跨境電商發(fā)展困境與破局之道

援引蘭亭集勢(shì)品牌事業(yè)部總經(jīng)理郝學(xué)芳的話，“從跨境電商的企業(yè)數(shù)量來看，這里已經(jīng)是一片紅海，但從增長(zhǎng)速度上看，這里的前景還十分廣闊?！痹谛畔⑼该鞯幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，通常一個(gè)領(lǐng)域被關(guān)注2 - 3年就會(huì)出現(xiàn)巨頭，如近兩年的O2O和前幾年的垂直電商。然而跨境領(lǐng)域早在2000年初就有人探索，至今新公司和概念不斷涌現(xiàn)，卻依舊處于群雄混戰(zhàn)階段，DH、蘭亭集勢(shì)、大龍網(wǎng)、Jollychic等雖各有優(yōu)勢(shì)，但都無法一統(tǒng)江湖。

為什么內(nèi)貿(mào)出現(xiàn)淘寶京東兩家獨(dú)大，而跨境電商多年來仍群雄混戰(zhàn)？是因?yàn)榭缇畴娚绦袠I(yè)存在共同難題，若能解決，該領(lǐng)域就有產(chǎn)生巨頭的可能。

跨境電商，關(guān)鍵在“跨”，由此催生出集中運(yùn)送和小包直郵兩種物流方式。集中運(yùn)送是客戶先在中國(guó)集中采購(gòu)，以集裝箱形式發(fā)至國(guó)外倉(cāng)庫(kù)，有貨賣出時(shí)直接從國(guó)外倉(cāng)庫(kù)出貨，這種模式能縮減發(fā)貨日期，但庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大，適合做海外倉(cāng)的商品有限。其實(shí)像Walmart、Bestbuy等美國(guó)商家也是先在中國(guó)集中采購(gòu)再發(fā)至國(guó)外倉(cāng)庫(kù)，海外倉(cāng)與它們的區(qū)別僅在建倉(cāng)和庫(kù)存費(fèi)用歸屬。所以海外倉(cāng)雖對(duì)做大的跨境電商是必要優(yōu)化，但不會(huì)成為殺手锏，因?yàn)槠渖唐访媾R與國(guó)外本土品牌及電商的競(jìng)爭(zhēng)，跨境電商不占優(yōu)勢(shì)。而小包直郵模式下，從跨境電商平臺(tái)數(shù)據(jù)看，首飾、服裝、數(shù)碼配件排前三，這些品類大多通過小包直郵到達(dá)用戶，此模式成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式與美國(guó)商家的傳統(tǒng)外貿(mào)模式不同，是跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

婚紗是非標(biāo)品中的典型，很適合跨境電商。找到適合跨境電商的SKU，要滿足中國(guó)能生產(chǎn)、國(guó)外需要且適合小包直郵這幾個(gè)條件。以服裝為例，在亞馬遜上總結(jié)好賣的服裝品類特點(diǎn)，如時(shí)尚性強(qiáng)、有設(shè)計(jì)感、對(duì)材質(zhì)要求不高，中國(guó)熱賣的商品工藝簡(jiǎn)單、性價(jià)比高。綜合考量小包直郵對(duì)商品重量體積、非標(biāo)程度及起訂量的要求，就能判斷商品是否適合跨境電商。

選到合適貨品可嘗試做電商，那么是什么決定了跨境電商的規(guī)模下限呢？是SKU的非標(biāo)程度。一個(gè)行業(yè)利潤(rùn)取決于競(jìng)爭(zhēng)程度，跨境電商若走品牌化路線，參與國(guó)外本土品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很艱難。產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)地近的優(yōu)勢(shì)越不明顯，而跨境電商公司會(huì)因亞馬遜等平臺(tái)難以擴(kuò)張。非標(biāo)品則不同，當(dāng)在一個(gè)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)心儀非標(biāo)品，很難在第二個(gè)網(wǎng)站找到，就有了留在該網(wǎng)站消費(fèi)的動(dòng)力，找到非標(biāo)爆款就有了做電商的理由，爆款程度決定能做成何種規(guī)模的電商平臺(tái)。

SKU數(shù)量決定跨境電商的上限?？缇持编]有慢（郵寄時(shí)間超20天）、貴（運(yùn)費(fèi)可能等于或大于商品本身價(jià)值）的缺點(diǎn)，很難做出好的用戶體驗(yàn)，而好的用戶體驗(yàn)是好品牌尤其是渠道品牌所必需的。所以數(shù)千家跨境電商會(huì)走向能快速起量的雜貨鋪似的外貿(mào)平臺(tái)，這類平臺(tái)最重要的就是SKU數(shù)量，哪個(gè)平臺(tái)支持的SKU多，獲得的流量就越大，這也是Wish、SMT、lazada等第三方平臺(tái)在跨境領(lǐng)域領(lǐng)先的原因?？缇畴娚?C平臺(tái)的終點(diǎn)之一可能就是SKU數(shù)量最多的平臺(tái)。

然而，SKU數(shù)量和供應(yīng)鏈質(zhì)量很難兼顧。比如一個(gè)大廠能生產(chǎn)1000件商品，上架這1000個(gè)商品只需管理一個(gè)廠家，而增加500個(gè)SKU可能需要管理2 - 3個(gè)廠家，管理成本會(huì)隨SKU數(shù)量上升呈指數(shù)型增長(zhǎng)。

SKU數(shù)量和運(yùn)營(yíng)成本也難兼得。一方面選品難度大，跨境電商需求方來自世界各地，各地民俗和喜好不同，選貨比內(nèi)貿(mào)難得多，且對(duì)選貨數(shù)量要求更高。另一方面上下架或缺貨管理壓力大，跨境賣家人手少，貨品管理易出現(xiàn)問題，如刊登重復(fù)貨、不檢查缺貨等，會(huì)降低用戶體驗(yàn)。即便如此，眾多B2C獨(dú)立站做到幾萬個(gè)SKU時(shí)，運(yùn)營(yíng)能力也到了臨界點(diǎn)。

為解決SKU數(shù)量帶來的瓶頸，傳統(tǒng)方式是靠平臺(tái)。目前平臺(tái)方式在外貿(mào)領(lǐng)域很成功，如速賣通、lazada、wish等有成為超級(jí)獨(dú)角獸的趨勢(shì)。但平臺(tái)模式存在缺陷，比如物流不規(guī)范，平臺(tái)很難規(guī)定賣家采用何種物流；產(chǎn)品重復(fù)刊登，雖促進(jìn)比價(jià)但影響用戶體驗(yàn)；產(chǎn)品質(zhì)量不好，平臺(tái)賣家缺乏讓用戶滿意的強(qiáng)烈意愿。這些問題在跨境電商中因服務(wù)、回款及用戶反饋周期長(zhǎng)而被放大，平臺(tái)規(guī)則太嚴(yán)會(huì)逼走好賣家，太松垮則會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣。

當(dāng)下外貿(mào)玩家的解題思路有海外倉(cāng)、精品化、嚴(yán)格要求供應(yīng)鏈、轉(zhuǎn)小B to小B等，但都局限在外貿(mào)框架內(nèi)。真正的機(jī)會(huì)在于系統(tǒng)性提升跨境電商效率，對(duì)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施投資。電商本質(zhì)是標(biāo)品質(zhì)量服務(wù)為王，非標(biāo)品得長(zhǎng)尾者得天下，跨境電商是非標(biāo)品，解決方案是增加長(zhǎng)尾覆蓋。爆款易通過采集全網(wǎng)數(shù)據(jù)，完善需求整理，用人工智能連接供需，能大量增加平臺(tái)SKU，提高供應(yīng)商管理和產(chǎn)品開發(fā)效率，幫助外貿(mào)賣家提升跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施。這是外貿(mào)巨頭可能誕生的時(shí)代。