進(jìn)口跨境電商的營銷之道

當(dāng)下，各電商巨頭紛紛投身跨境電商業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)海淘代購不同，國內(nèi)跨境電商正規(guī)軍在經(jīng)營模式、平臺運(yùn)作及貨物配送方面更為規(guī)范。按運(yùn)營模式可分為跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C以及垂直自營五類。目前進(jìn)口跨境電商大多采用海外直郵與保稅進(jìn)口兩種模式，僅交納行郵稅。像天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、聚美優(yōu)品的聚美極速免稅店、唯品會全球特賣、蜜芽寶貝（已更名為蜜牙）、1號店的1號海購、中糧我買網(wǎng)、寺庫網(wǎng)、蜜淘、順豐海淘等電商都運(yùn)營著進(jìn)口業(yè)務(wù)。那么，這些知名電商是如何推廣營銷進(jìn)口業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的呢？

如今，國內(nèi)市場對海外商品的需求持續(xù)高漲，這使得處于起步階段的進(jìn)口跨境電商市場呈現(xiàn)出一片藍(lán)海景象。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國跨境電商交易規(guī)模為4.2萬億，同比增長33.3%，到2016年我國跨境電商規(guī)模達(dá)6.5萬億，占進(jìn)出口交易總額的25%。艾瑞咨詢預(yù)測，2017年進(jìn)口跨境電商規(guī)模將達(dá)到1.3萬億，未來3年復(fù)合年均增速為35%。6月底，杭州市公布了“中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案”，并亮出“制度創(chuàng)新清單”，惠及跨境電商企業(yè)及普通消費(fèi)者。阿里巴巴、京東、洋碼頭等249家企業(yè)，被確定為中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)首批試點(diǎn)企業(yè)。

一、 如何吸引和獲得更多潛在客戶？

聚美優(yōu)品、唯品會、蜜牙寶貝等主營進(jìn)口業(yè)務(wù)的電商偏好利用SEO、網(wǎng)絡(luò)廣告等進(jìn)行推廣營銷，通過抵用券、專享紅包等吸引用戶注冊或下載APP，然后借助電子郵件地址、電話號碼注冊，綁定用戶成為注冊會員。其中，唯品會為用戶提供多種注冊選擇方式，利用郵件和短信為營銷做鋪墊。我認(rèn)為這種多樣化的注冊方式和前期鋪墊能夠增加用戶的參與度和粘性，是比較有效的吸引潛在客戶的手段。

二、 進(jìn)口關(guān)稅在降，還繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)？

購買海外商品時(shí)，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，“價(jià)格戰(zhàn)”也是進(jìn)口跨境電商營銷的主要戰(zhàn)術(shù)。值得欣喜的是，國務(wù)院批準(zhǔn)對部分日用消費(fèi)品開展降低進(jìn)口關(guān)稅試點(diǎn)：2025年6月1日起，以暫定稅率方式降低護(hù)膚品、西裝、短統(tǒng)靴、紙尿褲等產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，平均降幅超過50%。其中，西裝、毛皮服裝等的進(jìn)口關(guān)稅將由14%-23%降低到7%-10%，短統(tǒng)靴、運(yùn)動(dòng)鞋等的進(jìn)口關(guān)稅由22%-24%降低到12%，紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅由7.5%降低到2%，護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅由5%降低到2%，共計(jì)14類商品進(jìn)口關(guān)稅稅率大幅下調(diào)。這對消費(fèi)者和進(jìn)口跨境電商而言是利好消息，但根據(jù)我國海關(guān)部門規(guī)定，貨物通關(guān)進(jìn)口過程中，除關(guān)稅外，還需按商品不同類別代征增值稅、消費(fèi)稅等稅種。所以，單純依靠“價(jià)格”變動(dòng)調(diào)整來帶動(dòng)營銷銷售可能依然效果有限。我覺得雖然關(guān)稅降低是好事，但電商們不能僅僅依賴價(jià)格戰(zhàn)，還需尋找其他差異化的競爭優(yōu)勢。

三、 EDM案例：亞馬遜海外購VS京東全球購

1.“亞馬遜海外購”商店是亞馬遜為方便中國消費(fèi)者而特別推出的“海外購”中文海外購物服務(wù)，涵蓋服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個(gè)護(hù)健康、戶外及運(yùn)動(dòng)、電子、家居、廚具等品類國際選品，涵蓋眾多熱銷品牌，其稱在售商品均100%來自美國亞馬遜，在對顧客的營銷訴求點(diǎn)上標(biāo)榜：純正海外購、實(shí)時(shí)國際價(jià)、跨境及時(shí)到、客服本地化，充分利用了其全球商品采購及配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

2.京東全球購自營旗艦店推出特色“國家館”，讓用戶可以根據(jù)全球區(qū)域國家喜好挑選產(chǎn)品。把正品保證、全球直供、售后無憂、總有新奇，作為打動(dòng)客戶的營銷訴求點(diǎn)。

3.亞馬遜VS京東：日常價(jià)格促銷推廣郵件

亞馬遜擁有完善的全球電子郵件營銷體系，在國內(nèi)外都十分重視郵件營銷，其郵件營銷貫穿日常促銷推廣、售后服務(wù)、顧客消費(fèi)體驗(yàn)改善等客戶銷售過程，并且基于客戶、數(shù)據(jù)、渠道之間的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用也使其走在了精準(zhǔn)個(gè)性化營銷的前沿。京東也一直向用戶發(fā)送產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠以及服務(wù)的電子郵件，經(jīng)過多年?duì)I銷積累，也開始嘗試根據(jù)用戶的購物、瀏覽習(xí)慣向用戶個(gè)性化推薦可能感興趣的商品郵件，并通過在電子郵件中提供高價(jià)值商品為用戶營造驚喜，以提升郵件營銷用戶體驗(yàn)，讓電子郵件成為與用戶長期溝通的渠道。我認(rèn)為這兩家電商在郵件營銷方面都各有特色，亞馬遜更注重利用自身優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，京東則在不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)方面下功夫。

4.亞馬遜VS京東：巧妙創(chuàng)意專題郵件

對于郵件營銷的創(chuàng)意包裝是考驗(yàn)營銷人員功力的最好證明，在日常郵件營銷中，如何圍繞產(chǎn)品服務(wù)，利用節(jié)日、文化、熱點(diǎn)突發(fā)事件等資源因素巧借力、妙整合，創(chuàng)建激發(fā)用戶需求、吸引用戶眼球的電子郵件，可以為電子郵件時(shí)不時(shí)帶來一些井噴的效果，成為全年?duì)I銷中的亮點(diǎn)。亞馬遜的全球尖貨TOP榜專題郵件、京東的情人節(jié)定制鮮花專題郵件，都是很好的創(chuàng)意思路。

四、 進(jìn)口跨境電商，營銷機(jī)遇在哪里？

我覺得進(jìn)口跨境電商要善于抓住市場需求增長的機(jī)遇，不斷優(yōu)化自身的營銷手段，比如學(xué)習(xí)亞馬遜和京東在郵件營銷方面的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合自身特色進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)不能忽視關(guān)稅降低帶來的影響，合理利用價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，挖掘更多非價(jià)格因素的競爭優(yōu)勢，才能在這片藍(lán)海中取得更好的發(fā)展。