跨境電商品牌發(fā)展之路：亞馬遜困境與獨立站機(jī)遇

上期文章《亞馬遜封號啟示（一）：跨境電商流量規(guī)則與終局猜想》為賣家梳理了入局跨境電商所需了解的流量規(guī)則，并一同暢想了跨境電商流量的發(fā)展終局——私域流量。而跨境電商賣家是否做品牌一直是個熱議話題。有些賣家不靠品牌就能實現(xiàn)上億GMV，有些賣家打造了品牌卻未必大賣。每年眾多賣家嘗試建立品牌，品牌對跨境電商究竟有何魅力？又何處能承載品牌夢？今天店匠SHOPLAZZA就來與大家深入探討。

品牌這一概念雖無形，卻可追溯到半個多世紀(jì)前，至今仍在不斷被定義和討論。《The Dictionary of Brand》將其定義為“一個人對產(chǎn)品、服務(wù)、體驗或組織的感知”。簡單講，品牌就是賦予產(chǎn)品意義，占據(jù)用戶心智，讓人迅速記住你是誰、有何獨特之處。用公式表示就是：產(chǎn)品 - 意義 = 商品，產(chǎn)品 + 意義 = 品牌。品牌作為公司/企業(yè)的寶貴無形資產(chǎn)，如“護(hù)城河”般成為“行業(yè)壁壘”，守護(hù)著企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，能產(chǎn)生品牌溢價和品牌閉環(huán)兩種力量。品牌溢價指同一品類產(chǎn)品，即便價格高于其他產(chǎn)品，用戶也愿買單；品牌閉環(huán)則使品牌擁有私域流量，形成購買流程閉環(huán)，實現(xiàn)用戶自發(fā)復(fù)購，提升忠誠度和品牌認(rèn)知度?？缇畴娚绦袠I(yè)亦是如此，賣家通過建立品牌構(gòu)筑自身的品牌“護(hù)城河”，如此一來，用戶購買時會用感情思維取代理性思維，對品牌的充分信任降低了對價格的敏感度，還減少了購買決策時間，賣家借助品牌力量形成流量閉環(huán)和高溢價，突破跨境電商間的價格戰(zhàn)，構(gòu)建強大競爭力。

以Anker為例，它在無數(shù)亞馬遜賣家心中如“神”一般。Anker創(chuàng)立于2011年，如今已年入百億，為亞馬遜貢獻(xiàn)了三分之二的全渠道銷售占比。盡管Anker如此依賴亞馬遜流量，亞馬遜也在一定程度上依賴其產(chǎn)品，但Anker近期動作不斷，除布局國內(nèi)外線下渠道，還開設(shè)線下品牌店鋪，反攻國內(nèi)電商市場，而建立品牌獨立站更是其發(fā)展重點。越來越多平臺賣家面臨競爭和利潤壓力，逐漸意識到品牌的重要性。由于平臺單一化流量與數(shù)據(jù)沉淀遠(yuǎn)不及獨立站，平臺賣家爭先試圖以銷量“養(yǎng)”品牌，以擺脫第三方渠道。

上期文章介紹了亞馬遜平臺流量現(xiàn)狀，表明私域流量閉環(huán)是賣家實現(xiàn)品牌增長的最佳途徑，然而亞馬遜的做法卻背道而馳。其一，亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”強調(diào)用戶體驗是增長驅(qū)動力，以用戶為出發(fā)點，注重用戶需求和體驗，將產(chǎn)品價格置于首位，品牌和渠道賣家都需參與流量和價格的激烈競爭，即便如Nike這樣的大牌也不例外。這種“重體驗輕品牌”“重產(chǎn)品輕店鋪”的去中心化方式，使品牌方無法獲取私域流量、用戶數(shù)據(jù)等關(guān)鍵數(shù)字資產(chǎn)。其二，亞馬遜推出的品牌店鋪本質(zhì)仍是廣告位，無法實現(xiàn)類似天貓、京東的“品牌店中店”形式，無法達(dá)成用戶數(shù)據(jù)私域化和自身生態(tài)閉環(huán)，其意義似乎只是激發(fā)賣家競爭，在保證用戶低價的同時收割賣家利潤。據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，亞馬遜第一方自營產(chǎn)品與品牌GMV占整體GMV的40%，第三方賣家只能爭奪剩余60%份額，種種機(jī)制、政策和市場環(huán)境阻礙了跨境賣家在亞馬遜平臺實現(xiàn)品牌化及品牌賣家的發(fā)展生存。其三，亞馬遜隱患眾多。一方面，用戶在平臺更期待物美價廉的產(chǎn)品，較少關(guān)注品牌；另一方面，用戶數(shù)據(jù)掌握在平臺手中，平臺可利用數(shù)據(jù)推出自營品牌，這些自營品牌憑借平臺的品牌效益和流量扶持，進(jìn)一步壓縮了賣家生存空間。

當(dāng)賣家在亞馬遜等國外第三方平臺售賣產(chǎn)品時，無論是個人賣家還是品牌方都以平臺通用形式展示，用戶記住的是平臺和產(chǎn)品而非賣家品牌。而賣家期望用戶在準(zhǔn)備購買時將產(chǎn)品與自己的品牌相關(guān)聯(lián)，這正是獨立站近年來迅速發(fā)展的原因。獨立站能讓賣家完全擁有用戶數(shù)據(jù)，這是品牌重要的數(shù)字資產(chǎn)之一。在第三方平臺獲取流量卻“留不住什么”，到通過獨立站實現(xiàn)私域流量閉環(huán)真正獲得流量，獨立站可通過站內(nèi)營銷、復(fù)購、數(shù)據(jù)優(yōu)化彌補產(chǎn)品開發(fā)時無法精準(zhǔn)滿足目標(biāo)用戶需求的問題，這是依賴亞馬遜的賣家難以做到的。提到品牌獨立站，就不得不說SHEIN。這家中國跨境電商從2008年入局獨立站，如今以“實時時尚”風(fēng)靡全球，年GMV超200億，超越快時尚巨頭Zara指日可待，吸引眾多跨境電商從業(yè)者將目光投向獨立站。Google在《2021中國跨境電商發(fā)展報告》中指出，線上用戶在品牌官網(wǎng)的消費比例不斷提高且不斷嘗試新品牌，品牌格局有望重塑，跨境電商企業(yè)迎來新發(fā)展機(jī)遇，說的就是品牌獨立站。不過，大部分跨境賣家仍選擇亞馬遜等第三方平臺作為出海路徑，主要是因為獨立站出海冷啟動困難，且無法確定品牌產(chǎn)生的溢價是否有用戶買單。Google總結(jié)的產(chǎn)品品牌導(dǎo)向獨立站的微笑曲線，直觀呈現(xiàn)了跨境賣家品牌獨立站出海冷啟動的必經(jīng)之路。同時，大部分中國跨境賣家即便使用獨立站打造品牌，也多側(cè)重產(chǎn)品層面營銷，忽視精神層面，難以占據(jù)海外用戶心智，且中國出海品牌建設(shè)尚處初級階段，賣家對品牌價值觀塑造也較稚嫩。所以，無論是跨境賣家冷啟動還是已在亞馬遜等平臺扎根的“渠道賣家”，都對獨立站啟動方式及發(fā)展各階段問題有所擔(dān)憂。對此，店匠SHOPLAZZA為跨境賣家提供全鏈路解決方案，助力高效建站，品牌無憂出海。

店匠SHOPLAZZA提供SaaS企業(yè)級建站解決方案，作為中國跨境B2C獨立站電商技術(shù)提供者，服務(wù)店鋪數(shù)已超360,000，覆蓋全球150+個國家和地區(qū)的用戶。DTC（Direct-To-Consumer）是跨境賣家做品牌獨立站常用模式之一，直接面向用戶。店匠SHOPLAZZA基于DTC模式提供品牌、營銷、運營的行業(yè)實踐解決方案，為中國賣家和消費品品牌拓展國際化業(yè)務(wù)提供服務(wù)，已幫助超30家中國制造型企業(yè)成功出海。

品牌化是時代與社會趨勢，曾經(jīng)高門檻的獨立站如今已趨于“平民化”。當(dāng)跨境賣家屢屢被亞馬遜“傷害”后，品牌獨立站成為跨境賽道制勝的必然選擇。如何通過獨立站實現(xiàn)品牌化，借助品牌力量形成流量閉環(huán)和高溢價，影響用戶心智，擺脫亞馬遜束縛，是跨境賣家需思考的重要議題。跨境電商是否真要做品牌，相信賣家看完文章已有答案。獨立站不僅是品牌的沃土，還是跨境電商增長的第二條曲線，持續(xù)關(guān)注本系列，下一期繼續(xù)探討。