01 封號風(fēng)波，亞馬遜的賣家出走新賽道

去年，亞馬遜封號風(fēng)波給中國跨境賣家?guī)砭薮鬀_擊，不少賣家因此元?dú)獯髠踔恋归]。主營電動(dòng)自行車的亞馬遜賣家Lion講述了自己的遭遇，店鋪賬號被封后，多次申訴無果。風(fēng)口星跨境調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，封號潮后89%的賣家訂單情況沒有起色，29%的賣家甚至比之前更差。

在SHEIN模式成功的帶動(dòng)下，大批跨境電商賣家涌向去中心化的獨(dú)立站平臺(tái)，掀起了DTC獨(dú)立站品牌出海的浪潮。跨境電商行業(yè)正發(fā)生新變化，從“貿(mào)易思維”的單純“賣貨”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜?qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”。店匠科技品牌負(fù)責(zé)人張盟表示，得益于中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和發(fā)展環(huán)境，DTC正成為不少品牌的新發(fā)展方向。

如今，距離亞馬遜封號潮已過去一年，但其影響仍在。這也促使賣家積極尋求新的發(fā)展模式，降低對單一平臺(tái)的依賴，獨(dú)立站逐漸成為賣家們的新選擇。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)了賣家對風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，也反映了行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

02 獨(dú)立站全新生態(tài)，DTC是跨境賣家新風(fēng)口嗎？

在跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜雖占據(jù)主導(dǎo)地位，但仍有許多可開拓的空間。在美國，亞馬遜與谷歌的抗衡帶來機(jī)會(huì)；在歐洲，平臺(tái)區(qū)域化明顯；在日韓，市場還是一片藍(lán)海，且各國消費(fèi)者行為習(xí)慣不同，中國跨境電商賣家有很大發(fā)展空間。

獨(dú)立站發(fā)展至今，運(yùn)營、管理及作用各方面發(fā)生了怎樣的變化？

中國跨境電商獨(dú)立站銷售額從2016年的0.2萬億元增長到2020年的0.8萬億元，受益于國內(nèi)開放政策和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。疫情帶動(dòng)線上消費(fèi)，許多跨境電商企業(yè)積累了產(chǎn)品、供應(yīng)鏈及獨(dú)立站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。然而，在第三方電商平臺(tái)上建立品牌并非易事。

風(fēng)口星觀察員跨境選品小達(dá)人認(rèn)為，獨(dú)立站運(yùn)營從原來的純流量導(dǎo)向、打造爆款，轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡?xì)化運(yùn)營，提高每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；管理模式從新渠道探索發(fā)展成品牌孕育，實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量沉淀。DTC品牌獨(dú)立站因能幫助賣家直面消費(fèi)者、降本提效、打造品牌形象，深受企業(yè)尤其是中小賣家歡迎。

隨著行業(yè)的發(fā)展，獨(dú)立站的運(yùn)營和管理模式不斷演變，這為賣家提供了更多的發(fā)展可能性，但同時(shí)也對賣家的能力提出了更高要求。

運(yùn)營獨(dú)立站，當(dāng)前面臨的優(yōu)勢和瓶頸都有什么？

一位亞馬遜品牌賣家劉明抱怨獨(dú)立站運(yùn)營不理想。他的品牌在亞馬遜平臺(tái)有一定體量，但同樣的選品在獨(dú)立站上銷量不佳，且廣告支出遠(yuǎn)超亞馬遜，達(dá)到6倍之多，最終只能關(guān)閉獨(dú)立站。

獨(dú)立站的優(yōu)勢在于賣家可自定義規(guī)則，不用擔(dān)心第三方平臺(tái)的封號和限制，側(cè)重打造品牌，注重用戶體驗(yàn)。然而，其瓶頸也很明顯，如后續(xù)流量獲取、用戶運(yùn)營和轉(zhuǎn)化困難，選品策略與亞馬遜不同，且缺乏相關(guān)工具。

張盟表示，獨(dú)立站運(yùn)營商戶有更多自主空間，但中國商戶在運(yùn)營獨(dú)立站時(shí)，在流量獲取、人才引入和培養(yǎng)、認(rèn)知差距等方面面臨挑戰(zhàn)，本土化運(yùn)營是重點(diǎn)。廣東省跨境商品貿(mào)易協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長王會(huì)明則認(rèn)為，獨(dú)立站優(yōu)勢在于私域流量可帶來轉(zhuǎn)化，瓶頸包括缺乏用戶運(yùn)營思維、國內(nèi)缺少優(yōu)秀流量運(yùn)營專家以及網(wǎng)站成長周期較長。

獨(dú)立站運(yùn)營的優(yōu)勢與瓶頸并存，賣家需要充分認(rèn)識(shí)并合理應(yīng)對，才能在這個(gè)新賽道上取得成功。

DTC獨(dú)立站與社交媒體如何進(jìn)行營銷配合，才能實(shí)現(xiàn)品牌更好地出海？

全球化和品牌化是未來出海的趨勢。DTC品牌模式的快速增長促使品牌尋求新的營銷渠道，TikTok、Google、Facebook等新流量供給平臺(tái)為DTC品牌帶來新的增長關(guān)注點(diǎn)，品牌商可低成本投入和試錯(cuò)，優(yōu)化營銷手段和尋找目標(biāo)用戶群體。

越來越多的賣家嘗試短視頻與電商結(jié)合，跨境直播幫助獨(dú)立站打造品牌陣地。王會(huì)明指出，視頻與電商的結(jié)合是未來海外營銷的一大趨勢。做女裝獨(dú)立站的賣家Jan認(rèn)為，中國品牌出海傳統(tǒng)模式已不好用，社交媒體是唯一路徑，轉(zhuǎn)型布局TikTok值得一試。

在當(dāng)下的市場環(huán)境下，DTC獨(dú)立站與社交媒體的有效配合，能夠?yàn)槠放瞥龊Ｌ峁?qiáng)大助力，開拓更廣闊的市場。

03 中小賣家可以學(xué)SHEIN、Anker嗎？

自2008年以來，SHEIN發(fā)展的十多年里，全球社交媒體崛起對跨境電商產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。一個(gè)成功出海的品牌離不開有競爭力的產(chǎn)品，社交媒體的崛起使企業(yè)能直接觸達(dá)全球消費(fèi)者。

SHEIN具有依托社媒平臺(tái)有更多站外流量玩法、可簡單高效建立私域流量池提高復(fù)購和回購率、新品信息更容易傳達(dá)給用戶并建立用戶粘性等優(yōu)點(diǎn)?？缇尺x品小達(dá)人認(rèn)為，獨(dú)立站賣家應(yīng)改變經(jīng)營觀念，從粗放式運(yùn)營向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變，重視品牌流量沉淀，加強(qiáng)數(shù)字化布局。

嚴(yán)格來講，SHEIN和Anker的成功是產(chǎn)品和運(yùn)營創(chuàng)新的成功，獨(dú)立站只是其業(yè)務(wù)平臺(tái)之一。像3D打印機(jī)Creality通過建立獨(dú)立站進(jìn)行品牌營銷，平均月訪問量超過100萬次，且流量集中于歐美發(fā)達(dá)國家，還能更好地分析用戶行為數(shù)據(jù)，沉淀品牌屬性。

Creality的成功啟示我們，即使是小品牌，只要找準(zhǔn)定位，做好市場調(diào)研，滿足客戶需求，通過DTC營銷布局就能在激烈市場中突圍。但獨(dú)立站豐富的營銷手段和精準(zhǔn)的受眾定位對平臺(tái)賣家是挑戰(zhàn)。

中小賣家在學(xué)習(xí)借鑒SHEIN、Anker等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，需要結(jié)合自身實(shí)際情況，不斷探索適合自己的發(fā)展路徑。

04 傳統(tǒng)外貿(mào)工廠告別貼牌，建立品牌與消費(fèi)者的鏈接

在當(dāng)前生態(tài)中，“創(chuàng)新”與“品牌”成為出海企業(yè)新的核心驅(qū)動(dòng)，過往“貼牌時(shí)代”的營銷邏輯難以轉(zhuǎn)化為競爭資本?？缇畴娚藤u家需重新厘清經(jīng)營戰(zhàn)略，通過多元化營銷組合建立專屬垂直品牌。跨境選品小達(dá)人認(rèn)為，DTC品牌成功的首要關(guān)注點(diǎn)是用戶，這要求賣家有較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力。

張盟建議，擁有成熟跨境業(yè)務(wù)的企業(yè)可將獨(dú)立站看作業(yè)務(wù)分支，進(jìn)行低成本高回報(bào)、長期積累的嘗試。王會(huì)明指出，跨境電商有四個(gè)發(fā)展階段，圍繞中國制造走出去，獨(dú)立站運(yùn)營最好單獨(dú)成立公司，其最匹配供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

工廠做品牌的意愿比賣家強(qiáng)且有優(yōu)勢，引導(dǎo)制造企業(yè)品牌出海是新課題。自主品牌的難點(diǎn)在于經(jīng)營思維從to B轉(zhuǎn)向to C，要學(xué)會(huì)自己把控市場、渠道、運(yùn)營等環(huán)節(jié)。對于優(yōu)質(zhì)外貿(mào)代工廠來說，現(xiàn)在是在海外樹立品牌的好時(shí)機(jī)。

傳統(tǒng)外貿(mào)工廠向品牌化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，這不僅能提升企業(yè)的競爭力，還能在全球市場中占據(jù)更有利的位置。

05 結(jié)語

業(yè)界對獨(dú)立站模式的價(jià)值存在爭論，有的賣家堅(jiān)決不做，有的則認(rèn)為即使虧本也要做。在全球疫情期間，獨(dú)立站流量暴增，許多賣家獲利，但整體效果仍有待提高。

某品牌賣家韓帥表示，降本增效主要體現(xiàn)在新品牌需要獨(dú)立站展示品牌調(diào)性、獨(dú)立站利于品牌用戶留存、幫助走出“低價(jià)怪圈”、支撐靈活的品牌活動(dòng)以及完美結(jié)合多渠道流量承接與轉(zhuǎn)化等方面。

傳統(tǒng)外貿(mào)通過獨(dú)立站直面消費(fèi)者，可縮短銷售周期，增加利潤空間，是打破僵局的有效手段。深圳跨境電商企業(yè)眾多，政府出臺(tái)扶持政策，鼓勵(lì)商戶拓展新渠道。獨(dú)立站可能是最好的企業(yè)出海模式之一，未來會(huì)有更多商戶關(guān)注其發(fā)展，塑造品牌，尋求長期價(jià)值發(fā)展。

例如廣東省有74個(gè)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級示范基地，SHEIN代表服裝出海，Anker代表3C消費(fèi)電子出海。王會(huì)明指出，復(fù)制學(xué)習(xí)SHEIN和Anker模式是中小賣家的選擇。最后引用杰夫·貝索斯的話：“在亞馬遜，我們把三大構(gòu)想堅(jiān)持了18年。這是我們成功的原因：顧客至上、創(chuàng)造、學(xué)會(huì)忍耐?！?/p>

獨(dú)立站模式在跨境電商領(lǐng)域的發(fā)展前景廣闊，但也需要賣家們不斷探索和創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中取得成功。