飛書深諾集團(tuán)高級(jí)商務(wù)經(jīng)理Shine解析品牌營(yíng)銷邏輯

飛書深諾集團(tuán)高級(jí)商務(wù)經(jīng)理Shine認(rèn)為，營(yíng)銷趨近品牌化是引流推廣的必然趨勢(shì)。在2025年1月11日風(fēng)口星跨境舉辦的跨境電商全球趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，Shine從出海品牌各成長(zhǎng)階段問(wèn)題及解決方案出發(fā)，深入解析了品牌營(yíng)銷的邏輯。

如今的跨境電商行業(yè)在微觀層面主要有五種模式。像線上商場(chǎng)、自營(yíng)綜合電商平臺(tái)、在線商超等模式，雖接觸終端用戶和消費(fèi)者，但難沉淀用戶。而品牌官網(wǎng)及垂直電商模式能獨(dú)立掌握產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，把控營(yíng)銷節(jié)奏，沉淀用戶與數(shù)據(jù)庫(kù)，利于品類、市場(chǎng)及模式拓展，為模式升級(jí)做準(zhǔn)備。所以，在營(yíng)銷趨向品牌化的當(dāng)下，更提倡往品牌官網(wǎng)及垂直電商方向發(fā)展。

2019年跨境電商賣家面臨諸多困境。電商平臺(tái)政策收縮，廣告投放平臺(tái)政策收緊，流量成本增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶流失率高。如何穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)效率、用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，是亟待解決的問(wèn)題。比如風(fēng)口星每年的頒獎(jiǎng)盛會(huì)，能吸引大量用戶探討行業(yè)發(fā)展，這也體現(xiàn)了對(duì)用戶忠誠(chéng)度的重視。

宏觀層面，中國(guó)出海企業(yè)規(guī)模效應(yīng)形成，供應(yīng)鏈完善，產(chǎn)能外溢，外貿(mào)及跨境電商政策利好。市場(chǎng)涌現(xiàn)眾籌、DTC等新玩法，幫助品牌商更好地走向品牌化。海外終端用戶也在成長(zhǎng)變化，精神消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善使互聯(lián)網(wǎng)居民形成小族群，這有助于挖掘小眾產(chǎn)品的用戶。傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)要關(guān)注用戶變化和精神需求，打造自身品牌。

品牌化營(yíng)銷需在營(yíng)銷打法、流程及動(dòng)作設(shè)計(jì)上建立獨(dú)特性，賦予產(chǎn)品品牌精神與內(nèi)涵。以深圳某3D智能打印公司為例，該公司產(chǎn)品創(chuàng)新，面向2C人群且單價(jià)高。第一階段制定保守營(yíng)銷方案，積累粉絲后進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在美國(guó)的市場(chǎng)空間及消費(fèi)場(chǎng)景。第二階段據(jù)此制作創(chuàng)意素材視頻，在Facebook上打響品牌，訂單量季度環(huán)比增長(zhǎng)4倍，單次購(gòu)買成本降低74%，廣告投資回報(bào)率提升6倍以上。

某女裝品牌目標(biāo)市場(chǎng)是日本，起初網(wǎng)站復(fù)購(gòu)率低。了解原因后，進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化，調(diào)整廣告賬戶架構(gòu)，梳理用戶，配以郵件營(yíng)銷，訂單量季度環(huán)比增長(zhǎng)9倍，單次購(gòu)買成本降低56%，ROI提升2倍以上。這兩個(gè)案例打破了品牌營(yíng)銷的誤區(qū)，即做品牌營(yíng)銷并非放棄銷量或勞民傷財(cái)，而是能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)且降低CPA。

中國(guó)和美國(guó)企業(yè)在做全球化品牌時(shí)路徑不同。美國(guó)企業(yè)先營(yíng)銷品牌，建立影響力后再銷售，如可口可樂(lè)；中國(guó)企業(yè)則先鋪產(chǎn)品占市場(chǎng)份額，再做品牌。這導(dǎo)致了品牌營(yíng)銷的常見誤區(qū)。做品牌營(yíng)銷要明白以銷量為目的，所有營(yíng)銷活動(dòng)都要服務(wù)于銷量增長(zhǎng)；以傳播美名為目的，讓更多用戶知道、接受并購(gòu)買產(chǎn)品。圍繞這兩個(gè)目的設(shè)定營(yíng)銷流程，能做到“少干活、多掙錢”。

品牌營(yíng)銷要分階段建立目標(biāo)，圍繞最終目的分為基礎(chǔ)搭建、銷量維持、全站增強(qiáng)、流量到運(yùn)營(yíng)再到沉淀等階段。實(shí)現(xiàn)方案方面，要了解流量運(yùn)營(yíng)邏輯，如Facebook的三大受眾方案（自定義受眾、類型受眾和廣泛受眾），通過(guò)不同營(yíng)銷方式和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。在整體流程上要記住始終圍繞最終目的營(yíng)銷、建立階段性目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方案、持續(xù)投入付費(fèi)流量建立品牌并降低流量成本這三句話。

飛書深諾是一家成立于2013年的跨境營(yíng)銷公司，自主研發(fā)SinoClick一站式廣告智能投放系統(tǒng)，為跨境賣家提供一站式服務(wù)，已完整對(duì)接Facebook、Google及TikTok旗下產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)API無(wú)縫對(duì)接，可自主提交開戶、充值及廣告投放。飛書深諾聚焦海外9大主流媒體營(yíng)銷平臺(tái)，助力中國(guó)企業(yè)輕松投放廣告。