品牌形象是消費者對品牌傳播過程中接收到的所有信息的個人選擇和加工后，在頭腦中留下的關(guān)于品牌的印象和聯(lián)想的總和。形象是主體與客體相互作用的結(jié)果，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體進(jìn)行感知。從心理學(xué)角度看，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。品牌形象不僅包括品牌的功能性，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的特征，還涵蓋了品牌的獨特魅力，這是營銷者賦予品牌的，并為消費者所感知到的個性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對商品的需求從有形需求轉(zhuǎn)向無形感受和精神寄托，品牌形象的這一部分更能反映人們的情感、身份、地位、心理等個性化需求。

品牌形象的有形內(nèi)容包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、業(yè)績、社會貢獻(xiàn)、員工形象等。其中，產(chǎn)品形象是品牌形象的主要代表和物質(zhì)基礎(chǔ)。品牌的社會形象是指通過非盈利的、帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象，以贏得社會和消費者的認(rèn)同和好感。員工形象是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。

驅(qū)動品牌形象的因素包括產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象以及使用者的形象。其中，產(chǎn)品或服務(wù)的功能性是品牌形象的基礎(chǔ)，而服務(wù)提供者和使用者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。品牌形象還可以通過量化指標(biāo)來考察，例如品牌知名度、美譽度、反映度、注意度、認(rèn)知度、美麗度等。

品牌形象是消費者在接收品牌傳播信息后，經(jīng)過個人選擇和加工，在腦海中形成的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。它是一種主體與客體相互作用的結(jié)果。從心理學(xué)角度來看，品牌形象是人們對品牌客體產(chǎn)生的一種心理反映?？夏崴埂げ柕略谒闹鳌缎蜗蟆分兄赋?，一個象征性的形象是由各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的復(fù)雜標(biāo)志。

關(guān)于品牌形象的代表性定義，人們最初主要關(guān)注影響品牌形象的各種因素，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心中的關(guān)于品牌的各種要素的圖像和概念的集合體，主要包括品牌知識和人們對品牌的主要態(tài)度。羅諾茲和剛特曼則從品牌策略的角度提出，品牌形象是競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想集合。

品牌形象的認(rèn)識逐漸深化，開始關(guān)注品牌的個性層面。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這不僅包括品牌的實質(zhì)性內(nèi)容，還應(yīng)包括其他諸多要素。帕克等人則認(rèn)為，品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，是一種品牌管理的方法。亞克在1991年提出，品牌形象與品牌資產(chǎn)和負(fù)債密切相關(guān)，通過符號和名稱可以附加或減除價值。

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，它主要由兩方面構(gòu)成：有形內(nèi)容和無形內(nèi)容。有形內(nèi)容即“品牌的功能性”，與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度看，就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力，照相機(jī)留住美好瞬間的能力等。這是品牌形象的基礎(chǔ)。無形內(nèi)容則指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者所感知的個性特征。這主要反映了人們的情感、身份、心理等個性化需求。

品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、業(yè)績、社會貢獻(xiàn)和員工形象等。產(chǎn)品是品牌形象的最直接體現(xiàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價格、品種等。環(huán)境形象則主要反映品牌的經(jīng)濟(jì)實力和管理水平。業(yè)績形象反映了品牌的經(jīng)營能力和盈利水平。社會形象是通過社會行為塑造的品牌形象，包括遵守法律、誠實經(jīng)營、保護(hù)環(huán)境、關(guān)注社區(qū)等方面。員工形象是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，包括管理者形象和員工形象。

驅(qū)動品牌形象的因素包括產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象以及使用者的形象。其中，產(chǎn)品或服務(wù)的功能性是品牌形象的基礎(chǔ)，提供者和使用者的形象也是重要影響因素。還可以通過量化指標(biāo)如品牌知名度、美譽度等來考察品牌形象。

在實際的品牌管理中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等因素綜合判斷這些因素如何影響品牌形象，并加強其驅(qū)動作用。例如，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化包裝設(shè)計、提高服務(wù)水平等方式來塑造和提升品牌形象。通過社會公益活動、提升員工素質(zhì)等方式增強品牌的社會形象和員工形象，有助于提升品牌的競爭力，贏得消費者的信任和喜愛。在塑造和維護(hù)品牌形象時，還應(yīng)避免過度營銷和虛假宣傳，保持品牌的誠信和透明度。品牌美麗度是指品牌從視覺心理上給人的沖擊，看是否能讓人產(chǎn)生美的享受。

品牌傳播度是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。

品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品的選擇程度。

品牌追隨度是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求，主要考察品牌使用者是否能隨品牌變遷而追隨品牌。

在實際工作中，我們不可能九度俱全，因此應(yīng)選擇幾個以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評價。

（來源：K哥聊出海）