疫情下跨境電商面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

飛書(shū)深諾連續(xù)發(fā)布了《中國(guó)跨境電商戰(zhàn)“疫”指南（一）》、《中國(guó)跨境電商戰(zhàn)“疫”指南（二）：供應(yīng)鏈物流深度解析》和《中國(guó)跨境電商戰(zhàn)“疫”指南（三）上篇：現(xiàn)金流影響分析》，受到了從業(yè)者的持續(xù)關(guān)注。近期國(guó)內(nèi)疫情數(shù)據(jù)不斷向好，但海外防疫形勢(shì)卻日趨嚴(yán)峻。在此背景下，飛書(shū)深諾建議賣家加強(qiáng)與顧客之間的信息溝通，積極關(guān)注顧客體驗(yàn)與顧客擔(dān)憂，提升客服能力加以應(yīng)對(duì)，還將繼續(xù)深度分析疫情之下的跨境電商。

飛書(shū)深諾將通過(guò)考察疫情如何影響顧客體驗(yàn)、顧客擔(dān)憂和賣家客服的框架，來(lái)分析當(dāng)下的情況。

2月27日，鐘南山院士表示，有信心在4月底基本控制國(guó)內(nèi)疫情。隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，廣東、貴州、云南、山西等地均已下調(diào)了應(yīng)急響應(yīng)級(jí)別。上海醫(yī)療救治專家組組長(zhǎng)張文宏則表示，目前情況有所好轉(zhuǎn)，但仍不能掉以輕心。

雖然國(guó)內(nèi)疫情不斷改善，但海外部分國(guó)家的疫情卻出現(xiàn)了爆發(fā)。近日，韓國(guó)、日本、意大利等國(guó)新冠病毒感染人數(shù)大幅上漲，疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻。截至2月28日上午，韓國(guó)累計(jì)確診人數(shù)已達(dá)到2022例，成為中國(guó)之外感染人數(shù)最多的國(guó)家；日本本土確診病例200例（不含鉆石公主號(hào)郵輪）；意大利確診病例650例。此外，中東地區(qū)疫情也有擴(kuò)散趨勢(shì)，伊朗確診病例快速增加，黎巴嫩、以色列、巴林、科威特、伊拉克、阿曼等國(guó)也出現(xiàn)確診病例，形勢(shì)不容樂(lè)觀。境外疫情的爆發(fā)，對(duì)跨境電商產(chǎn)生了一定的影響。已有跨境賣家表示，隨著日韓意等國(guó)疫情的爆發(fā)，跨境訂單量已有一定的下降；另有媒體報(bào)道稱，意大利郵政已停止了郵政小包的派送業(yè)務(wù)。此外，有德國(guó)官員表示，由于新冠肺炎病毒可能在歐洲流行，柏林可能封城或部分封城，屆時(shí)，消費(fèi)者恐慌情緒或?qū)⒀杆俾印?/p>

疫情爆發(fā)后，顧客體驗(yàn)下降與擔(dān)憂增加，使客服遇到難題。疫情爆發(fā)后，在防疫措施強(qiáng)化和疫情信息激增的環(huán)境下，不少跨境電商消費(fèi)者做出投訴/差評(píng)、拒收/退貨、暫緩下單等決策，對(duì)跨境電商賣家的經(jīng)營(yíng)造成不利影響。研究發(fā)現(xiàn)有三類問(wèn)題對(duì)造成上述現(xiàn)象有很大影響：1）商品缺貨、物流遲滯等導(dǎo)致的顧客體驗(yàn)下降；2）海外失實(shí)報(bào)道和顧客認(rèn)知偏差帶來(lái)的顧客擔(dān)憂增加；3）由前兩者共同導(dǎo)致客服應(yīng)對(duì)危機(jī)遇到難題。

顧客體驗(yàn)下降主要體現(xiàn)在商品缺貨但未及時(shí)調(diào)整下架，以及物流遲滯但未充分提供信息這兩方面。部分賣家經(jīng)營(yíng)的SKU眾多，可能有部分SKU已經(jīng)缺貨但未及時(shí)在網(wǎng)站下架，誤導(dǎo)消費(fèi)者做出下單購(gòu)買的決策。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了這些缺貨SKU，賣家卻無(wú)法發(fā)貨，就很容易導(dǎo)致顧客投訴增加，增加客服進(jìn)行解釋和尋求諒解的工作量，也會(huì)降低網(wǎng)站的評(píng)分和排名。疫情爆發(fā)后，境內(nèi)或跨境物流受人手不足、檢疫措施增加等影響，出現(xiàn)了延遲運(yùn)達(dá)或無(wú)法運(yùn)達(dá)的情況。如果賣家未在網(wǎng)站上顯示物流環(huán)節(jié)的客觀限制、物流公司的說(shuō)明公告、物流延遲或無(wú)法運(yùn)達(dá)的解決方法，消費(fèi)者很可能在缺少上述信息的情況下，將責(zé)任歸因給賣家，導(dǎo)致客服工作難度增加，也可能造成網(wǎng)站差評(píng)率和商品退貨率上升。差評(píng)將導(dǎo)致網(wǎng)店評(píng)分下滑、信譽(yù)降低，繼而產(chǎn)生一系列不良后果，如容易被支付機(jī)構(gòu)凍結(jié)賬戶，導(dǎo)致無(wú)法提現(xiàn)；也容易造成廣告賬戶評(píng)分變低，使廣告成本上漲，甚至無(wú)法繼續(xù)投放廣告，最終造成店鋪流量下降。由于退貨的物流成本通常由賣家承擔(dān)，退貨率上升將直接增加賣家成本和減少實(shí)際成交金額，加劇賣家的業(yè)績(jī)壓力和現(xiàn)金流壓力。

物流延誤還導(dǎo)致消費(fèi)者郵件詢問(wèn)，增加客服人員工作量。顧客擔(dān)憂增加是因?yàn)橐咔楸l(fā)后，相關(guān)信息激增，其中難免夾雜著一些失實(shí)的聲音，例如有部分西方媒體和公眾人物發(fā)布了夸大疫情的、帶有種族歧視色彩的言論。更令跨境電商賣家困擾的是，這些媒體、公眾人物中，不乏頗具影響力的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。同時(shí)，消費(fèi)者自身對(duì)新冠病毒與疫情的認(rèn)知，也難免存在一些偏差。例如，雖然世衛(wèi)組織已經(jīng)發(fā)布官方聲明，部分消費(fèi)者依然認(rèn)為來(lái)自中國(guó)的包裹可能傳播病毒。在失實(shí)報(bào)道與偏差認(rèn)知的共同作用下，其言論很容易引起海外消費(fèi)者恐慌，需要賣家客服進(jìn)行大量的解釋、安撫工作。一旦回應(yīng)不及時(shí)，消費(fèi)者很可能會(huì)放棄購(gòu)買或要求退貨，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降。

客服應(yīng)對(duì)危機(jī)遇到難題，主要表現(xiàn)為人手不足、應(yīng)對(duì)類似突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)不足、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不足。人手不足主要是由工作量增加和工作效率下降兩個(gè)原因?qū)е?。?wèn)詢/拒收/退貨上升，工作量增加，疫情爆發(fā)之初，由于一些國(guó)外媒體的夸大報(bào)道，疫情的危害和負(fù)面影響被成倍放大，恐慌情緒在海外消費(fèi)者中蔓延，使其對(duì)已購(gòu)買的商品產(chǎn)生疑慮，相關(guān)疑問(wèn)快速增加?？缇畴娚炭头杳鎸?duì)不同國(guó)家消費(fèi)者的詢問(wèn)，難以做到7*24全天候快速、有效、準(zhǔn)確地回答客戶的疑問(wèn)，導(dǎo)致退貨、拒收、投訴等增加，CVR下降。直到WHO發(fā)布“收到來(lái)自武漢包裹的人沒(méi)有感染新型冠狀病毒的風(fēng)險(xiǎn)”的官方解釋后，情況才有所緩解。但近日，隨著日本、韓國(guó)、意大利等國(guó)疫情爆發(fā)，恐慌情緒或?qū)⒃俅卧诤Ｍ庀M(fèi)者中蔓延，屆時(shí)，人手不足情況將進(jìn)一步加劇。大量海外客戶取消訂單，客服需要處理大批量退訂郵件。居家辦公，效率下降，雖然目前已部分復(fù)工，但部分企業(yè)依然以居家辦公為主，員工在一定程度上易受到外部環(huán)境影響，注意力被分散，服務(wù)質(zhì)量下降。同時(shí)因設(shè)備限制、信息安全等因素，部分辦公軟件無(wú)法居家使用，使工作效率下降，間接導(dǎo)致人手不足。

應(yīng)對(duì)類似突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)不足，本次新冠疫情的爆發(fā)較為突然且快速，絕大部分跨境電商賣家未經(jīng)歷過(guò)類似事件，缺乏應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。例如，客服部門對(duì)于此類事件缺少防范意識(shí)，未建立系統(tǒng)的防范機(jī)制，未對(duì)客服人員進(jìn)行過(guò)這方面的培訓(xùn)。缺乏有效應(yīng)對(duì)的情況下，面對(duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)，客服人員第一時(shí)間沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和有效的話術(shù)予以解答，錯(cuò)過(guò)了化解客戶疑慮的最佳時(shí)機(jī)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不足，雖然疫情期間問(wèn)詢客戶數(shù)量快速上升，但用戶的問(wèn)題必然有一定的相似性，可以通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)高頻問(wèn)題，設(shè)置相對(duì)應(yīng)的話術(shù)。此外，在與客戶對(duì)話中，可以獲得客戶的年齡、所在的國(guó)家、購(gòu)買的產(chǎn)品、對(duì)客服回答的反饋信息等數(shù)據(jù)，對(duì)此進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，則可形成較準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像，繼而做到對(duì)同類客戶的快速回應(yīng)。目前部分電商企業(yè)由于自身?xiàng)l件有限、重視度不夠等因素，數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計(jì)能力較弱，還無(wú)法實(shí)現(xiàn)以上服務(wù)。

針對(duì)上述問(wèn)題，賣家可對(duì)網(wǎng)站和客服進(jìn)行多項(xiàng)優(yōu)化，以便向消費(fèi)者傳遞更多及時(shí)、正確、充分、積極的消息，改善顧客體驗(yàn)，緩解顧客擔(dān)憂，從而減少損失。

網(wǎng)站優(yōu)化方面，調(diào)整在售SKU信息，針對(duì)品類/SKU信息方面的問(wèn)題，考慮不同的SKU性質(zhì)，建議從缺貨商品的處理、替代商品的處理、積壓商品的處理以及其他注意事項(xiàng)這四方面調(diào)整在售SKU信息。調(diào)整店鋪及商品信息，調(diào)整店鋪及商品信息（包括標(biāo)題、介紹、圖片等）的核心是強(qiáng)調(diào)本地性。例如，該商品是否來(lái)自本地倉(cāng)，對(duì)疫情期間消費(fèi)者的購(gòu)買決策顯然有重要影響。如果店鋪/商品本身不具有本地性，賣家也應(yīng)當(dāng)對(duì)商品的安全性提供說(shuō)明。調(diào)整物流提示信息，調(diào)整物流提示信息，最顯然的作用是使消費(fèi)者“心里有底”，對(duì)延遲運(yùn)達(dá)或無(wú)法運(yùn)達(dá)的情況有心理預(yù)期，增強(qiáng)其安全感、信任感、親切感，從而有效減少差評(píng)和退貨。完善品牌建設(shè)，品牌反映的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可，通過(guò)品牌建設(shè)提升顧客忠誠(chéng)度，能夠有效減少差評(píng)、退貨和低CVR的問(wèn)題。從網(wǎng)站信息優(yōu)化的角度看，建議賣家做好logo、slogan、頁(yè)面設(shè)計(jì)，在店鋪和產(chǎn)品的介紹中強(qiáng)調(diào)品牌，加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)的記憶，從而提升信譽(yù)度。需要注意的是，品牌建設(shè)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程，賣家應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期堅(jiān)持相關(guān)工作。此外，優(yōu)質(zhì)的客服也是品牌建設(shè)的核心組成之一。

客服優(yōu)化方面，提升人工客服效率，針對(duì)人工客服存在的問(wèn)題，建議從工作優(yōu)化、人員培訓(xùn)、模板準(zhǔn)備這三面方面進(jìn)行改善。引入智能客服系統(tǒng)，智能系統(tǒng)引入可以在一定程度上緩解人工客服的壓力，同時(shí)還能對(duì)客戶進(jìn)行分類，便于精準(zhǔn)服務(wù)，包括智能回復(fù)、智能推送、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

輔助性策略方面，使用Google Trends等工具，GoogleTrends可以對(duì)一段時(shí)間內(nèi)某一關(guān)鍵詞或者話題的搜索量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，反映出該內(nèi)容的關(guān)注度。通過(guò)對(duì)GoogleTrends的使用，可以了解到疫情期間不同國(guó)家/地區(qū)消費(fèi)者對(duì)疫情關(guān)注度的變化情況，輔助賣家執(zhí)行上述策略。系統(tǒng)性優(yōu)化，疫情期間流量可能有所下降，賣家可利用這段時(shí)間“修煉內(nèi)功”，進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化，包括網(wǎng)站/APP打開(kāi)速度優(yōu)化、SEO優(yōu)化，甚至建立新站等。頁(yè)面優(yōu)化，疫情期間可對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化，例如，商品標(biāo)題中突出有現(xiàn)貨等核心關(guān)鍵詞，商品詳情頁(yè)中突出本地化內(nèi)容，網(wǎng)站篩選器增加是否免費(fèi)配送等分類方式，使消費(fèi)者更易找到合適的商品。進(jìn)行這項(xiàng)工作時(shí)，需留意APP端相對(duì)于網(wǎng)頁(yè)端的一些特殊性。

針對(duì)疫情，世界衛(wèi)生組織（WHO）出臺(tái)了權(quán)威說(shuō)明，有助于電商賣家對(duì)客戶進(jìn)行釋疑。Facebook/Google等媒體也出臺(tái)了相關(guān)媒體政策，針對(duì)跨境電商業(yè)者給出服務(wù)建議模板。我們建議賣家予以積極關(guān)注和參考。WHO的說(shuō)明文件，在疫情初期，WHO就發(fā)布了官方解釋——“收到來(lái)自武漢包裹的人沒(méi)有感染新型冠狀病毒的風(fēng)險(xiǎn)”。電商賣家客服部門在面對(duì)客戶詢問(wèn)時(shí)，可以直接援引WHO的官方說(shuō)明，以WHO的權(quán)威性為自身背書(shū)，消除消費(fèi)者的疑慮，降低退貨/拒收的可能性。媒體的應(yīng)對(duì)建議，面對(duì)疫情，F(xiàn)acebook/Google等媒體在第一時(shí)間做出應(yīng)對(duì)，針對(duì)中國(guó)跨境電商賣家的情況，給出了客戶服務(wù)建議。Facebook為電商賣家提供了服務(wù)建議，涉及網(wǎng)站首頁(yè)提示設(shè)置、物流信息頁(yè)面提示設(shè)置、商品頁(yè)面發(fā)貨時(shí)間修改等。Google為電商賣家制作了一份營(yíng)銷策略操作指南，指導(dǎo)他們?cè)谝咔槠陂g的廣告投放。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)疫情的疑問(wèn)，Google也給出了建議，包括引用WHO/CDC的權(quán)威解釋，在網(wǎng)站上新建疫情信息單頁(yè)，整合常見(jiàn)詢問(wèn)有關(guān)的信息（例如產(chǎn)能/物流狀況、出貨所需時(shí)間）等，以提升消費(fèi)者信任度。

首先，本次疫情爆發(fā)較為突然，海外消費(fèi)者面對(duì)疫情可能產(chǎn)生恐慌情緒，繼而受恐慌情緒影響做出暫緩購(gòu)買等決策，為跨境電商經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響。近期中國(guó)的疫情防控不斷傳來(lái)好消息，但海外的疫情防控形勢(shì)卻日趨嚴(yán)峻。因此，建議賣家通過(guò)網(wǎng)站、客服等渠道，向消費(fèi)者傳達(dá)及時(shí)、正確、充分、積極的商品和物流信息，讓消費(fèi)者安心，再配合輔助性策略和工具的使用，緩解投訴率、退貨率上升和CVR下降等問(wèn)題。希望梳理的策略，能夠幫助大家渡過(guò)難關(guān)。其次，除了市場(chǎng)策略指南外，飛書(shū)深諾近期還推出了智能客服工具——MeetBot。MeetBot是基于Facebook Messenger平臺(tái)二次開(kāi)發(fā)的Bot工具產(chǎn)品。通過(guò)一系列對(duì)話內(nèi)容和規(guī)則的配置，Bot能夠7*24自動(dòng)進(jìn)行售前營(yíng)銷、流失召回、客戶維系等工作，對(duì)解決客服人力不足、客服應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足、客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不足等問(wèn)題，具有突出效果。此次疫情令我們看到，提升信息化、自動(dòng)化水平，就是提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。最后，因?yàn)闀r(shí)間緊張，信息量巨大，整理和表達(dá)過(guò)程中如有偏頗，歡迎大家在下方留言反饋，謝謝。

最后附上最新的跨境物流變化情況，更好的幫助賣家客服應(yīng)對(duì)消費(fèi)者物流方面的疑問(wèn)。截止2020年2月28日跨境物流政策變化情況如下：點(diǎn)擊獲取Wayfair入駐頁(yè)面：http://kantianxia8.cn/article/58338 、http://kantianxia8.cn/article/27199 、http://kantianxia8.cn/article/28038 入駐加群：