國貨之光白貓：出海拓量與產(chǎn)品創(chuàng)新之路

在2025年，當(dāng)忙碌一天的打工人拖著疲憊身軀回到家，面對(duì)堆積如山的待洗衣物，現(xiàn)代科技帶來了極大便利。得益于科技，人們可以輕松將衣物塞進(jìn)洗衣機(jī)，按下按鍵，伴隨著水流聲，洗衣機(jī)開始工作。在這個(gè)過程中，洗衣粉、洗衣液或洗衣凝珠等清潔用品，會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好被放入洗衣機(jī)。對(duì)于眾多80后乃至90后而言，在藍(lán)月亮、立白等品牌頻繁占據(jù)廣告版面之前，有著70多年歷史的國貨品牌白貓，承載了他們更多關(guān)于清潔的記憶。

疫情期間，國內(nèi)經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)，“外貿(mào)”“出口”熱度攀升。白貓出于擴(kuò)量需求，與阿里巴巴國際站合作，產(chǎn)品逐漸銷往歐美、蒙古、俄羅斯、非洲和東南亞等地。從生意結(jié)構(gòu)看，白貓90% - 95%的業(yè)務(wù)仍聚焦國內(nèi)市場(chǎng)。隨著年輕人成為消費(fèi)主力，他們追求新事物，產(chǎn)品迭代周期縮短，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向海外新型清潔用品，這促使白貓對(duì)產(chǎn)品迭代的要求越來越高。

其實(shí)在布局海外市場(chǎng)前，郁驄通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)已有同行進(jìn)行全球化布局，將海外銷售的產(chǎn)品引入國內(nèi)并獲得良好反響。這一結(jié)果影響了白貓的決策，使其在拓量的同時(shí)，利用海外趨勢(shì)反哺國內(nèi)市場(chǎng)。

在海外拓展中，產(chǎn)品力是白貓的第一競(jìng)爭(zhēng)力。與一些國貨品牌線上線下齊發(fā)力不同，白貓目前遠(yuǎn)銷海外的產(chǎn)品多通過線下渠道出現(xiàn)在當(dāng)?shù)刎浖?。例如洗潔精、洗衣粉、洗衣液等快消品，因價(jià)格不高但重量大，走線上渠道成本過高，目前只有部分代理在美國做亞馬遜，其他大多為線下業(yè)務(wù)。非洲、中東的客戶從阿里國際站找來，希望獲得生產(chǎn)資源做貼牌生意；蒙古和俄羅斯的客戶會(huì)反饋門店情況，并溝通產(chǎn)品外觀或包裝是否需添加當(dāng)?shù)匚淖忠栽鰪?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；東南亞的代理直接購買白貓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥圪u，其中做Lazada的客戶會(huì)反饋包裝是否需更結(jié)實(shí)，因?yàn)楫?dāng)?shù)仉娚滔M(fèi)者注重運(yùn)輸安全。

今年3月新貿(mào)節(jié)，白貓?jiān)诎⒗飮H站做跨境主題直播引流，邀請(qǐng)客戶連線。與加納客戶James的合作頗具波折。非洲消費(fèi)者對(duì)清潔用品要求低，當(dāng)?shù)叵匆路刍钚晕锖客ǔＴ?% - 8%，而國內(nèi)洗衣粉活性物含量不得低于15%，這使得James的要求很多國內(nèi)工廠無法滿足。白貓堅(jiān)持品質(zhì)，為其推薦了活氧配方洗衣粉，該洗衣粉活性物含量超15%，加入活氧成分后，不僅能有效去除頑固污漬，還能使衣物顏色保持艷麗，雖價(jià)格比當(dāng)?shù)叵匆路圪F一倍，但James愿意嘗試，第一次合作就下了25噸訂單。產(chǎn)品發(fā)至加納后很快售罄，James在3月新貿(mào)節(jié)回單，證明了白貓產(chǎn)品憑借質(zhì)量在非洲受到歡迎。在散稱細(xì)節(jié)上，白貓洗衣粉技術(shù)含量高、配方科學(xué)，半年到一年都不會(huì)結(jié)塊，這在非洲當(dāng)?shù)厥墙稻S打擊。因非洲消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)原因無法接受獨(dú)立包裝，白貓只能在運(yùn)輸袋上印品牌信息與消費(fèi)者溝通。在與非洲客戶合作中，白貓還向他們灌輸走定制化路線的思想，靠產(chǎn)品力獲得話語權(quán)。

現(xiàn)階段，白貓?jiān)诤Ｍ馔卣姑媾R的最大難題是市場(chǎng)適應(yīng)性和產(chǎn)品適配性。最初做出口時(shí)，白貓會(huì)慣性地將國內(nèi)暢銷產(chǎn)品拿到國外，卻發(fā)現(xiàn)與客戶溝通不暢，無法get到客戶在意的點(diǎn)。解決這兩個(gè)難題，白貓?jiān)诋a(chǎn)品差異化和本土化上做出調(diào)整。首先，通過科學(xué)方式洞察海外市場(chǎng)需求，除密切留意國際站數(shù)據(jù)，還購買英敏特、尼爾森等企業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)，與全球原料公司合作交流新趨勢(shì)新技術(shù)，并與客戶溝通獲取一手反饋，基本摸清目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀。

在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)清潔用品需求與國內(nèi)不同。洗衣凝珠在歐美常見，且消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，部分消費(fèi)者不喜歡塑料包裝，甚至要求零塑料或零印刷。他們更關(guān)注產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保特點(diǎn)。白貓針對(duì)此推出零塑料、油墨使用單一的產(chǎn)品，并在亞馬遜上架吸色片和洗衣片，獲得不錯(cuò)評(píng)價(jià)，好評(píng)多集中在綠色環(huán)保、可回收等方面。白貓還不斷調(diào)整產(chǎn)品配方，希望開發(fā)更貼合環(huán)保和回收概念的產(chǎn)品。在東南亞市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)為洗潔精顏色越深去污能力越強(qiáng)，白貓針對(duì)這一偏好，研發(fā)出白色的“淘米水”洗潔精，主打“安心去油的溫和配方”，獲得消費(fèi)者好評(píng)，隨后還推出了大麥洗碗米露、燕麥洗潔精等帶有谷物純天然香味的洗潔精。

誕生于1959年的白貓，有著諸多輝煌成就，如1983年中國第一批超濃縮洗衣粉上市、1985年中國第一瓶洗潔精上市、1989年中國第一瓶洗衣液上市等，一直被視為“國貨之光”。在品牌出海新征程中，郁驄表示從海外體量看，白貓不如一些后起之秀。不同國貨品牌出海方式各異，如立白直接在國外開設(shè)工廠，威露士傾向于在海外尋求研發(fā)機(jī)構(gòu)合作。郁驄看到國貨品牌扎堆出海帶來的全球化融合趨勢(shì)，這不僅提升了國內(nèi)清潔行業(yè)在海外的影響力，也讓白貓受益。例如，東南亞一些客戶因立白、雕牌等國貨在當(dāng)?shù)厥圪u獲得良好反饋，對(duì)中國清潔用品有好感，從而愿意嘗試白貓產(chǎn)品。隨著越來越多國貨品牌在海外建立認(rèn)知度和忠誠度，國內(nèi)品牌不能再割裂看待國內(nèi)外市場(chǎng)，應(yīng)借鑒海外需求，抓住新消費(fèi)趨勢(shì)，同步在國內(nèi)外銷售產(chǎn)品。當(dāng)下白貓產(chǎn)品線豐富，涉及多個(gè)清潔領(lǐng)域，在海外有品牌溢價(jià)，利潤空間上升，郁驄對(duì)白貓出海充滿信心，堅(jiān)信“零售就是最好的廣告，最終要向全球化品牌的概念靠攏”。