電商社交營銷的四大屬性分類及應(yīng)用

在網(wǎng)絡(luò)世界創(chuàng)業(yè)的十年里，經(jīng)歷了ebay時(shí)代、seo時(shí)代、FB社交時(shí)代、各類社交時(shí)代以及移動(dòng)社交時(shí)代，這精彩的十年拉開了全世界電子商務(wù)的序曲。如今，社交漸漸成為電商的主流入口，在公司內(nèi)部，將社交營銷做了四個(gè)屬性的分類：真實(shí)身份社交、興趣社交、行業(yè)專業(yè)社交、移動(dòng)社交。

真實(shí)身份的社交，一般基于客戶真實(shí)郵箱和手機(jī)號(hào)碼的社交圈，像FACEBOOK或WHATSAPP。真實(shí)社交最核心的是，圈子基本基于真實(shí)社交關(guān)系構(gòu)建和擴(kuò)大，是真正打通線上線下溝通渠道的社交圈。以前的BBS等社交圈和線下社交圈無關(guān)，現(xiàn)在能隨時(shí)和真實(shí)朋友保持線上線下聯(lián)系。真實(shí)社交是強(qiáng)關(guān)系社交，對(duì)日常消費(fèi)的電商運(yùn)營影響巨大。對(duì)于日常類消費(fèi)，比如買飾品、選餐廳、挑酒店，人們特別相信熟人推薦。但涉及專業(yè)知識(shí)，如化妝、挑選婚紗等，客戶還是首選專家意見，除非專家和熟人重疊，那就是專業(yè)性社交。如果產(chǎn)品是日常消費(fèi)類別，如家用小電器等，通過真實(shí)社交圈制造話題引流成本會(huì)低很多。例如推出熱賣產(chǎn)品免費(fèi)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送，前提是想要的人要@三個(gè)好友分享信息，被抽中者和朋友都獲獎(jiǎng)，幫助傳播的人就是目標(biāo)客戶，其朋友圈也是傳播引流地，拿到產(chǎn)品后必須曬使用，再選展示效果最好的獎(jiǎng)勵(lì)，逐步擴(kuò)散活動(dòng)。之前有個(gè)賣餐廳廚房設(shè)備的企業(yè)，可挖掘已有客戶的FB，建立自己的FB主頁與客戶互動(dòng)，定期關(guān)心售后，讓同業(yè)看到設(shè)備供應(yīng)，主頁體現(xiàn)服務(wù)和性價(jià)比，吸引同業(yè)跳轉(zhuǎn)，這種流量反復(fù)溝通后的轉(zhuǎn)化率高于陌生客戶在阿里巴巴上搜索遇到的情況。

興趣社交是大家基于同一個(gè)愛好聚集交流的模式，以前的主題BBS、旅游、攝影等都是興趣類社交，主要是類社區(qū)式交流。很多人的興趣討論圈子與真實(shí)社交圈子重合度不高，比如音樂、藝術(shù)等，因此興趣社交更多以興趣資訊為核心展開。這類信息交流是平面的，更新速度快，需要巨大信息曝光量才能幫助品牌建立消費(fèi)者初步認(rèn)知。在興趣類社交資訊匯集傳播類的達(dá)人是引流傳播的點(diǎn)，傳播效果取決于主題設(shè)計(jì)，達(dá)人只扮演轉(zhuǎn)發(fā)傳播角色，沒有專業(yè)深度評(píng)價(jià)。所以興趣類社交的營銷重點(diǎn)是喚醒客戶，如果行業(yè)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌引流轉(zhuǎn)化率最高；如果沒有，取決于話題和產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意話題是否切中消費(fèi)者引爆點(diǎn)。例如pinterest是美國最大的圖片興趣類社交網(wǎng)站，2014年其引流能力超越y(tǒng)outube排名第二。在上面測(cè)試無品牌時(shí)尚女裝、品牌婚紗、無品牌婚紗三類產(chǎn)品圖片，結(jié)果是日常類女裝引流能力最好，其次是品牌婚紗，最次是非品牌婚紗圖。3C類社區(qū)也是典型的興趣社交網(wǎng)站，越來越多時(shí)尚3C配件案例通過發(fā)布新品評(píng)測(cè)貼引流，這類網(wǎng)站很多擁有過百萬粉絲，引流能力突出，持續(xù)引流需要不斷有新功能和產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)布。

專業(yè)類社交，我個(gè)人很喜歡，或許和我醫(yī)藥出身背景有關(guān)。專業(yè)類產(chǎn)品一般側(cè)重專家教育，屬于垂直教育，門檻高、客戶轉(zhuǎn)化率高、營銷成本低、利潤率高。判斷產(chǎn)品是否屬于專業(yè)類社交，可關(guān)注howto類關(guān)鍵詞搜索。客戶拿到或希望購買非日常類產(chǎn)品遇到問題時(shí)，會(huì)產(chǎn)生大量持續(xù)的howto類搜索，基于此可尋找到真正需要產(chǎn)品答疑的客戶。這類客戶關(guān)注的問題往往不在于價(jià)格，當(dāng)不熟悉產(chǎn)品時(shí)專業(yè)性和服務(wù)是第一要素，熟悉產(chǎn)品時(shí)價(jià)格才可能成為第一要素。企業(yè)要想清楚希望把產(chǎn)品賣給懂產(chǎn)品的人還是不懂產(chǎn)品的人，進(jìn)入專業(yè)競爭還是價(jià)格競爭領(lǐng)域。3C的論壇兼具興趣社交和專業(yè)社交特點(diǎn)，行業(yè)巨頭企業(yè)提升技術(shù)參數(shù)刺激消費(fèi)者購買時(shí)，會(huì)有很多專業(yè)分析，圍繞核心產(chǎn)品產(chǎn)生的時(shí)尚配件屬于非專業(yè)性興趣社交。汽車論壇、裝修論壇、婚慶論壇也是如此。對(duì)于專業(yè)類社交流量入口，專家資源很重要，這類營銷往往通過專家推薦形成流量入口，如專家的評(píng)測(cè)、分析軟文等。做專業(yè)類社交營銷要分清楚社區(qū)和博客的使用方法，這需要結(jié)合行業(yè)分析，后面會(huì)細(xì)分講解。專業(yè)社交適合做品牌，因?yàn)榭蛻粼敢庠谧约翰欢肓私獾膬?nèi)容上投入時(shí)間和關(guān)注度。

在電商發(fā)展歷程中，社交營銷的重要性日益凸顯。如今，電商市場(chǎng)競爭激烈，各類社交平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，如何利用好這些社交屬性進(jìn)行精準(zhǔn)營銷成為關(guān)鍵。就像最近某知名電商平臺(tái)通過與社交平臺(tái)合作，推出了一系列基于興趣社交的營銷活動(dòng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者，銷售額大幅增長。這充分說明了不同社交屬性在電商營銷中的巨大潛力。我們應(yīng)深入研究和運(yùn)用這些社交屬性分類，為電商業(yè)務(wù)發(fā)展提供有力支持。

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