品牌認(rèn)知：影響客戶決策的關(guān)鍵因素

在商業(yè)世界里，有句俗語(yǔ)叫“不要根據(jù)封面來(lái)判斷一本書(shū)”，但實(shí)際上，我們常常會(huì)依據(jù)事物的外觀去做判斷，在商業(yè)范疇中，這就是品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既能吸引客戶，也可能導(dǎo)致客戶流失。那么，品牌認(rèn)知背后的原則是什么？又該如何利用它來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利呢？

品牌認(rèn)知指的是客戶對(duì)品牌的感受、想法和體驗(yàn)。比如隨便問(wèn)一個(gè)路人更喜歡可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)以及原因，一個(gè)可樂(lè)迷可能會(huì)說(shuō)：“可口可樂(lè)味道更好，百事可樂(lè)太甜了。比起藍(lán)色包裝，我更喜歡紅色。而且我喜歡可口可樂(lè)罐上的花哨字體，還有圣誕老人形象?！边@短短幾句話，就概括了這個(gè)人對(duì)兩個(gè)品牌的認(rèn)知。

品牌認(rèn)知為何如此重要呢？雖說(shuō)品牌能塑造品牌認(rèn)知，但最終是由客戶決定一個(gè)品牌代表什么，以及是否值得他們忠誠(chéng)。如果不投入時(shí)間和精力以積極方式影響顧客信念，就難以贏得顧客，品牌也無(wú)法成長(zhǎng)。建立個(gè)人品牌時(shí)也是同樣的道理。

消費(fèi)者通過(guò)五種感官形成品牌認(rèn)知，下面我們來(lái)詳細(xì)剖析。

視覺(jué)提示方面，品牌徽標(biāo)是最明顯的例子，像耐克的對(duì)勾，全世界的人幾乎都能一眼認(rèn)出。商業(yè)廣告也是視覺(jué)線索，制作得具有娛樂(lè)性和情感性的廣告，更容易吸引人們的注意。

聽(tīng)覺(jué)線索也不容忽視，像州立農(nóng)場(chǎng)的叮當(dāng)聲“Like a good neighbor, State Farm is there!”、麥當(dāng)勞的“I’m lovin’ it!”、賽百味的“Five dollar foot loooonnng!”等，這些叮當(dāng)聲和標(biāo)語(yǔ)都是向客戶展示產(chǎn)品特點(diǎn)、傳達(dá)品牌個(gè)性的微妙方式。

味覺(jué)線索也有其作用，在好市多，免費(fèi)樣品是吸引顧客的妙招。如果味覺(jué)線索與品牌相關(guān)，不妨充分利用，產(chǎn)品樣品能吸引客戶并體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的信心，還能增加銷(xiāo)售額。研究表明，小商店通過(guò)發(fā)放免費(fèi)樣品獲利更多。

氣味線索同樣不可小覷，水療中心和美容院有泥土般舒緩的味道，酒店有標(biāo)志性香味，餐館散發(fā)誘人香氣吸引路人成為顧客。一種氣味能引發(fā)各種感覺(jué)、記憶和欲望，有實(shí)體店的商家可考慮利用嗅覺(jué)線索吸引顧客。

情感線索也很關(guān)鍵，廣告應(yīng)關(guān)注為客戶解決的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上加上情感線索，能在提高品牌認(rèn)知度方面走得更遠(yuǎn)。

那么如何衡量品牌認(rèn)知呢？對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查是一種方法。品牌認(rèn)知調(diào)查旨在了解顧客談?wù)摶蛩伎计放茣r(shí)使用的概念、情感、行動(dòng)和語(yǔ)言。調(diào)查時(shí)要保持客觀，避免對(duì)客戶感受做出防御或咄咄逼人的反應(yīng)而影響品牌認(rèn)知。比如可以問(wèn)“當(dāng)你看到我們的品牌標(biāo)志時(shí)，你會(huì)有什么感覺(jué)？”“我們的標(biāo)語(yǔ)讓你感覺(jué)如何？”“你會(huì)用哪三個(gè)詞來(lái)描述我們的品牌？”“您對(duì)我們品牌的最新體驗(yàn)有什么看法？”“你會(huì)把我們推薦給朋友嗎？理由是什么？”等問(wèn)題。除了調(diào)查，還可以在線研究品牌，查看評(píng)論員的說(shuō)法，注冊(cè)Google Alert，了解網(wǎng)上對(duì)品牌的看法，并在社交媒體上與客戶互動(dòng)。

以可口可樂(lè)為例，它在品牌聲譽(yù)方面級(jí)別極高，如受訪者所說(shuō)“人人都知道可口可樂(lè)”。但在品牌定位考察中也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，一些受訪者認(rèn)為可口可樂(lè)是“陳舊的品牌”，對(duì)注重健康的新興一代消費(fèi)者缺乏吸引力。像康普茶流行，其糖含量比普通可樂(lè)低很多，這或許是可口可樂(lè)進(jìn)入健康飲料市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)。徹底的品牌定位，包括評(píng)估品牌優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客觀的消費(fèi)者描述，能讓我們對(duì)品牌認(rèn)知有關(guān)鍵洞察，明確做得對(duì)的地方和需要努力的方向，這是品牌走向成功的重要部分。

通過(guò)監(jiān)測(cè)和積極影響公司的品牌認(rèn)知，能夠保留客戶、向慈善事業(yè)延伸并建立商業(yè)資產(chǎn)。如果還沒(méi)衡量過(guò)公司的品牌認(rèn)知度，現(xiàn)在是個(gè)好時(shí)機(jī)。在PickFu上創(chuàng)建問(wèn)卷，能快速獲得對(duì)企業(yè)名稱或標(biāo)志設(shè)計(jì)的反饋，15分鐘內(nèi)就能收到結(jié)果并及時(shí)調(diào)整。