跨境電商：獨立站與第三方平臺的探討

跨境電商主要存在獨立站和第三方電商平臺這兩種模式。

有人認為獨立站成本高且轉(zhuǎn)化低，不適合中小賣家；然而，也有人覺得獨立站在海外市場對第三方平臺引流、展示品牌意義重大。那么，中國出口電商賣家到底有沒有必要打造海外獨立站？建立海外獨立站時，賣家又需注意哪些細節(jié)？在品牌打造上各自又有什么優(yōu)劣勢呢？

在國內(nèi)，像三只松鼠、韓都衣舍等眾多電商企業(yè)都是借助電商平臺銷售發(fā)展起來的，通過獨立站成長起來的國內(nèi)電商企業(yè)相對較少。一方面是因為國內(nèi)消費者大多習慣通過平臺瀏覽商品、與商家溝通下單；另一方面，國內(nèi)電商巨頭較為強勢，幾乎壟斷了市場流量和銷量，使得國內(nèi)獨立站難以發(fā)展。

但在歐美市場，第三方平臺和獨立站卻是相輔相成的關(guān)系。第三方電商平臺擁有大量免費流量，消費者購物目的性強，所以客流量大、流量成本低、轉(zhuǎn)化率高是其顯著優(yōu)勢?？蔀楹螝W美不少品牌在運營第三方平臺的同時，還堅持做獨立站呢？美國DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）王薈智指出：“歐美消費者網(wǎng)購時，既注重產(chǎn)品質(zhì)量，也在意生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)。在亞馬遜、eBay等電商平臺購物，下單前會先查看產(chǎn)品評論，還習慣在搜索引擎上查找品牌名，看其獨立站上的產(chǎn)品展示及本土相關(guān)報道，以此判斷品牌資質(zhì)。”此外，從品牌角度看，簡單的注冊商標、設(shè)計logo和包裝并不等同于完整品牌，第三方平臺給品牌的展示空間有限，而獨立站能更全面地展示品牌形象。

對于中國出口電商企業(yè)打造海外獨立站展示品牌形象，有不少要點需著重關(guān)注。客觀來講，歐美消費者對中國制造存在固有負面印象，更信任本土產(chǎn)品，網(wǎng)購時查找品牌資質(zhì)也是為判斷是否為本土品牌。產(chǎn)品在中國生產(chǎn)沒問題，關(guān)鍵在于品牌展示，包括產(chǎn)品賣點、網(wǎng)頁設(shè)計等是否呈現(xiàn)國際化品牌形象，這對他們的購買決策影響很大。也就是說，在獨立站及其他品牌展示渠道，若能做到足夠本土化，在歐美消費者心中就代表企業(yè)有實力，對本土市場了解充分，他們也就更易做出購買決策。“獨立站不一定要具備銷售功能，像Anker，其海外獨立站更多是展示功能——既能突出國際化品牌形象，又能自主規(guī)劃頁面布局、設(shè)計個性風格、突出產(chǎn)品賣點，通過文案、圖片、視頻等全方位展示品牌實力。”王薈智表示，通過獨立站展示品牌形象的根本目的是提升銷量、提高轉(zhuǎn)化率。客單價是劃分獨立站功能的重要依據(jù)。“獨立站與亞馬遜等第三方平臺相比，流量成本高、轉(zhuǎn)化率低——產(chǎn)品被點擊一次花費更多。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，客單價20美金是個臨界點，通?？蛦蝺r超過30美金，用獨立站渠道銷售才完全有利可圖。但當前很多跨境電商賣家連網(wǎng)頁都難做出來，建議先做展示功能的獨立站，加入第三方平臺店鋪鏈接，起到相互引流作用。”