化，黃偉的公司沒有選擇行業(yè)討論最多的B2B模式，而是更接近于“C2C”。的確，選擇B2B大部分是大企業(yè)，這種模式合作穩(wěn)定，能避免信用擔保等跨境電商發(fā)展過程中的許多障礙因素；但B2B交易量一般較大，且要面臨平臺高額的扣點。而“C2C”是輕資產(chǎn)，打法更接近于跨境行業(yè)里的“地道戰(zhàn)”，講究不正面交鋒，“敵疲我打”。

對于黃偉團隊來說，亞馬遜只是作為“交易工具”簡單使用，主要陣地是Facebook。某種意義上，這種售賣方式與微商在微信朋友圈和微信群發(fā)布商品信息很像。Facebook有群組功能，內(nèi)部可發(fā)布圖片、文字、視頻動態(tài)。他們注冊了超過50個賬號，把產(chǎn)品的圖片、文字和視頻均發(fā)布到上面，等候“有緣人”在動態(tài)下留言問價，或者直接私信社交賬號，換個地方聊天。

當然，F(xiàn)acebook不會容許這種“私下交易”的發(fā)生，總是對來自同一地區(qū)的大量賬號做出封禁和限流。在長時間的實戰(zhàn)經(jīng)驗中，黃偉總結(jié)了幾條應(yīng)對措施：一旦一個賬號開始賣商品，每天都要在個人動態(tài)主頁發(fā)布幾款商品信息，不然該賬號很快會被判定為僵尸賬號。在這之外，從開始發(fā)布商品到被封號，中間至少可以留下7 - 14天左右的空白時間?！皵称Ｎ掖颉薄@，正是他們的“沖刺窗口”。

黃偉說，“我們什么都賣”，依靠幾年從業(yè)積累下的供應(yīng)商，黃偉直接從貨源地河北、浙江、江蘇或廣東采購商品。其中，最吸引海外消費者的，是來自廣東深圳的拼接積木、來自江蘇揚州的毛絨玩具，和來自于河北白溝的“名牌包包”。近則臺灣省，遠到歐洲，買家們歡欣于可以花不到三分之一的價格買到“漫威同款”；一只Gucci、LV的手袋則控制在驚人的100美元之內(nèi)?！耙粋€玩具，我們采購價是50元，物流大約7元，這57元的貨，我們的利潤可以達到100元?！比绻麡I(yè)績良好，員工還會獲得現(xiàn)金提成。

在高工資的吸引下，許多留守農(nóng)村，原本以照顧孩子為主業(yè)的農(nóng)村婦女也自告奮勇，加入到黃偉的跨境電商大隊中。他覺得隊伍可以擴大，2020年第三屆中國國際進口博覽會在上海舉辦，他肯定，“中國表態(tài)培育外貿(mào)新動能。大宗貿(mào)易商品受疫情、貿(mào)易政策等因素影響，小單品貿(mào)易包裹向外流出數(shù)量增加；我們也要‘借東風’。”只一年，他企業(yè)的凈利潤就突破了400萬。

點起一支“荷花”，黃偉分享說，和他合作最深入的，是一家來自“箱包之城”白溝的批發(fā)廠。“他也是互聯(lián)網(wǎng)出身。和我談SHEIN，他說這個品牌給了他做‘平替’很多啟發(fā)。我們都有相同的跨境電商夢。”2020年底，在市政府的一場年終座談會上，黃偉作為臨沂的青年創(chuàng)業(yè)者典范，獲得了點名表揚。

天津市武清區(qū)崔黃口鎮(zhèn)的地毯產(chǎn)業(yè)發(fā)展可追溯到清朝光緒二十年，一度代表了中國地毯手工制作的最高水平。如今，這里有1400多個品種的產(chǎn)品，出口50多個國家和地區(qū)，帶動就業(yè)人員超過2.5萬人。

然而，曾經(jīng)讓這個小鎮(zhèn)賴以生存的支柱產(chǎn)業(yè)，隨著時間推移，遇到了發(fā)展的瓶頸。小桐和他的家族企業(yè)，就是掉入產(chǎn)業(yè)發(fā)展“漩渦”的眾多葉片之一。

小桐的企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了超過20年。目前，工廠總占地超過2萬平，是全鎮(zhèn)唯一一家自有土地廠房的印花地毯全供應(yīng)鏈生產(chǎn)企業(yè)。隨著疫情到來，他遇到了難題。一方面，他的客戶大部分是做批發(fā)、甚至是供應(yīng)地毯的經(jīng)銷商，有著賒賬的習慣；另一方面，作為制造廠商，小桐都是用現(xiàn)金采購化纖等原料——現(xiàn)金流愈發(fā)緊張。

“‘小地攤’賣不動，我們就沒辦法維持住原有的產(chǎn)能，過去，我家24小時開機，2020年后，幾乎三天兩頭停產(chǎn)。”

小桐敏銳地意識到，背后的原因是“客源過窄”。無論是客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是輻射區(qū)域，都很窄：在2019年超過7000萬的年銷售額中，有80%以上來自于華北地區(qū)；而且，這些客戶以采購利潤率較低的B端產(chǎn)品、即中間原料為主。

也許，只有改版“原料工廠”的定位，真正地和終端客戶打交道，才能讓他的廠子“走出”困境——在多方咨詢下，2020年，小桐將企業(yè)未來與淘寶海外相連，而他的路徑，可以歸結(jié)為“品牌化”三個字。

針刺、滴塑、復合、印花……這種“全工序”的特點，讓他的廠子具備較強的穩(wěn)定性。憑借這種“硬實力”，小桐簽約了一家專做跨境貿(mào)易的深圳電商運營商。

雙方合作的方式很簡單——品牌包銷。這家公司將小桐作為最核心的供應(yīng)商，每年保證前者可以拿到超過2000萬元的海外訂單；而小桐要做的，就是開機生產(chǎn)，對原料做出果斷投入，保證產(chǎn)品不斷供。

似乎，有著這2000萬訂單的助推，這家天津老廠肩上的擔子一下子輕松了許多。“一些先前懷疑廠子發(fā)展的老工人，也愿意在午餐之后和我們坐下來喝茶抽煙了?！?/p>

但是，這條舒舒服服的“跨境之路”，到底有多靠譜，能走多遠？在長吁一口氣的某些時間，一種天然的擔憂，也在小桐的心里泛起。

2021年4月開始，亞馬遜關(guān)閉了大量中國品牌的賬號，嚴厲打擊灰色產(chǎn)業(yè)鏈，讓跨境企業(yè)發(fā)展蒙上濃重的不確定性。

根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，在亞馬遜美國站，中國賣家所貢獻的銷售額占比第二，僅次于美國本土賣家。在法國、意大利、西班牙和加拿大等國家的市場，中國賣家所占份額甚至超過了其國內(nèi)賣家。

而另一方面，國際貿(mào)易環(huán)境的不確定，也在悄然改變著中國跨境電商基層從業(yè)者們的生存狀態(tài)。在以美國為主要出口目的地的產(chǎn)業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)媒體統(tǒng)計，波及面遠超40個行業(yè)。而實際上，這種改變，也不僅僅是數(shù)字上表達得那么簡單。

巴圖對貿(mào)易受阻的感知頗深。在阿拉山口，除了旅游向?qū)У纳鉂u漸沒了蹤影，他所簽約貿(mào)易公司的駐站人員，也從100多人減少到不到50人。許多人告別了這片奮斗了5年甚至是10年的“第二故鄉(xiāng)”，回到家鄉(xiāng)或者轉(zhuǎn)做和內(nèi)貿(mào)有關(guān)的工作。

還好，工資沒有減少，可是巴圖工作的時間開始加長到一周7天。透過抖音等平臺，巴圖還能找到老伙計們的近況，他開始重新審視自己和熱火朝天的消費世界的關(guān)系。夜晚，這片土地雖然談不上冷清，但是他意識到山脈開始取代人，恢復在10年前的統(tǒng)治力——山脈的后面，就是跨境電商巨大的市場。只是，對于一個普通的送貨工而言，那里依舊遙遠。

幾乎是不出所料，小桐在天津崔黃口鎮(zhèn)的工廠“踩到了地雷”。

簽約的電商運營公司因為長期評論造假，遭遇了賬號封禁和品牌封殺，此前的承諾一夕撕毀。身邊和他一樣的工廠表示，電商代運營“十個有八九個都是坑”。幸好，內(nèi)需市場的逐步恢復，讓他還不至于放棄這門生意。

據(jù)調(diào)研，亞馬遜三方賣家七成來自中國，其中又有七成來自廣東，而深圳在其中約占五成。如果說“造假”，是這些以貿(mào)易為生的運營企業(yè)崩塌的導火索，那么“資本綁架”則早早地暗示了他們死亡的命運。

跨境電商大多考驗勇氣，時興對賭。高庫存重壓下，不少貿(mào)易商為求現(xiàn)金輸血，不惜與資本對賭。在利潤與資本驅(qū)使下，一些人幸運地成為“草莽英雄”，一些則一敗涂地。

“他們曾經(jīng)信誓旦旦地說，沒關(guān)系，這就是潛規(guī)則”，如今，他才深切地意識到，灰色產(chǎn)業(yè)鏈的長期存在，正在摧毀一個產(chǎn)業(yè)帶、甚至是行業(yè)的信譽。

如果說小桐和巴圖生活的改變更多是由于外力，那么，黃偉在臨沂的“C2C”模式在2021年后的式微，則更多來自于“內(nèi)部的潰敗”。

某種意義上，黃偉的企業(yè)，給臨沂的諸多“后發(fā)之秀”打了個版。再往后一年，許多本地從業(yè)者看到了這筆簡單生意背后的機遇，以臨沂為中心，開了一個又一個公司。他們號稱可以提供更高的收入和更簡單的要求，在誘惑的驅(qū)動下，黃偉公司里的幾位核心人員選擇離開，另投高明。

而更大的“內(nèi)卷”則來自于業(yè)務(wù)端的惡性競爭。為了讓自己迅速獲得消費者的認同，一場價格血拼在Facebook的“地道”里打響——你有性價比，那我，就再比你便宜一塊錢。

同時，惡意舉報、搶渠道、誤導客戶的事件也愈演愈烈。到了2021年中，F(xiàn)acebook宣布把軟件改名Meta同時進一步增強監(jiān)管的時候，黃偉已經(jīng)覺得，要想把生意做大，可能真的得搬到另一個“元宇宙”了。

事實上，這與臨沂跨境電商產(chǎn)業(yè)耕耘的土壤不無關(guān)聯(lián)。根據(jù)第七次人口普查結(jié)果顯示，臨沂僅有8%的人有大專及以上學歷。另一方面，即使臨沂有136個專業(yè)批發(fā)市場，也沒有孵化出什么成規(guī)模的消費品制造業(yè)。產(chǎn)業(yè)帶的缺失，讓這里的從業(yè)者走上了和崔黃口鎮(zhèn)相異的路徑，即只能是賺取差價的“二道販子”。

跨境電商行業(yè)需要冷靜的洞察，如今，當運勢改變，它更需要冷靜后的再冷靜。的確——一線城市不缺乏商業(yè)模式。從某種角度而言，高獲客成本、密集的競爭、保守的心態(tài)、資本的立場，反而會讓一些一二線城市流行的商業(yè)模式錯失許多機會。相較于北京、上海上空橫亙的信息迷霧，縣城的時空觀和價值觀帶有某種樸素性。

一有“廟堂之遠”的跨境電商會熱到北方縣城，不是因為精致的商業(yè)想象，而是來自于人們確實愿意改變生活、“咸魚翻身”的基本欲望。然而，在欲望被初步滿足之后，縣城里的跨境電商打工人，卻被陷入了一個更大的系統(tǒng)。

在這個無形的系統(tǒng)里，他們陷入了無法感知的狀態(tài)?；鶎拥乃拓泦T配送、跨境小鎮(zhèn)路邊的小攤、報關(guān)