第104篇：亞馬遜平臺(tái)自營(yíng)是否侵蝕第三方賣家？跨境電商2018異變?cè)诩矗?/p>

近期跨境電商年度大促剛剛落下帷幕，眾多賣家對(duì)于2017年特別是亞馬遜平臺(tái)發(fā)生的變化有著不同的感受，其中不乏喜憂參半的聲音。

從歷史記錄來看，亞馬遜的跨境電商大促模式，如“數(shù)碼星期一Cyber Monday”，已經(jīng)深深地改變了跨境電商的發(fā)展軌跡，對(duì)于第三方賣家來說，這種改變帶來了顯著的影冔。

以立體茶公司Tea Forté為例，該公司在亞馬遜的“數(shù)碼星期一Cyber Monday”折扣活動(dòng)中推出了單品高達(dá)6.5折的優(yōu)惠，從而實(shí)現(xiàn)了平日近6.5倍的營(yíng)業(yè)收入。就像這樣，Tea Forté成為了數(shù)百萬參與亞馬遜各種促銷活動(dòng)的第三方獨(dú)立賣家中的一員。

在這數(shù)百萬的第三方賣家中，流傳著這樣一個(gè)說法：參加亞馬遜的折扣活動(dòng)就像買，沒有人能預(yù)料到是否會(huì)中獎(jiǎng)。也有賣家抱怨現(xiàn)在想要獲得滿意的訂單，至少需要在設(shè)定折扣規(guī)則時(shí)降低15%的價(jià)格。若想在促銷狂歡中拔得頭籌，更大的讓利是必不可少的。

這并不全是笑話。許多賣家在亞馬遜的促銷活動(dòng)中確實(shí)獲得了暴增的訂單，這是他們夢(mèng)寐以求的結(jié)果。至于其中是糊里糊涂地獲得成功，還是聰明地策劃每一步，只有在賣家進(jìn)行財(cái)務(wù)復(fù)盤時(shí)才能清楚。

來看一張來自的圖表，它展示了亞馬遜自營(yíng)與第三方賣家的銷售比例。從咖啡壺到寵物用品，再到睡衣等各種產(chǎn)品，第三方賣家的貢獻(xiàn)率高達(dá)70%。這也說明了所有跨境電商平臺(tái)的一個(gè)隱藏游戲規(guī)則：促銷大節(jié)的讓利不僅給了第三方賣家一個(gè)在整體商品或品牌排名時(shí)獲得好數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是他們?nèi)戢@得勝利的基礎(chǔ)。

歷史案例表明，那些在促銷中取得佳績(jī)的賣家，他們的品牌或產(chǎn)品在平臺(tái)上的搜索展示率會(huì)顯著提高。這正是跨境電商平臺(tái)的真正秘密。據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，感恩節(jié)周末短短五天內(nèi)，第三方賣家就銷售了超過1億4000萬件商品。

為了參與這時(shí)間有限的購(gòu)物狂歡，部分賣家選擇冒險(xiǎn)提前備貨，盡管他們不能確定最終結(jié)果。對(duì)亞馬遜來說，在有限時(shí)間內(nèi)推廣第三方賣家的產(chǎn)品，是為其提供更廣泛優(yōu)質(zhì)商品并吸引買家回購(gòu)的有效方法。

除了“數(shù)碼星期一Cyber Monday”的促銷活動(dòng)外，亞馬遜還通過“閃購(gòu)”等模式刺激買家進(jìn)行日常購(gòu)買。對(duì)于賣家而言，參與這樣的全年促銷活動(dòng)既是為了獲得持續(xù)的買家關(guān)注，也是為了追求更多的訂單。甚至有些獨(dú)立品牌賣家專門在亞馬遜上通過促銷達(dá)成銷售。

在追求穩(wěn)定的收益的賣家眼中，平臺(tái)的促銷之戰(zhàn)變成了一個(gè)“訂單之旅游戲”：不參與則意味著更少的曝光和排名，而參與則可能陷入一種雙贏或雙輸?shù)挠螒?。相比之下，一些傳統(tǒng)零售商如Bestbuy、Macy’s則選擇謹(jǐn)慎地參與他們認(rèn)為勝算不大的游戲。

亞馬遜的促銷選擇受兩個(gè)因素影響：一是第三方賣家提交的參與促銷活動(dòng)的商品是否為爆款；二是第三方賣家所出讓的利潤(rùn)是否能直接觸動(dòng)消費(fèi)者錢包。最終，亞馬遜將根據(jù)這些因素及其他考慮因素來決定是否推行促銷活動(dòng)。

Tea Forté等深諳此道的賣家掌握了秘密武器——價(jià)格。只有價(jià)格更優(yōu)、更具吸引力，才能保證其穩(wěn)定的訂單收入，并維持其品牌和銷售的可持續(xù)性。即使只在大促中獲得少量爆款銷售，也能為其品牌產(chǎn)品帶來不錯(cuò)的流量背書。

在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)上演的一幕幕也在跨境電商市場(chǎng)上重演。那么，跨境電商是否會(huì)沿著國(guó)內(nèi)電商的“天貓新零售時(shí)代”劇本發(fā)展下去呢？外媒對(duì)此持有不同意見。從亞馬遜2016年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，其北美站點(diǎn)的第三方賣家貢獻(xiàn)了約2/3的收入。那么2017年的自營(yíng)品牌和第三方賣家的銷售占比又將如何呢？

據(jù)外媒L2資料顯示，亞馬遜的自營(yíng)品牌如Presto在紙制品和清潔劑品類中進(jìn)入了平臺(tái)排名前50，而其日雜品牌Happy Belly成為拼裝水的熱銷品牌。與此L2稱有數(shù)十個(gè)新品牌在旺季加入亞馬遜平臺(tái)，其中包括許多時(shí)尚品類品牌。這似乎預(yù)示著亞馬遜在追求自己的時(shí)尚行業(yè)新霸主地位的野心。

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