電商行業(yè)觀察：直播帶貨熱潮下的機遇與挑戰(zhàn)

直播電商領域，中國人無疑充滿自豪。早在國外發(fā)展之前，中國在近幾年已將直播帶貨玩得風生水起。各大直播電商平臺崛起，老牌電商如淘寶、京東等也紛紛融入直播，創(chuàng)造了千億級的帶貨佳績。2025年雙十一期間，天貓?zhí)崆伴_啟預售，李佳琦、薇婭等頭部主播早早開播，銷售數(shù)據(jù)驚人。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，李佳琦當晚上架439件商品，直播間累計交易額達115億元，預估銷量3771萬；薇婭上架499個商品，預估累計銷量2689萬，直播間累計交易額85.33億元。

中國直播電商正處于高速發(fā)展階段，擁有大量內容創(chuàng)作者和垂直主播、達人的抖音，憑借自身優(yōu)勢布局搜索電商，以10億用戶6億日活的龐大流量，喊出三年內完成9.5萬億交易額的目標，率先打響進軍電商的戰(zhàn)役。相比之下，國外社交平臺才剛剛覺醒，開始布局電商直播。

近期，YouTube宣布11月15日起舉行為期一周的直播購物活動“YouTube Holiday Stream and Shop”，將出售沃爾瑪和三星等零售商產(chǎn)品。此前調查顯示，75%的用戶會在YouTube上搜索購買物品，超85%的用戶相信內容創(chuàng)作者推薦并購買。此次活動邀請了擁有600多萬活躍粉絲的雙胞胎明星Merrell Twins參與，標志著YouTube與TikTok在社交電商市場的競爭正式開啟。

另一個社交巨頭Instagram去年8月開始直播帶貨，近日宣布在今年最后兩個月進行一系列直播購物活動，包括獨家產(chǎn)品發(fā)布和KOL產(chǎn)品推薦。每周互動直播將在11月的星期五（11月5日、12日、19日）進行，還將舉辦假日快閃店LIVE系列活動。為提高假期銷售量，Instagram為首次在應用中購買的用戶提供20%折扣，并為符合條件的訂單提供免費送貨，有望提升Facebook和Instagram的轉化率。

社交巨頭在電商直播帶貨領域的崛起，給亞馬遜等老牌電商帶來較大威脅。外媒報道顯示，2025年下半年電商市場整體降溫。亞馬遜財報表明，其第三季度在線商店銷售額增長3%，以499億美元收官，遠低于去年同期的37%和整體市場增長的8%，線上業(yè)務明顯降溫。

Adobe預測，隨著疫情放緩和疫苗接種普及，消費者線下購物增多，在線購物熱情雖高于疫情前但呈下降趨勢，線下實體店優(yōu)勢顯現(xiàn)。盡管實體零售僅占在線業(yè)務的十二分之一，亞馬遜為保持客戶忠誠度和粘性，也將加大線下零售布局。

在如此激烈的競爭環(huán)境下，亞馬遜賣家該如何在電商賽道中脫穎而出呢？首先要做到知己知彼。電商品牌優(yōu)化公司Feedvisor發(fā)布的《2021年亞馬遜消費者行為報告》顯示，后疫情時代，亞馬遜對美國消費者購買決定仍有重要影響。56%的受訪者表示每天或每周至少多次訪問亞馬遜，高于2019年的47%；69%的消費者在過去兩個月在亞馬遜購買過產(chǎn)品，同時Walmart+的受歡迎程度也在上升，30%的消費者訂閱了該服務；62%的受訪者開始在亞馬遜上搜索新產(chǎn)品，75%的消費者購買前會查看價格和產(chǎn)品評論。這表明亞馬遜已融入美國消費者生活，忠誠度達歷史新高，在各消費場景中都有滲透和影響。賣家若能準確滿足買家需求，在年末旺季將有機會獲得成功。

其次，要抓住消費者購物心理。賣家需在信息傳遞、廣告、促銷和定價等方面優(yōu)化營銷策略。數(shù)據(jù)顯示，55%的消費者會關注搜索結果頁面上的廣告，49%的27 - 40歲購物者經(jīng)常購買亞馬遜搜索引擎結果頁面上列出的第一個產(chǎn)品，可見亞馬遜廣告能引起消費者共鳴，賣家應重點關注。此外，產(chǎn)品詳情頁中，“經(jīng)常一起購買的產(chǎn)品”能助力銷量，45%的消費者點擊了相關推薦，35%的人點擊了“其他顧客在查看該商品后購買的商品”，相關贊助產(chǎn)品也吸引了30%的消費者。

再者，要最大限度利用站外資源引流。社交巨頭的直播帶貨風潮在未來幾年將是紅利期，通過直播帶貨可讓粉絲更直觀了解品牌和產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。賣家可利用內容營銷為產(chǎn)品開路，在各大社交平臺開設賬戶，準備貼近產(chǎn)品的文案進行推廣；還可挑選粉絲群體與產(chǎn)品消費群體接近的KOL合作，擴大消費者群體，打開知名度。不過，確保內容營銷的創(chuàng)造性和持續(xù)性較難，與KOL合作成本也高，賣家可借助如遜客聯(lián)盟這樣的平臺，精準推廣產(chǎn)品，并有百萬紅人助力，簡化站外引流。