南京跨境行業(yè)：從布道者到接棒人

南京，這座有著豐富自然和人文景觀的城市，在新興科技領(lǐng)域的存在感似乎并不強(qiáng)，甚至有人覺得“南京沒有互聯(lián)網(wǎng)大廠”。然而，作為跨境重鎮(zhèn)，南京在外貿(mào)領(lǐng)域底蘊(yùn)深厚，人才濟(jì)濟(jì)，外貿(mào)體量龐大。2022年，南京有上萬(wàn)家外貿(mào)企業(yè)，其中開展進(jìn)出口業(yè)務(wù)的有六七千家。截止2023年，南京已有省級(jí)跨境電商出口品牌5個(gè)，占江蘇省總數(shù)的19.2%，跨境電商規(guī)模居江蘇第一，還形成了智能制造、戶外用品、電動(dòng)工具、紡織服裝四大跨境電商出口產(chǎn)業(yè)帶。不過，如今南京本地跨境行業(yè)用“平穩(wěn)”甚至“平凡”來形容較為貼切。

1999年阿里巴巴成立，被視為中國(guó)跨境電商的起點(diǎn)。隨后，一批B2B平臺(tái)初步實(shí)現(xiàn)電子化。四海商舟可以說是另一種版本的阿里巴巴國(guó)際站，它幫別人建獨(dú)立站、做營(yíng)銷。2009年，四海商舟就啟動(dòng)了面向國(guó)內(nèi)制造業(yè)廠商的品牌出海服務(wù)。創(chuàng)始人周寧，1997年進(jìn)入南京大學(xué)，本科學(xué)的是數(shù)學(xué)系，畢業(yè)后憑借打工攢的錢買了套房，2005年打算休學(xué)創(chuàng)業(yè)。最初他嘗試在eBay和獨(dú)立站上銷售商品，2010年從賣家轉(zhuǎn)型服務(wù)商，創(chuàng)立了四海商舟，核心是打造跨境電商代運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)年，四海商舟就獲得了IDG的4000萬(wàn)美元A輪投資。2011年正式創(chuàng)立后，四海商舟曾高調(diào)宣稱要打造中國(guó)第二個(gè)阿里巴巴。但在跨境電商萌芽期，公司發(fā)展方向不明，核心骨干陸續(xù)離開，2012年不得不轉(zhuǎn)型、大幅裁員。2013年，政府出臺(tái)政策支持跨境電商發(fā)展，四海商舟也迎來機(jī)遇，在日本、澳洲設(shè)立辦事處，與眾多“隱形冠軍”建立合作。截至2017年，合作外貿(mào)企業(yè)近100家，上市公司近14家。此后，四海商舟又多次獲得融資。然而，隨著行業(yè)發(fā)展，涌現(xiàn)出更多專業(yè)服務(wù)商，四海商舟在單一環(huán)節(jié)難以占得先機(jī)，其后期賴以生存的代運(yùn)營(yíng)模式也面臨諸多問題，如盈利模式與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的矛盾、品牌權(quán)益不清晰等。2018年，樂歌擬收購(gòu)四海商舟但交易終止，之后四海商舟業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，最終在2022年12月停止運(yùn)營(yíng)。

2004年亞馬遜進(jìn)軍中國(guó)，對(duì)卓越網(wǎng)進(jìn)行改版。另一邊，亞馬遜全球開店攪動(dòng)了南京本地跨境生態(tài)。2013年，四海商舟開始轉(zhuǎn)型，客戶群體轉(zhuǎn)向新興B2C賣家，但大方向仍是“綜合性海外市場(chǎng)拓展方案提供商”。其業(yè)務(wù)涵蓋多個(gè)方面，合作客戶眾多。但隨著行業(yè)發(fā)展，四海商舟面臨諸多困境，后期業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，最終黯然倒下。

南京本地跨境行業(yè)在洗牌，雖然有不少做B2B的拳頭企業(yè)，但也興起了一些頭部DTC品牌。Lilysilk是一家創(chuàng)辦于2010年的DTC真絲品牌，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)法國(guó)絲綢行業(yè)的問題后，決定創(chuàng)立面向海外的中高端絲綢品牌，避開快時(shí)尚巨頭競(jìng)爭(zhēng)，主打輕奢路線，瞄準(zhǔn)絲制品細(xì)分子類目。通過多種方式，Lilysilk快速發(fā)展，獲得投資后不斷完善供應(yīng)鏈體系。Cupshe一開始定位不清晰，后來創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)美國(guó)人對(duì)時(shí)尚實(shí)惠泳裝的需求，將目光瞄準(zhǔn)沙灘泳裝，把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)在美國(guó)，結(jié)合時(shí)尚元素與舒適度、功能性，明確品牌定位，迅速在泳裝市場(chǎng)取得成功。如今從南京走出的DTC品牌逐漸告別依賴代運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)的模式，創(chuàng)始人多有海外背景，在營(yíng)銷上向海外社媒、多元化運(yùn)營(yíng)側(cè)重，關(guān)鍵是找到差異化品類和做好品牌定位。在朱磊和李昊看來，工貿(mào)一體賣家和平臺(tái)型是南京跨境的未來。