“一帶一路”倡議下中國城市與企業(yè)的海外傳播策略

“一帶一路”倡議自提出至2025年已歷經(jīng)6年，我國已與136個國家、30個國際組織簽署195份共建“一帶一路”合作文件，參與范圍遠(yuǎn)超歷史上的“一帶一路”范疇。這6年里，“一帶一路”沿線各國在科技、教育、文化、衛(wèi)生、民間交往等領(lǐng)域合作開展得如火如荼。2025年，中國出境旅游人數(shù)達(dá)1.5億人次，隨著跨境企業(yè)增多，跨境業(yè)務(wù)和需求不斷增加，如何在海外贏得更好聲譽成為企業(yè)關(guān)注焦點。

共建“一帶一路”為世界經(jīng)濟(jì)增長開辟新空間，為國際貿(mào)易和投資搭建新平臺。已展開“一帶一路”政經(jīng)合作的136個國家和地區(qū)，是中國城市和品牌“走出去”或“引進(jìn)來”的重要目的地。

在此背景下，企業(yè)需關(guān)注如何在這些國家做好海外媒體公關(guān)傳播，精準(zhǔn)推介地方城市形象和企業(yè)品牌。借助海外媒體發(fā)稿、公關(guān)傳播在目標(biāo)國快速建立初步認(rèn)知，被視為中國城市和品牌“國際化”的正確方式。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，海外公關(guān)傳播要找準(zhǔn)傳播對象、設(shè)計傳播話術(shù)、選擇傳播通道。

做好傳播話術(shù)（內(nèi)容）和傳播渠道選擇，需考慮不同國家、不同文化的喜好。企業(yè)出海公關(guān)稿件通過媒體網(wǎng)絡(luò)新聞社更有效，能高效接觸海外媒體且通告率高。新聞稿刊登在路透社、美聯(lián)社等國際通訊社是企業(yè)實力象征，電子媒體發(fā)布后可長期保存于互聯(lián)網(wǎng)，利于建立互聯(lián)網(wǎng)口碑。

海外新聞發(fā)稿要有層次感，前期從市場需求和用戶痛點編寫，中期從產(chǎn)品上市角度，后期從用戶體驗角度，三個階段完美集成放大媒體效用，企業(yè)手稿要符合媒體區(qū)域主流價值觀。例如，一些海外頂級媒體不允許貶低競爭對手類稿件，涉及法律訴訟的稿件通過率低，新聞稿標(biāo)題應(yīng)客觀表達(dá)事實。但實際大量海外新聞稿是“公司產(chǎn)品介紹”等主題，這類稿件易被編輯刪除。新聞稿應(yīng)描述時間、趨勢、觀點，用第三方口吻描述事實，可結(jié)合時效性新聞融入產(chǎn)品介紹，如結(jié)合“一帶一路”“世界貿(mào)易壁壘”等，開頭引入時效性事件讓新聞與時俱進(jìn)。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授趙永華等調(diào)查“國際受眾對北京城市形象的認(rèn)知狀況和各種傳播渠道的使用情況”，結(jié)果顯示超90%國際受眾常用電腦互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，56.1%選擇移動終端上網(wǎng)，電視使用占20.6%、報紙12.3%、廣播12.3%、雜志9.0%。在國際受眾眼中，知名國際主流媒體和本國媒體可信度高，中國媒體（包括中文和英文媒體）可信度也有提升空間。在傳播渠道選擇上，應(yīng)根據(jù)國際受眾喜好，在其常關(guān)注的國際知名媒體和本地網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)發(fā)聲，不定期刊發(fā)新聞宣傳稿件，快速建立品牌形象認(rèn)知。

在傳播話術(shù)（內(nèi)容）上，要加強(qiáng)“受眾意識”，改變傳統(tǒng)傳播策略，選擇具有本地特色或能體現(xiàn)本土新發(fā)展特色的信息點，結(jié)合國際社會關(guān)注點與公眾利益結(jié)合點，打動受眾。這對中國企業(yè)品牌同樣適用。

“一帶一路”倡議下，已和中國展開官方合作的國家眾多。亞洲國家有韓國、蒙古等；歐洲國家有俄羅斯、奧地利等；非洲國家有蘇丹、南非等；大洋洲國家有新西蘭、巴布亞新幾內(nèi)亞等；南美洲國家有智利、圭亞那等；北美洲國家有哥斯達(dá)黎加、巴拿馬等。

針對中國城市及企業(yè)的海外品牌形象包裝需求，要準(zhǔn)確定位策略和優(yōu)勢，助力中國企業(yè)在“一帶一路”沿線國家權(quán)威新聞媒體講好中國故事，發(fā)出中國聲音。（來源：昕銳社）

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