聚美優(yōu)品與唯品會的“韓”戰(zhàn)風云，透視進口跨境電商格局

近日，聚美優(yōu)品與唯品會之間的紛爭鬧得沸沸揚揚，聚美優(yōu)品指責唯品會涉嫌售假、盜用授權(quán)、抄襲文案，這場撕逼大戰(zhàn)在電商界掀起不小的波瀾。在之前的篇章中，我們詳細剖析了聚美優(yōu)品和唯品會的跨境電商發(fā)展路徑；又從“話題性”切入，深度探討了“話題”對跨境電商的推動作用。今天，咱們以“韓國”為突破口，聊聊進口跨境電商為何對韓國如此情有獨鐘。

聚美優(yōu)品對唯品會的指責聚焦于七朵云馬油和彩虹面膜這兩個韓國品牌。熟悉海淘代購的都清楚，韓國化妝品在中國消費者中備受喜愛，七朵云馬油和彩虹面膜更是韓妝中的熱門，常常處于斷貨狀態(tài)。

中國女性為何對韓妝如此青睞呢？

我們覺得有三個方面的因素：

（1）整體印象。韓國給國人的印象，整容業(yè)和韓國明星最為人熟知。雖說整容業(yè)、明星與化妝品行業(yè)本質(zhì)不同，但容易讓人產(chǎn)生錯覺：韓國整容發(fā)達，那整形美容和化妝品想必有關(guān)聯(lián)；韓國明星眾多，他們用的化妝品肯定不錯，韓妝檔次自然不會低。從消費者行為學角度看，這種錯覺給中國消費者（尤其是年輕女性）帶來心理暗示，使得韓妝整體印象評分較高。

（2）韓劇。早在上世紀末，韓劇《愛情是什么》就在大陸引發(fā)轟動。此后，韓劇潮流席卷中國，像《藍色生死戀》《大長今》《來自星星的你》等。近幾年，我們發(fā)現(xiàn)韓劇不僅是娛樂消遣，還開始影響國人購物偏好。比如2025年，韓劇《繼承者們》《來自星星的你》熱播后，劇中口紅成為購買熱門。可見，韓劇正深刻影響中國女性消費者購買行為，推動韓妝在中國廣泛傳播。

（3）韓妝產(chǎn)品。產(chǎn)品是核心，化妝品的效果能否獲消費者認可很關(guān)鍵。顯然，韓國化妝品在功效方面得到認可，不管是針劑面膜、氣墊BB霜，還是蝸牛膏、咬唇口紅，受歡迎程度幾乎超越日本藥妝。

由此可見，韓妝既有韓國整容業(yè)/明星的整體印象支撐，又有韓劇推廣，還有產(chǎn)品功效保障。怪不得中國女性這么偏愛韓妝！

進口韓國化妝品存在哪些痛點呢？

我們認為痛點主要是稅額和假貨。

先說稅額，若采用一般貿(mào)易進口，化妝品稅額包括最惠國關(guān)稅（6.5%、10%、18%等）、增值稅（17%），以及消費稅（30%，少數(shù)為0）；若采用跨境電商進口，需繳納行郵稅50%，稅額在50元以內(nèi)免交。對比可知，即便跨境電商進口，化妝品稅額依舊很高。在進口跨境電商大打價格戰(zhàn)當下，化妝品高稅額成一大痛點。于是，一些進口跨境電商企業(yè)通過低報價值避稅、謊報品類逃稅，甚至走私，致使市場混亂。

要是走私的是正品，對消費者傷害還小點?？珊芏嘧咚娇妥骷?。2025年2月，韓國專利廳查獲制造假冒Leaders面膜窩點，沒收15萬張假面膜，據(jù)推測有10萬張已走私進中國。另一種作假方式是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，在中國生產(chǎn)假貨，“出口”到韓國小型免稅店，再賣給中國游客或海淘代購者。所以，“假貨”也是進口韓國化妝品一大痛點。

對于企業(yè)而言，解決這些痛點的辦法只有一個：樹立行業(yè)標桿，堅決不偷逃稅，堅決不碰假貨。越是行業(yè)混亂時，越要規(guī)范業(yè)務(wù)。這才是進口跨境電商企業(yè)長久發(fā)展之道。

聚美優(yōu)品和唯品會在韓國是如何布局的呢？

韓國化妝品在中國火爆，聚美優(yōu)品、唯品會很重視韓國市場布局。2025年2月，陳歐親自赴韓“搞代購”，與高管團隊拜訪it’s skin、嬋真、skin food、高麗雅娜、Leaders等品牌，還舉辦盛大品牌晚宴。此前，蘭芝、夢妝等韓國著名品牌已入駐聚美優(yōu)品?？梢娋勖纼?yōu)品在韓國布局專注韓妝品牌。合作方面，聚美優(yōu)品不僅幫銷售，還幫在中國推廣品牌。比如在韓劇品牌植入試水，以及韓國品牌產(chǎn)品在聚美線下實體店展示等。

與聚美專注韓妝品牌不同，唯品會在韓國布局更廣。2025年2月，唯品會與韓國著名電商平臺CAFE24簽訂合作備忘錄，將引進其旗下75萬家韓國商家；2025年3月，與韓國政府部門大韓貿(mào)易投資振興公社KOTRA簽署合作備忘錄，對接其旗下350多萬家會員企業(yè)。顯然，CAFE24和KOTRA對接企業(yè)分布各行各業(yè)，會迅速擴大唯品會韓國商品品類。

可見，聚美優(yōu)品和唯品會在韓國布局戰(zhàn)略差別大：前者專注韓妝品牌合作，后者品類更全。但相同的是，二者都在韓國建了本地倉，加快商品調(diào)撥速度。

從上述分析能看出，韓國是聚美優(yōu)品和唯品會跨境電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重心。實際上，從整個跨境電商行業(yè)看，以上討論的三點都是行業(yè)縮影：中國人青睞的不只是韓國化妝品，還有歐洲奶粉、澳新保健品、美國箱包、日本紙尿褲等；稅額和假貨不僅是韓國化妝品痛點，也是很多其他國家商品痛點；聚美與唯品會在韓國布局，代表進口跨境電商企業(yè)在上游貨源地布局。

進口跨境電商供應鏈包括上游貨源、中間通道和下游流量。中間通道相對公平，對有下游流量的中國本土電商企業(yè)來說，發(fā)展跨境電商關(guān)鍵在上游貨源布局。當聚美優(yōu)品和唯品會奮力布局韓國時，眾多其他中國電商企業(yè)在拓展日本、澳洲、北美、西歐等區(qū)域?？磥?，中國跨境電商已進入“買遍全球”時代。不缺流量的中國本土電商企業(yè)，只有牢牢掌控上游優(yōu)質(zhì)貨源，才能在這個時代稱霸。

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