森馬服飾的出海之道：探索東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)路徑

近年來(lái)，“小單快返”和“快時(shí)尚學(xué)徒”等詞匯在服裝品類(lèi)出海論壇或峰會(huì)上頻繁出現(xiàn)，不同品牌或賣(mài)家對(duì)“出?！庇兄髯缘睦斫狻Ｔ诜b類(lèi)目，“快時(shí)尚”曾是熱門(mén)的出海標(biāo)簽，但浙江森馬服飾股份有限公司海外數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳書(shū)分享了中國(guó)服裝品牌出海的另一種路徑。

五年前陳書(shū)加入森馬服飾，積累了豐富的服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在她看來(lái)，成熟服裝品牌出海的內(nèi)核可以是“國(guó)際化品牌”，出海品牌與海外消費(fèi)者的“雙向適配”需要戰(zhàn)略定力和持續(xù)投入。

東南亞是森馬服飾關(guān)注的重點(diǎn)海外市場(chǎng)之一。2021年至今，森馬服飾在已有東南亞線下渠道基礎(chǔ)上，入駐Lazada等跨境電商平臺(tái)發(fā)力線上渠道。據(jù)Lazada數(shù)據(jù)，在2023年Lazada Mega大促中，森馬品牌躋身平臺(tái)服飾類(lèi)目前列。近日，陳書(shū)分享了森馬服飾的出海策略等內(nèi)容，她認(rèn)為出海是一門(mén)綜合生意。

東南亞市場(chǎng)一直是國(guó)貨服飾品牌出海首選。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好潮流元素與國(guó)內(nèi)相近，且鞋服行業(yè)規(guī)?？捎^、增速快。2023年?yáng)|南亞六國(guó)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)487.47億美元，占全球市場(chǎng)規(guī)模的2.7%。陳書(shū)表示東南亞市場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)年輕，GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長(zhǎng)迅速，鞋服配類(lèi)目有很大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。一些海外市場(chǎng)輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不完整，產(chǎn)品分層供給不充分，對(duì)森馬服飾這類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)是“錯(cuò)位藍(lán)海市場(chǎng)”。

森馬服飾作為國(guó)潮品牌，雖有強(qiáng)大品牌基因和商品屬性，但在東南亞市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知仍有挑戰(zhàn)。其Lazada運(yùn)營(yíng)主管葉堅(jiān)記得在泰國(guó)市場(chǎng)開(kāi)荒時(shí)，起初對(duì)當(dāng)?shù)匦枨蠛推放普J(rèn)知有限，通過(guò)與Lazada泰國(guó)站小二溝通敲定合作項(xiàng)目，借助平臺(tái)資源扶持帶動(dòng)了品牌在泰國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知。

在泰國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，森馬服飾通過(guò)Lazada平臺(tái)進(jìn)入東南亞六個(gè)主要市場(chǎng)。陳書(shū)習(xí)慣通過(guò)數(shù)據(jù)分析等深入了解當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者期待。東南亞不同市場(chǎng)需求各異，森馬服飾本土化一方面基于消費(fèi)者洞察構(gòu)建差異化產(chǎn)品供給，如在越南市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度較高，且當(dāng)?shù)亓餍形幕统绷髟嘏c國(guó)內(nèi)相似，在服裝款式選擇上傾向森馬主推的“心智品類(lèi)”。另一方面，森馬服飾在平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)中與Lazada緊密配合，完善視覺(jué)運(yùn)營(yíng)和品宣素材本土化，布局海外倉(cāng)打造更本土化履約購(gòu)物體驗(yàn)。陳書(shū)分享了去年森馬服飾在Lazada上測(cè)試不同國(guó)家市場(chǎng)“冬裝試點(diǎn)”的情況，因菲律賓南北氣候差異不明顯，冬裝試點(diǎn)失效，這讓她意識(shí)到跨境孵化中不確定性是常態(tài)，戰(zhàn)略定力和投入信念很重要。

大促是森馬服飾2023年在東南亞市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)。此前其海外組織形態(tài)以區(qū)域市場(chǎng)為單位聚集，大促時(shí)不同跨境電商職能形成合力。葉堅(jiān)回憶去年雙十二大促備戰(zhàn)，先成立項(xiàng)目組，結(jié)合貨品和預(yù)算制定目標(biāo)，與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)敲定資源并對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。雙十二大促期間還通過(guò)站外社媒營(yíng)銷(xiāo)，借助當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅增加品牌曝光。森馬品牌在去年Lazada 12.12大促實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，通過(guò)“心智品類(lèi)”探索東南亞市場(chǎng)目標(biāo)用戶仍有巨大機(jī)會(huì)。不久前森馬品牌春季新品上新Lazada平臺(tái)，陳書(shū)表示每個(gè)季度持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和舒適度迭代。葉堅(jiān)和團(tuán)隊(duì)對(duì)Lazada上半年生日大促充滿期待，將與平臺(tái)加強(qiáng)協(xié)同爭(zhēng)取新突破。