國貨品牌跨境出海：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

后疫情時代，“出?！背蔀橹袊餍懈鳂I(yè)的重要發(fā)展方向。2025年1月1日，RCEP正式生效，這一全球最大的自由貿(mào)易區(qū)為中國品牌出海帶來了新機(jī)遇。匯豐銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，到2030年，RCEP經(jīng)濟(jì)圈的經(jīng)濟(jì)體量全球占比將提高至50%，“RCEP紅利”成為熱詞。

當(dāng)下，國貨品牌正從產(chǎn)品出海邁向品牌出海。這一轉(zhuǎn)變意味著要以獨(dú)立完整的形象通過電商平臺或渠道直接觸達(dá)海外消費(fèi)者，可謂“一切從零開始”。目前，品牌出海主要有兩條路徑：一是像Anker、傳音、SHEIN等一開始就將海外作為主戰(zhàn)場的品牌；二是先在國內(nèi)成功后走向海外的品牌，如海爾、格力、華為、聯(lián)想等，小米、大疆、小狗吸塵器等也加入了這一行列。

國貨品牌與跨境賽道相互成就。通過跨境賽道，出海品牌擁有更高的定價話語權(quán)，還能直面消費(fèi)者，打通信息渠道，掌握消費(fèi)者需求信息并反饋至研發(fā)及生產(chǎn)，提升產(chǎn)品力。然而，國貨品牌通過跨境電商出海也面臨諸多挑戰(zhàn)，涵蓋傳統(tǒng)模式與跨境電商模式的差異、對新興市場的陌生、海外本土品牌的競爭以及售后服務(wù)渠道的搭建等，全鏈條都可能出現(xiàn)問題。

在剛剛落幕的風(fēng)口星大會上，風(fēng)口星跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄指出2025亞洲市場將會備受賣家青睞。根據(jù)調(diào)研，越來越多原本主打歐美市場的賣家，開始加快布局日韓及東南亞市場。毗鄰中國的日本、韓國及東南亞，因地緣關(guān)系，在物流時效和費(fèi)用上相較于歐美市場具有很大優(yōu)勢，尤其是日韓市場，已有越來越多賣家布局。

作為出海品牌的典范，小狗吸塵器創(chuàng)立于1999年，深耕吸塵器領(lǐng)域23年。小狗吸塵器海外事業(yè)負(fù)責(zé)人蔡俊透露，2025年，小狗吸塵器海外市場GMV預(yù)想5億+，在韓國市場，通過與風(fēng)口星的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)了3萬臺、3000萬以上的銷售目標(biāo)，更重要的是品牌深耕落地，成為韓國4大吸塵器品牌之一。

以下為風(fēng)口星跨境與小狗吸塵器海外事業(yè)負(fù)責(zé)人蔡俊訪談實錄：

風(fēng)口星跨境：小狗吸塵器在國內(nèi)外市場都受到客戶的青睞，有哪些關(guān)鍵因素促成了小狗吸塵器某種程度上的成功？

蔡俊：堅持本地化運(yùn)營，小狗吸塵器需要有質(zhì)量的推進(jìn)銷售。首先，產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要，若存在質(zhì)量問題或返修，會給客戶帶來不佳體驗。在韓國、日本、美國等市場，小狗吸塵器在當(dāng)?shù)亟⒘朔?wù)中心，近距離服務(wù)消費(fèi)者，帶來良好體驗，贏得客戶信賴。在國內(nèi)，小狗吸塵器的中央維修服務(wù)成為全網(wǎng)綜合排名第一品牌，在國外也計劃在重點(diǎn)國家推進(jìn)成立中央維修服務(wù)。其次，近距離了解消費(fèi)者是工作的重要一環(huán)，進(jìn)軍海外的品牌需理解當(dāng)?shù)匚幕床煜M(fèi)者實際需求、審美趨勢、使用習(xí)慣等，只有本地化才能深度了解和認(rèn)知。

風(fēng)口星跨境：小狗吸塵器最核心的競爭力是什么？結(jié)合具體場景，談?wù)勑」肺鼔m器在吸塵器行業(yè)的優(yōu)勢所在。

蔡俊：最核心的競爭力是產(chǎn)品力和服務(wù)力。在國內(nèi)，提到吸塵器大家都會想到小狗吸塵器，與戴森不同，小狗吸塵器產(chǎn)品更適合亞洲人生活習(xí)慣，從產(chǎn)品角度做了差異化，更適合東方的地板文化。在服務(wù)力上，小狗吸塵器通過中央維修服務(wù)實行免責(zé)的極致售后服務(wù)，將服務(wù)納入整體營銷體系，通過互聯(lián)網(wǎng)工具為用戶提供完整、良好的體驗，認(rèn)為每一個用戶的口碑都能為小狗吸塵器賦能。

風(fēng)口星跨境：目前，小狗吸塵器在海外市場上的布局情況如何？

蔡俊：篩選出吸塵器市場規(guī)模較大的國家，如日本、韓國、德國和美國，適配產(chǎn)品，成立本土團(tuán)隊，深耕市場；拓展阿里巴巴國際站，全球招商，與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀合作伙伴合作，授權(quán)代理資格，幫助拓展本地市場。

風(fēng)口星跨境：目前小狗吸塵器在韓國市場銷量領(lǐng)先，能否談?wù)勗陧n國市場營銷的打法？比如在品牌建設(shè)上有哪些動作？

蔡?。哼x擇優(yōu)秀的合作伙伴，尊重當(dāng)?shù)鼗锇?，他們更懂本地用戶。深度本地化運(yùn)營，目前在韓國已成立分公司，更貼近市場。品牌驅(qū)動方面，小狗在韓國是中高端定位，基于此給品牌風(fēng)格定位為lifestyle，成為韓國人最喜歡的品牌，能帶來家庭的舒適和快樂，基于這個維度做了一系列內(nèi)容營銷，包括口碑營銷、短視頻、長視頻YouTube以及用戶互動活動。利用內(nèi)容口碑營銷推進(jìn)銷售，KOL賦能品牌，而不是依賴純流量廣告，同時做好售后服務(wù)，及時改進(jìn)用戶評論不好的地方。

風(fēng)口星跨境：就“創(chuàng)新”而言，小狗吸塵器在創(chuàng)新上的突破方法是什么？比如說，顧客體驗上的創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新？如何落地？

蔡?。盒」返膭?chuàng)新基于產(chǎn)品和用戶體驗，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)便捷清理塵杯垃圾，采用磁吸式塵杯，可簡單倒掉灰塵并清洗塵杯；用戶體驗主要從用戶使用周期考慮，會3個月一次用戶訪問，同時贈送需要更換的耗材。

風(fēng)口星跨境：作為中國品牌出海的優(yōu)秀代表，小狗吸塵器在走向海外市場的過程中是否遇到過難題？比如說，同國內(nèi)外企業(yè)競爭做差異化？你們又是如何克服和解決問題的？未來還要做哪些事情以保持領(lǐng)先？

蔡?。旱谝?，強(qiáng)調(diào)專業(yè)、專注，作為一家22年只做吸塵器的品牌，有匠人精神。第二，在供應(yīng)鏈方面，特別是歐美市場，交付周期較長，所以和全世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈品牌立訊精密合作，保障出廠品質(zhì)的同時提高速度。克服難題方面，一方面要有耐心，品牌營銷是中長期過程，建立本土化團(tuán)隊長期運(yùn)營；另一方面，要明確傳達(dá)小狗品牌的優(yōu)勢和特點(diǎn)給消費(fèi)者。小狗吸塵器出海采用線上線下相結(jié)合的方式，不是單純的跨境電商，線上先開始，線下會慢一點(diǎn)，但一定會結(jié)合起來。

風(fēng)口星跨境：對于行業(yè)趨勢您怎么看？能否透露一下小狗吸塵器在未來5年的一些規(guī)劃？

蔡俊：當(dāng)前，以小狗吸塵器為代表的中國消費(fèi)電子正朝著“科技領(lǐng)先、品質(zhì)至上”的方向發(fā)展，不僅看到了中國制造的蛻變，更看到了中國出海品牌實力的顯著提升。最直接的表現(xiàn)就是海外消費(fèi)者也認(rèn)可中國的品牌?？缇畴娚毯推放瞥龊６紤?yīng)以品牌為中心，以前的大賣思維已跟不上時代，做好品牌、服務(wù)，多次觸達(dá)消費(fèi)者，這就是長期價值思維。小狗吸塵器將積極擁抱海外布局，海外市場是新的增長點(diǎn)，海外團(tuán)隊在不斷壯大，5年后會成為全世界領(lǐng)先的吸塵器品牌。

風(fēng)口星跨境：如果用一句話或者一個詞來概括“中國品牌出海”的精髓，您認(rèn)為是什么？

蔡?。荷疃缺镜鼗放魄冷N售！中國企業(yè)和品牌要更好融入國際市場，品牌出海一定要深度本土化，深度本土化才能品牌化，才能在當(dāng)?shù)厥袌錾l(fā)芽，就好比蘋果、三星這些品牌來到中國一樣，品牌是第一位的。

風(fēng)口星跨境：您對于“中國品牌出?！?0年后有什么期待？

蔡俊：10年后，中國制造業(yè)肯定會誕生一大批真正的全球品牌。像華為、大疆這樣的全球化品牌會越來越多，小狗吸塵器向優(yōu)秀出海品牌學(xué)習(xí)，成為行業(yè)標(biāo)桿。

風(fēng)口星跨境：是否有話對“中國品牌出?！逼髽I(yè)說？

蔡?。航㈤L期價值思維。商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，要給消費(fèi)者帶來價值，給合作伙伴帶來價值。如果沒有輸出價值，只是滿足自己的需求，肯定不是長久之計，企業(yè)/賣家要有長期的價值觀。企業(yè)/賣家要懂得品牌支撐靠持久的售后服務(wù)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的良好體驗感，這不是短期能實現(xiàn)的，要有耐心。對中小企業(yè)/賣家的建議：從當(dāng)下開始，要建立長期的價值觀，中國制造跨境出海本質(zhì)上是要做好產(chǎn)品做好服務(wù)。

風(fēng)口星跨境：就您個人而言，您如何看待工作和生活，您未來10年的夢想是什么？

蔡俊：在工作上，想帶領(lǐng)團(tuán)隊把小狗吸塵器品牌推廣到全世界，成為全球前三的頂尖吸塵器品牌，讓全世界知道除了戴森還有小狗。在家庭上，希望工作和生活能平衡一下，多一點(diǎn)時間陪家人。

（來源：郁偉）