盧布暴跌下的俄羅斯電商市場機(jī)遇

2025年8月，俄羅斯盧布遭遇暴跌，美元兌盧布跌至1：71.20，人民幣兌盧布也從去年的1：5降到了目前的1：10。從常理推斷，貨幣貶值會使國民購買力降低，銷售成本相對提高，這對出口電商來說無疑是個(gè)壞消息。然而，從跨境電商的數(shù)據(jù)來看，俄羅斯市場卻呈現(xiàn)出一片火熱的景象。在2014年首次天貓國際“雙11”大促中，俄羅斯市場以30%的比例成為最大市場。俄羅斯最大搜索引擎Yandex的數(shù)據(jù)顯示，來自中國的廣告額在過去兩年均以200%的速度增長。正因如此，該公司于9月10日在上海設(shè)立了中國辦事處，這也是其在亞洲的首個(gè)辦事處。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2014年俄羅斯跨境電商零售市場約為70億美金，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到140億美金的規(guī)模，將占據(jù)全俄電商市場總額的60%。相較于20%的歐洲高端品牌撤出俄羅斯市場、蘋果關(guān)閉俄羅斯官網(wǎng)，盧布大跌反而給在俄羅斯淘金的人帶來了“西退東進(jìn)”的契機(jī)。

俄羅斯個(gè)人免稅額為1000歐元。今年初，蘋果公司宣布暫時(shí)關(guān)閉俄羅斯官網(wǎng)。去年11月，蘋果曾對俄羅斯市場進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅接近20%，但仍無法抵御盧布貶值，蘋果產(chǎn)品在俄羅斯以低價(jià)被搶購，最終無奈退出該市場。這幾乎是進(jìn)入俄羅斯市場都會面臨的問題：幣值不穩(wěn)定會讓你的“黃金”隨時(shí)變成“白菜”。

但中國電商企業(yè)卻在此時(shí)崛起。對俄物流企業(yè)俄速通CEO于航告訴南都記者：“其實(shí)貶值對中俄貿(mào)易影響并不顯著，因?yàn)橹袊隹诙砹_斯長期以剛需類產(chǎn)品為主?！边@類商品價(jià)值較低，需求較為穩(wěn)定。“同時(shí)俄羅斯網(wǎng)民基數(shù)大，低價(jià)值產(chǎn)品憑借高銷量在此時(shí)占據(jù)了優(yōu)勢。”據(jù)Yandex數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯在線購物用戶達(dá)3000萬，每年產(chǎn)生1.95億筆交易，每個(gè)用戶每年產(chǎn)生6.4筆交易，而此時(shí)電商滲透率僅為1.9%。相比之下，中國電商銷售額占總貿(mào)易額的5.3%。隨著俄羅斯消費(fèi)者對價(jià)格敏感度的提升，電商相較于傳統(tǒng)貿(mào)易的價(jià)格優(yōu)勢更加明顯。Yandex大中華區(qū)總裁蔡學(xué)峰表示：“一個(gè)普通牙刷，電商購買價(jià)格是當(dāng)?shù)鼐€下購買價(jià)格的1/3。”實(shí)際上，俄羅斯個(gè)人免稅額較高，這也促進(jìn)了電商的交易規(guī)模。

俄羅斯分銷電商俄優(yōu)選CEO陳聰告訴南都記者：“今年中國出口俄羅斯的線下一般貿(mào)易確實(shí)下降了40%，但這些銷售額并非消失，而是轉(zhuǎn)移到了電商上?！庇捎诙砹_斯國民購買力下降，他們與商戶對現(xiàn)金流的要求更高，如果此時(shí)能夠延長賬期、敢于備貨，可能會占據(jù)主導(dǎo)地位。過去出口俄羅斯一般要求當(dāng)?shù)刭I家一次性買斷，現(xiàn)在先收取30%的訂金，待對方賣出貨品后再收尾款，這種方式很快受到當(dāng)?shù)厣虘舻那嗖A。同時(shí)，“這個(gè)階段許多商家都不敢大量發(fā)貨到俄羅斯。如果你敢于大量備貨，就能更好地抓住機(jī)會。畢竟俄羅斯是一個(gè)消費(fèi)型國家，資源匱乏，只要有貨就有市場。”

從低價(jià)值商品到品牌商品存在機(jī)遇。俄羅斯電商協(xié)會會長Sudow表示：“對于俄羅斯消費(fèi)者，價(jià)格是首要考慮因素。這對以價(jià)格著稱的中國電商來說是個(gè)機(jī)會?！闭缬诤剿f，中國出口俄羅斯的商品一直以低價(jià)值商品為主，如服裝、3C是最大的品類，平均客單價(jià)在20 - 30元之間。但俄羅斯電商交易最大的品類是家電、家居等高價(jià)值商品，中國在這些市場的參與度幾乎為零。俄羅斯的“灰關(guān)”或許是長期制約中國電商的主要因素之一。于航介紹說：“這有歷史原因，1990年代，俄羅斯資源匱乏，需要大量進(jìn)口，為方便就以‘包機(jī)包稅’的形式通關(guān)，其中很多是服裝類等剛需商品。”在俄羅斯服裝市場上，目前本土制造比例僅為4%，22%的進(jìn)口均來自中國。“但長期以來，中國的高價(jià)值商品受到通關(guān)限制?！蓖瑫r(shí)，高價(jià)值的大件商品需要在當(dāng)?shù)亟▊}便于配送，但“沒有2000萬美元的成本在當(dāng)?shù)亟ú黄饌}?！庇诤奖硎荆^去中國電商在俄羅斯的倉庫都是“黑倉”，警察只要發(fā)現(xiàn)有中國商品就會立即查封。俄速通今年在俄羅斯建立了首個(gè)正規(guī)的海外倉儲。于航說：“所謂正規(guī)，最基本的進(jìn)倉需要報(bào)關(guān)單，出倉必須有稅務(wù)法務(wù)文件，這些過去都是沒有的?！庇辛藗}儲才能解決物流問題，才有可能出現(xiàn)“體積超大、重量超大、價(jià)值超大”的“三大”商品，這是中國商品從低價(jià)值到品牌化的機(jī)遇。“而且倉儲可以進(jìn)一步配備售后服務(wù)等相關(guān)增值服務(wù)。過去的點(diǎn)對點(diǎn)B2C跨境銷售無法實(shí)現(xiàn)這種品牌孵化?！?/p>

品牌西邊不亮東邊亮。陳聰說：“俄羅斯高端市場開始從‘向西看’轉(zhuǎn)為‘向東看’。”過去一年，20%的歐洲高端品牌正在撤出俄羅斯市場。不過，中國企業(yè)想要趁機(jī)打造跨境品牌形象，來自俄羅斯市場的蔡學(xué)峰與Sudow都強(qiáng)調(diào)了語言的重要性。“俄羅斯是很傳統(tǒng)的國家，只有10%不到的人口會講英語。進(jìn)入俄羅斯市場一定要建立俄語團(tuán)隊(duì)，無論是語言風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都要貼近當(dāng)?shù)匚幕??！蓖瑫r(shí)，Yandex、阿里速賣通與亞馬遜是必須占領(lǐng)的幾個(gè)主要市場。Yandex占據(jù)了俄羅斯60%的搜索引擎市場，由于俄羅斯沒有類似淘寶的絕對電商流量入口，70%的電商購買行為都是先從搜索引擎開始。而阿里速賣通與亞馬遜占據(jù)俄羅斯電商70%以上的銷售額，是品牌化的最佳入口。與此同時(shí)，因?yàn)椤耙粠б宦贰钡恼撸邶埥蔀槌隹诙砹_斯最重要的運(yùn)營渠道。于航表示：“雖說俄羅斯的主要市場在西部，從新疆發(fā)送距離最近，但其間要經(jīng)過哈薩克斯坦；而自黑龍江進(jìn)入俄羅斯東部就是最成熟的物流通道。”俄速通目前有四個(gè)辦事處，其中深圳是產(chǎn)品中心，哈爾濱是運(yùn)營中心。“前者靠近供應(yīng)鏈、后者靠近市場，缺一不可。”蔡學(xué)峰舉例說：“如果拘泥于低價(jià)值商品已經(jīng)沒有太大機(jī)會了，中國商家應(yīng)該嘗試品牌化的路子。在2008年俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，韓國現(xiàn)代、起亞在當(dāng)?shù)刂亟鹜茝V品牌，隨著后來俄羅斯市場復(fù)蘇，韓國車在俄羅斯市場從過去幾乎為零上升到現(xiàn)在的20%。盧布貶值，購買力下降，但廣告的成本也在下降，對于有信心做好品牌的中國商家，現(xiàn)在的俄羅斯市場是一個(gè)品牌價(jià)值洼地。而且抓住俄羅斯市場，就抓住了整個(gè)俄語系國家市場?！?/p>