品牌出海面臨的挑戰(zhàn)與應對策略

近兩日，“D&G辱華事件”持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)了廣泛關注。該事件起因是意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班納）拍攝的視頻廣告“起筷吃飯”內容涉嫌歧視，面對網友質疑，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Gabbana出言不遜。隨后，受邀參加D&G上海大秀的中國藝人紛紛拒絕出席，多個電商平臺也下架了D&G的所有商品。這一事件不僅讓D&G遭受重創(chuàng)，也引發(fā)了人們對品牌出海的思考。

其實客觀來看，D&G原本想展現(xiàn)中國文化與意大利飲食的融合，但其內容和表現(xiàn)形式卻令人厭惡，這無疑是一次失敗的“洋品牌”本土化營銷策劃。由此不禁讓人聯(lián)想到，中國品牌出海是否也會遭遇“水土不服”呢？

隨著跨境電商市場的日漸成熟，越來越多的中國跨境電商企業(yè)意識到“品牌出?！焙汀氨就粱钡闹匾裕⑼度肓舜罅抠Y金和人力。然而，真正被海外消費者認可的中國品牌卻少之又少。像亞馬遜上的爆款產品“川貝枇杷膏”“老干媽”等，雖然是中國品牌，但主要目標受眾仍是海外華人群體，并沒有真正融入當?shù)叵M者當中。例如中國非物質文化遺產傳承人、“山花獎”獲得者朱斌輝的刺繡屏風、旗袍遠銷全世界，但其客戶大多是海外華人。在廣交會上，很多國外友人會被中國風產品吸引，但大多只是看看而已。

除了消費受眾窄，中國品牌出海失敗案例也不少。中國制造網副總裁秦臻曾講過一個案例：國內一家做烤爐OEM的工廠，想打造自己的品牌進入美國市場，找了一家品牌公司包裝，給烤爐起名為“YOYOGrills”，備貨500臺發(fā)到美國，最后只售出5臺。美國烤爐主要市場在德州，主流消費人群是40 - 45歲的中年男性，而“YOYO”這個名字在美國人心中有種幼稚或少女的感覺，與目標消費者不搭，所以銷量不佳。澳柯瑪跨境電商負責人趙珺也介紹，澳柯瑪在跨境出海過程中也遭遇過“水土不服”，比如一款果實烘干機，在國內主要用于給寶寶制作健康零食，在國外卻更多被消費者用來給寵物烘干水果；重金聘請設計師以中國審美設計的產品包裝，最終卻影響了海外市場銷量。

由此可見，“水土不服”并非洋品牌的專利，中國品牌在海外市場同樣會面臨困境。那么，品牌出海除了“試錯”，是否還有其他辦法呢？

對于跨境電商企業(yè)來說，不注重海外品牌推廣還算不上最壞的情況，最壞的是投入大量人力、財力和精力，卻在錯誤的道路上越走越遠，或是功虧一簣。這不僅浪費錢，還會抹黑企業(yè)形象，做爛海外市場。就像此次D&G事件，業(yè)界估算其實際損失至少百萬美金以上，未來的潛在損失更是無法估量。

當然，我們也不能“五十步笑百步”，跨境電商企業(yè)在推進“品牌出?！焙汀氨就粱睉?zhàn)略時，要汲取經驗教訓。美國DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智將中國“品牌出海”“本土化”的痛點歸結為四類情況：一是品牌定位不準確，中西合璧不倫不類；二是不了解海外本土消費者喜好；三是品牌展示不符合海外本土消費者審美；四是缺乏與海外本土消費者有效的溝通。

第一類情況可視為出海品牌對自身認知不足。在國外消費者印象中，中國制造常與“低廉”劃等號，所以很多企業(yè)在品牌出海時會選擇去中國化，走國際路線。但“全盤西化”可能會錯過市場良機；一些在國內有較高知名度的品牌，將國內成功模式和中國元素復制到海外，雖能抓住海外華人消費人群快速起步，但難以擴大市場占有率，融入海外消費者；還有一些品牌既想保留中國元素又想走國際路線，結果定位不倫不類，這是最失敗的模式。王薈智表示，中國元素和國際化并非完全割裂，中國元素是出海品牌的機會點，關鍵是要以國際市場可接受的方式推廣。找準品牌定位是出海品牌成敗的關鍵。

后面三類情況可看作是出海品牌對目標市場認知不足，包括本土消費者的習慣、喜好、審美以及語言。許多“洋品牌”本土化失敗就是因為對中國文化等存在誤解，這也是中國品牌出?！八敛环钡钠毡樵?。

認知不足就要去學習、試錯。比如上述“烤爐例子”，經歷挫敗后按美國式思維調整品牌戰(zhàn)略，將產品名字改為“Z Grills”，重新上線后每月銷售額穩(wěn)定在一百多萬美金。但并非每個企業(yè)都有試錯機會和承擔“失誤”的能力。

所以，一般情況下，很多企業(yè)會選擇有“洋”基因的落地企業(yè)作為品牌在海外推廣的合作伙伴，比如專業(yè)品牌戰(zhàn)略、數(shù)字營銷、創(chuàng)新設計的品牌營銷服務商OBOR(歐博)。尋找有海外背景企業(yè)合作能在很大程度上解決中國品牌本土化進程中的難題，但選擇時要充分了解對方實力與資源。當然，也有企業(yè)直接在海外當?shù)卣斜就羻T工，按當?shù)啬Ｊ?、思維進行本土化運營，這雖能解決語言溝通障礙及文化差異，但成本過高，中小企業(yè)難以承擔，大企業(yè)也會有不小開支。