恒源祥：品牌發(fā)展之路的蛻變與堅(jiān)守

幾乎每一個(gè)經(jīng)典品牌，都有著極具吸引力的歷史內(nèi)涵，像有的是創(chuàng)始人的傳奇故事，有的是獨(dú)具一格的風(fēng)格主線等。而今天要講述的恒源祥，有著初創(chuàng)品牌的魄力以及匠心延續(xù)的品牌堅(jiān)持。

90年代末，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚未完全開放，上海街頭商鋪林立，許多知名店鋪以商號(hào)營(yíng)生。主營(yíng)毛線買賣的“恒源祥”名號(hào)響亮，那時(shí)上海人的商標(biāo)意識(shí)薄弱。1988年，上海恒源祥絨線商店走在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前列，將“恒源祥”依法注冊(cè)成商標(biāo)。恒源祥（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理陳忠偉表示：“恒源祥幾乎是上海最早有品牌運(yùn)營(yíng)思路的企業(yè)，品牌源于消費(fèi)者記憶。恒源祥在紡織服裝類產(chǎn)品中，靠羊毛產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者溝通，很多消費(fèi)者因‘羊羊羊’這句廣告詞熟悉恒源祥。注冊(cè)商標(biāo)有了品牌后，消費(fèi)者聽到廣告詞想買羊毛類產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到恒源祥，產(chǎn)品和消費(fèi)者記憶有了更好載體。”自品牌成立，恒源祥用品牌孵化運(yùn)營(yíng)思路發(fā)展了百余家生產(chǎn)工廠、上萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷零售體系，創(chuàng)造巨大財(cái)富，品牌價(jià)值也飛速成長(zhǎng)。截至2016年，恒源祥品牌價(jià)值超182億元，在中國(guó)品牌500強(qiáng)中位列第179名。陳忠偉稱眾人拾柴火焰高，恒源祥發(fā)展一直伴隨品牌成長(zhǎng)，離開品牌難以達(dá)到如今高度。

專業(yè)人做專業(yè)事，完成商號(hào)到品牌轉(zhuǎn)換后，恒源祥專注于品類拓展和品牌深耕。20年代末上海絨線業(yè)務(wù)蒸蒸日上，主營(yíng)業(yè)務(wù)是絨線的恒源祥已開始拓展其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到全國(guó)優(yōu)質(zhì)工廠和經(jīng)銷商，逐漸發(fā)展成集男女服裝、內(nèi)衣、童裝及家紡等產(chǎn)業(yè)的紡織品集團(tuán)。不到兩年，其他業(yè)務(wù)占比超集團(tuán)總收入一半，發(fā)展步伐趕超絨線業(yè)務(wù)。21世紀(jì)初，恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)歷史上第一家非運(yùn)動(dòng)紡織服裝類企業(yè)贊助商。一系列事件營(yíng)銷與集團(tuán)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，預(yù)示著恒源祥正從地區(qū)品牌蛻變到國(guó)家品牌地位。恒源祥與合作工廠、供銷商保持十幾年合作關(guān)系，很多年輕人從父輩時(shí)就參與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，如今老一輩退居身后由兒女接班，這些年輕人緊跟時(shí)代變革，用新品牌觀念和運(yùn)營(yíng)思路為恒源祥發(fā)展謀劃新走向。

嘗試國(guó)內(nèi)電商運(yùn)作：2011年之前，恒源祥銷售模式是傳統(tǒng)線下實(shí)體店和多級(jí)分銷，隨著淘寶、京東等電商平臺(tái)大規(guī)模興起，線下業(yè)務(wù)受線上零售影響顯現(xiàn)。2012年恒源祥正式涉足線上運(yùn)營(yíng)，加入淘寶、京東并組建電子商務(wù)部門分管線上業(yè)務(wù)。陳忠偉坦言：“阿里對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型起到良性帶頭作用，互聯(lián)網(wǎng)讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生質(zhì)的改變。2011年之前討論是否開展線上業(yè)務(wù)時(shí)，傳統(tǒng)零售體系中合作方大多反對(duì)，現(xiàn)在他們成了線上恒源祥運(yùn)營(yíng)商。加入國(guó)內(nèi)電商后，恒源祥線上銷售額逐年刷新，2017年銷售額近50億元，線上銷售額達(dá)28.9億元，年增速26%，超過集團(tuán)業(yè)務(wù)量一半。”

實(shí)施全球化品牌布局：海外電商迅猛發(fā)展，促使恒源祥思考國(guó)際線上零售交易。2017年恒源祥“全球化”戰(zhàn)略開展，借助國(guó)內(nèi)電商出海順風(fēng)車，節(jié)約品牌出海試錯(cuò)成本，通過天貓平臺(tái)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，產(chǎn)品賣向188個(gè)國(guó)家和地區(qū)，獲“海外成交覆蓋國(guó)家地區(qū)數(shù)最多的老字號(hào)品牌”殊榮，是“十大海外地區(qū)暢銷的老字號(hào)品牌”中唯一紡織類品牌。在為全球消費(fèi)者送去優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造時(shí)，恒源祥從海外消費(fèi)者訴求反饋中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。陳忠偉說：“國(guó)內(nèi)電商出海輸出品牌核心價(jià)值，平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力為品牌全球精準(zhǔn)營(yíng)銷及推動(dòng)集團(tuán)供給側(cè)改革提供數(shù)據(jù)支持。恒源祥借助平臺(tái)同時(shí)，要學(xué)習(xí)頂尖企業(yè)眼界，思考如何更好滿足全球消費(fèi)者需求，力爭(zhēng)2025年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)全球化運(yùn)營(yíng)。”

品牌模式變文化模式：消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中，品牌成選購(gòu)商品潛臺(tái)詞，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量也成關(guān)注點(diǎn)。近年來跨境電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，許多品牌和產(chǎn)品陷入“質(zhì)隨價(jià)降”怪圈。為避免此情況，恒源祥在品質(zhì)把控上親力親為。2004年花費(fèi)600萬(wàn)元拍下“金羊毛”，次年完成極細(xì)羊毛紡紗工序，推出極細(xì)羊毛服飾系列產(chǎn)品。規(guī)避“質(zhì)隨價(jià)降”怪圈關(guān)鍵在于企業(yè)產(chǎn)品及品牌定位。中國(guó)經(jīng)濟(jì)由數(shù)量經(jīng)濟(jì)向質(zhì)量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品從中國(guó)制造向中國(guó)質(zhì)造變化，制造商需更專注產(chǎn)品品質(zhì)?！敖鹧蛎笔录宫F(xiàn)恒源祥國(guó)際實(shí)力和中國(guó)紡織領(lǐng)域頂尖技術(shù)，也向消費(fèi)者傳達(dá)高品質(zhì)要求，鞏固優(yōu)質(zhì)品牌形象?！捌放瓢l(fā)展需獨(dú)特精神內(nèi)核，經(jīng)典品牌是滿足現(xiàn)代消費(fèi)者需求的優(yōu)秀實(shí)踐者，或是對(duì)品牌文化的再現(xiàn)和詮釋。我們不太喜歡稱恒源祥‘老字號(hào)’，愛馬仕和LV歷史比恒源祥長(zhǎng)得多，關(guān)鍵是消費(fèi)者在意優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或品牌文化內(nèi)涵?！?