跨境電商品牌出海：獨立站并非唯一路徑

跨境電商從單純賣貨邁向品牌出海，這不僅順應大勢，更是行業(yè)格局的重大升級?；厥淄?，中國企業(yè)歷經(jīng)跨境電商發(fā)展的黃金十年，取得了顯著進步。然而在2025年，跨境電商行業(yè)風云突變，平臺運營政策收緊，競爭愈發(fā)激烈，賣家面臨著艱難的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。特別是在亞馬遜封號潮后，眾多賣家開始意識到多渠道布局以及品牌建設的重要性。

在此背景下，安克創(chuàng)新和SHEIN的成功為跨境賣家提供了新的思路，品牌出海成為跨境電商領域的關鍵議題。部分賣家在亞馬遜受挫后，看到獨立站大賣在行業(yè)動蕩中屹立不倒，便嘗試涉足獨立站，卻遭遇重重困難。那么品牌是否就等同于獨立站呢？

中國出口業(yè)務自改革開放之初融入全球市場，充分釋放了人才與生產(chǎn)力紅利。如今，中國企業(yè)在全球化浪潮中，已實現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)變。品牌出海無疑將成為未來跨境電商發(fā)展的核心趨勢，但在眾多跨境賣家的認知里，做品牌似乎就等同于做獨立站。

在亞馬遜封號潮后，“是否要做獨立站”成為賣家心頭揮之不去的難題。平臺風險高，獨立站運營成本大，政策限制與資金壓力如兩座大山，讓賣家倍感煎熬。對于當下的中小賣家而言，談論品牌和獨立站確實有些遙不可及。而且，做品牌并非只有獨立站這一條路。業(yè)內(nèi)知名企業(yè)安克創(chuàng)新，從亞馬遜起步，逐步發(fā)展壯大，不僅線上線下全面開花，還積極開拓國內(nèi)市場，邁向全球化品牌。

再看致歐家居，2025年1-6月獨立站的營收為5111.50萬元，僅占總銷售額的1.60%。營收數(shù)十億的大賣，獨立站營收占比僅在1%-2%之間，雖重心不在獨立站，但誰又能說他們不是成功的品牌呢？

做品牌不一定非要做獨立站，有賣家就曾表示：“連亞馬遜都做不好，做獨立站更是無從談起?！碑吘箒嗰R遜自帶流量，前期無需大量資金投入；而獨立站在運營初期就面臨推廣和流量難題，沒有資金支持，很難取得進展。

天澤信息在2025年半年報中指出，有棵樹的獨立站業(yè)務嚴重萎縮。獨立站業(yè)務前期需要大量廣告營銷費用，在上市公司融資形勢不容樂觀的情況下，有棵樹短期內(nèi)不具備繼續(xù)開展獨立站業(yè)務的條件。

大賣尚且如此，中小賣家的困境可想而知。Shopyy大客戶經(jīng)理Jerry表示：“盡管任何企業(yè)和個人都能開通獨立站，看似門檻不高，但由于獨立站流量需自行獲取，對商品和流量獲取能力提出了更高要求?！?/p>

獨立站運營遠比想象中復雜，資金周轉(zhuǎn)也會遇到諸多困難。京美科技CEO周美伋也曾說：“對于中小賣家來說，現(xiàn)階段還是應將有限的精力和資金投入到第三方平臺，品牌建設是個長期過程，做獨立站可能無法迅速帶來現(xiàn)金流。”

此外，一位亞馬遜賣家也表達了自己的看法：“選擇在獨立站購物的小眾消費者數(shù)量有限，如果大家都去做獨立站，每個站點的消費者會越來越少。而且，如果獨立站知名度不高，消費者通常不會選擇在品牌影響力一般的獨立站購物?！?/p>

“我不打算做獨立站，投入產(chǎn)出不成正比，最多做一下Shopify小店，借助TikTok、Facebook輔助銷售?！痹撡u家補充道。所以，做品牌不一定非要做獨立站，全力投入獨立站運營也未必能達到預期效果。

在獨立站增長勢頭迅猛的當下，其運營模式真的優(yōu)于亞馬遜嗎？來看一組2025年Shopify和亞馬遜經(jīng)營情況的對比數(shù)據(jù)……

Shopify增速高于亞馬遜

近日，Marketplace Pulse發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度Shopify的營業(yè)額超過540億美元，目前Shopify的規(guī)模已接近亞馬遜市場的50%。

2025年，亞馬遜賣家的總交易額為3900億美元，而Shopify商家的總交易額為1750億美元，Shopify全年的GMV是亞馬遜的45%。

（圖片來源：Marketplace Pulse）

過去幾年中，Shopify商家整體增長速度超過亞馬遜第三方賣家，賣家數(shù)量增加了一倍多，且不斷有新商家入駐。

Marketplace Pulse指出：“所有亞馬遜第三方賣家都通過亞馬遜網(wǎng)站這一渠道銷售，而Shopify商家各自經(jīng)營獨立渠道，所以亞馬遜和Shopify不具可比性。很少有第三方賣家能在Shopify上大獲成功，許多Shopify商家在亞馬遜上也可能失敗。因此，亞馬遜和Shopify不斷增長的GMV是兩種不同電子商務模式的成功體現(xiàn)?！?/p>

獨立站和亞馬遜運營方式差異巨大，部分亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型做獨立站困難重重，獨立站賣家進入亞馬遜市場也屢屢受挫。但模式并無絕對優(yōu)劣，賣家的經(jīng)營策略才是關鍵。所以，亞馬遜中小賣家要認清自身優(yōu)勢，在開拓新渠道前，需充分考量……

無論是做亞馬遜還是獨立站，產(chǎn)品始終是核心?；诋a(chǎn)品的目標受眾，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，提升品牌知名度，才能在海外市場站穩(wěn)腳跟。

大賣被封品牌獲海外消費者稱贊

傲基和帕拓遜作為跨境行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，在2025年的封號潮中遭受重創(chuàng)，旗下知名品牌Aukey和Mpow被封，至今仍未在亞馬遜上恢復運營。

賬號被封后，國外一些媒體在報道中對Aukey和Mpow的刷單行為予以譴責，但這兩個品牌的產(chǎn)品憑借在海外市場多年的深耕以及過硬的技術，依然贏得了國外消費者的贊譽。

在The Verge發(fā)布的一篇關于Aukey和Mpow因刷單被封號的文章下，眾多消費者發(fā)表了看法↓

Mojoker：“我2018年通過亞馬遜購買了Aukey的耳機，2019年和2020年購買了Mpow的耳機，從未收到過禮品卡。說實話，我購買它們是因為在其他知名科技網(wǎng)站上獲得了良好評價，而非基于亞馬遜的評論?！?/p>

（圖片來源：The Verge文章留言截圖）

Megamindatron：“盡管我們都反感‘虛假’評論，但Aukey和MPow并非真正的欺詐團隊，它們以實惠的價格生產(chǎn)出了質(zhì)量不錯的產(chǎn)品?！?/p>

（圖片來源：The Verge文章留言截圖）

SuperAdam：“Aukey實際上是個優(yōu)秀品牌，我購買過幾個配件和藍牙接收器，多年來使用效果良好?！?/p>

（圖片來源：The Verge文章留言截圖）

雖說因違規(guī)操作導致亞馬遜賬號被封，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓傲基和帕拓遜贏得了國外消費者的認可。這樣的品牌在國外積累一定口碑后，拓展獨立站將更加順利。

以澤寶為例，2025年末因涉嫌違反平臺政策，被亞馬遜暫停銷售的站點多達367個。亞馬遜平臺賬號被封后，澤寶積極拓展其他非亞馬遜渠道，2025年澤寶技術通過自營平臺、沃爾瑪平臺、線下渠道等非亞馬遜渠道實現(xiàn)營業(yè)收入約6億元人民幣，較2024年度的3.15億元人民幣同比增長90.48%。

這就是品牌的力量！如果澤寶沒有堅持做精品，短期內(nèi)拓展其他非亞馬遜渠道也不會有如此顯著的成效。

大家都在熱議品牌，但真正打造出一個成功品牌并非易事。致歐家居創(chuàng)始人宋川曾表示：“品牌打造過程充滿挑戰(zhàn)，需要堅持長期主義，持續(xù)做正確的事。這確實很難，但我們要秉持這種長期理念，才可能獲得良好收益?！?/p>

深圳微智CEO認為：“塑造品牌，獨立站只是一個載體。然而，若想依賴某個平臺打造品牌，獨立站是必須布局的?！?/p>

品牌出海是大勢所趨，獨立站也需布局，二者都需要堅持和長期投入。對于行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗豐富、資金實力雄厚的資深賣家來說，有能力時布局獨立站可能會收獲不錯的成果；對于亞馬遜中小賣家而言，品牌出海并不等同于獨立站，賣家應根據(jù)自身情況合理規(guī)劃銷售渠道，現(xiàn)階段專注于平臺運營，待具備一定規(guī)模后，再考慮開通獨立站推廣品牌。

而對于剛起步或資金實力不足的賣家，獨立站成本高、見效慢，并非最佳選擇，盲目跟風可能會導致經(jīng)營困境，務必謹慎決策。

（來源：楊旭峰）