搜索流量的分類及價(jià)值剖析

什么是搜索？這是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。我總結(jié)了一句話：搜索代表沒(méi)有被滿足的主動(dòng)消費(fèi)的需求。搜索代表沒(méi)有被滿足的需求，因?yàn)楫?dāng)需求被滿足，人們便不會(huì)再去搜索。同時(shí)，搜索代表主動(dòng)的需求，畢竟是自己主動(dòng)去進(jìn)行搜索的。這看似是廢話，實(shí)則蘊(yùn)含真理。

由于存在未被滿足的需求，搜索數(shù)據(jù)曲線往往能體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的商業(yè)機(jī)會(huì)，因?yàn)榭蛻粲行枨髤s未被滿足，且這些數(shù)據(jù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得以采集呈現(xiàn)。若離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，獲取這些數(shù)據(jù)的成本將極其高昂。有了搜索數(shù)據(jù)作為對(duì)客戶需求的判別，眾多企業(yè)能夠避免決策失誤。這是搜索作為廣告模式的一大優(yōu)勢(shì)，谷歌便是基于此誕生的偉大企業(yè)。在國(guó)內(nèi)，百度在技術(shù)方面相對(duì)薄弱，谷歌退出前我?guī)缀醪挥冒俣?，不過(guò)考慮到國(guó)情，其中緣由大家都懂。

搜索作為流量入口，用于捕捉客戶未被滿足的主動(dòng)消費(fèi)流量。對(duì)于電商而言，主要關(guān)注三類搜索流量：品牌搜索流量、產(chǎn)品詞搜索流量、與客戶需求相關(guān)的howto類搜索流量。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌搜索流量。品牌搜索流量可分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)或競(jìng)爭(zhēng)品牌的搜索流量、自有品牌的搜索流量。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)或競(jìng)爭(zhēng)品牌的搜索流量，我們會(huì)將其與產(chǎn)品搜索流量作對(duì)比。若該流量相對(duì)產(chǎn)品類搜索流量的比值高，便意味著這個(gè)市場(chǎng)存在絕對(duì)的品牌進(jìn)入門檻，客戶對(duì)品牌高度認(rèn)可，他們只需知道購(gòu)買渠道，比如婚紗的美國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于新進(jìn)入的品牌，要有投入巨大成本重新教育客戶認(rèn)知的心理準(zhǔn)備。中國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌搜索占比較高的市場(chǎng)區(qū)域需謹(jǐn)慎，因?yàn)橛心芰M(jìn)入這類成熟市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)較少。當(dāng)然，給品牌代工是條沒(méi)落之路，而做品牌仿品并通過(guò)品牌搜索流量推廣則是灰色的風(fēng)險(xiǎn)之路，其中的擦邊球策略在后面的搜索營(yíng)銷策略專題會(huì)講到。從企業(yè)自身發(fā)展和業(yè)務(wù)啟動(dòng)難易程度考慮，建議避開(kāi)這類市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入產(chǎn)品搜索量高而品牌搜索量小的新興市場(chǎng)。

自有品牌的搜索流量，是企業(yè)必須重點(diǎn)關(guān)注的客戶。以在淘寶購(gòu)物為例，大家通常會(huì)在購(gòu)買產(chǎn)品金額較高時(shí)，不僅看商家店鋪里的評(píng)論，還會(huì)進(jìn)一步收集品牌信息和評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，客戶在網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)買行為流程為：搜索產(chǎn)品/看到廣告——進(jìn)入網(wǎng)站/平臺(tái)賬號(hào)觀看產(chǎn)品——比較產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)格滿意——和客服或銷售接觸——搜索關(guān)于網(wǎng)站或公司的信息判斷信用——決策購(gòu)買支付。收集品牌信息的客戶往往對(duì)產(chǎn)品基本滿意，需要品牌內(nèi)容或信用來(lái)支持消費(fèi)決策，他們距離購(gòu)買通常只差最后一步。所以對(duì)于新品牌或網(wǎng)站，從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，品牌名搜索流量的客戶轉(zhuǎn)化率理論上是所有流量中最高的，企業(yè)必須關(guān)注這部分客戶的感受。當(dāng)老客戶流量占比超過(guò)一半，直接訪問(wèn)流量的轉(zhuǎn)化率會(huì)提高，在此之前應(yīng)優(yōu)先關(guān)注品牌名搜索客戶。如何優(yōu)化品牌搜索流量，后續(xù)的搜索營(yíng)銷專題會(huì)講述策略。

這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)每一類流量的價(jià)值、意義、代表的客戶需求和行為特征。很多企業(yè)或客戶希望直接獲取工具和策略，但如果不懂客戶行為的含義，即便拿到工具也無(wú)法有效運(yùn)用。就如同給每個(gè)人一把菜刀，對(duì)著菜譜也不一定能成為名廚，還需具備基本功。

案例：我講課的時(shí)候問(wèn)學(xué)員企業(yè)，有多少人知道自己公司產(chǎn)品品牌名稱搜索出來(lái)前三頁(yè)的結(jié)果是什么。像阿里、速賣通大賣家，敦煌，搜出來(lái)是差評(píng)。而速賣通在加拿大一個(gè)小城市的月搜索量3400。

產(chǎn)品詞搜索流量，即搜索產(chǎn)品，客戶搜索時(shí)會(huì)添加很多前綴或后綴詞語(yǔ)，從而產(chǎn)生細(xì)分類別長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。比如搜索婚紗，主詞是wedding dresses，下面會(huì)有vintage wedding dresses、cheap wedding dresses等細(xì)分關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞代表了客戶具體的細(xì)分個(gè)性化需求，是企業(yè)進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域做細(xì)分市場(chǎng)品牌的機(jī)會(huì)。能做覆蓋面大的品類品牌的一般是領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，對(duì)于依賴電商發(fā)展的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，更需要的是有壁壘和利潤(rùn)空間的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分、聚焦、壁壘是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的生存之本，客戶搜索的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)尋找判別細(xì)分市場(chǎng)，這對(duì)小企業(yè)至關(guān)重要。從產(chǎn)品類細(xì)分關(guān)鍵詞類別總量還能判斷市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)存活幾率，類別越少，流量入口易被大企業(yè)壟斷，中小企業(yè)會(huì)因廣告成本高被擠出市場(chǎng)，如美國(guó)婚紗市場(chǎng)；類別越多，流量入口多，企業(yè)生存空間大，像電子元器件、3C配件、汽配等行業(yè)。所以中小企業(yè)應(yīng)選擇細(xì)分關(guān)鍵詞多的行業(yè)品類創(chuàng)業(yè)。我做了十年電商，深知數(shù)據(jù)要與行業(yè)、企業(yè)關(guān)聯(lián)分析解讀才有意義。

與客戶需求相關(guān)的howto類搜索流量也不容忽視。我2001年從南京中醫(yī)藥大學(xué)針灸臨床專業(yè)本科畢業(yè)，這個(gè)專業(yè)在國(guó)內(nèi)就業(yè)需求度低，但在國(guó)外越來(lái)越熱，我的很多同學(xué)在海外開(kāi)設(shè)針灸診所。2009年企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，我曾想聚集美國(guó)地區(qū)針灸搜索流量引入風(fēng)投做連鎖針灸診所運(yùn)營(yíng)。我評(píng)估過(guò)針灸英文Acupuncture的谷歌搜索量較大且呈上升趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)聯(lián)系在瑞士針灸診所工作的同學(xué)，發(fā)現(xiàn)他們雖專注臨床但不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只知投入高額廣告費(fèi)用購(gòu)買谷歌流量廣告。谷歌的GA在評(píng)估針灸搜索流量時(shí)會(huì)詞組聯(lián)想關(guān)鍵詞，如“關(guān)節(jié)疼痛”，因?yàn)楹芏嚓P(guān)節(jié)疼痛病人會(huì)搜索針灸，關(guān)鍵是這類詞組廣告價(jià)格很低。同一類客戶為解決同病痛搜索的兩類詞組，一個(gè)價(jià)格高昂，一個(gè)成本很低，原因是很少有診所關(guān)注后者。從針灸和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析兩個(gè)專業(yè)角度看，只要醫(yī)生在高權(quán)重博客平臺(tái)寫專業(yè)個(gè)人博客，突出病癥關(guān)鍵詞設(shè)置，就能零成本獲取病人流量資源。后來(lái)因公司轉(zhuǎn)型方向確定，針灸項(xiàng)目擱置，但這種現(xiàn)象在各行業(yè)不斷出現(xiàn)，這說(shuō)明客戶需求數(shù)據(jù)是營(yíng)銷的核心。

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