阿里在東南亞電商之爭(zhēng)中因何痛失先發(fā)優(yōu)勢(shì)？

管理層面**在阿里巴巴收購(gòu)Lazada后，從管理上來(lái)看，Lazada的體制更像是阿里在中國(guó)管理方式的復(fù)制，對(duì)于空降高管非常常見(jiàn)。這就導(dǎo)致了兩方面問(wèn)題。一方面，形成了極大的內(nèi)耗。阿里先后把天貓、淘寶、菜鳥(niǎo)、1688的高管空降進(jìn)Lazada擔(dān)任重要角色，本想讓Lazada集各家之所長(zhǎng)，延續(xù)阿里在東南亞的電商盛世。但由于阿里各個(gè)事業(yè)部高管多變的管理風(fēng)格與獨(dú)特戰(zhàn)略規(guī)劃，使得Lazada管理層山頭林立，不僅無(wú)法帶來(lái)盛世，反而在業(yè)務(wù)發(fā)展上不斷引發(fā)摩擦，在Lazada內(nèi)部形成極大內(nèi)耗，對(duì)其在東南亞的發(fā)展極為不利。另一方面，阿里巴巴中國(guó)高管試圖在Lazada移植阿里在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，然而在國(guó)家眾多、市場(chǎng)分散和語(yǔ)言文化多樣的東南亞，這顯得有些水土不服。從Lazada在3年間換了4任CEO就能看出。2018年，阿里巴巴元老級(jí)高管彭蕾進(jìn)駐Lazada，從原CEO皮爾·彭龍手中接班，皮爾·彭龍?jiān)贚azada做了8年，是Rocket時(shí)代的老臣。但8個(gè)月后，彭蕾又把CEO的位置交回到了皮爾·彭龍手上。最后一次換帥是在2020年6月26日，任命了阿里B2B事業(yè)群的CTO李純?yōu)長(zhǎng)azada集團(tuán)新任CEO，將CEO真正換成了“純阿里人”，背后可謂是心機(jī)深沉。所以阿里試圖將在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證后的經(jīng)營(yíng)和管理辦法復(fù)制到東南亞的策略并未奏效。與之相反，部分從中國(guó)派遣的中、高層員工因?yàn)闊o(wú)法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國(guó)。在這批中高層員工中，就包含了Lazada前聯(lián)席總裁尹京、lazada產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)主管金璐瑤、lazada越南站CEO張一星等等。

定位層面**Lazada在其定位上，主推高端與消費(fèi)升級(jí)，主打自營(yíng)品牌，并且有自建物流體系，看重的是客戶對(duì)品牌的認(rèn)知。在我看來(lái)，這有一些因小失大的意味。因?yàn)閷?duì)于東南亞目前所處的電商階段其實(shí)好比10年前的中國(guó)，還是處于電商發(fā)展的階段。而在10年前的中國(guó)的電商發(fā)展階段中，阿里就直接采用“消費(fèi)升級(jí)”的平臺(tái)定位顯然不是很合時(shí)宜，至于原因也非常簡(jiǎn)單，拼多多在國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)崛起就是鉆了阿里消費(fèi)升級(jí)的漏洞。如果淘寶從當(dāng)時(shí)就推出淘寶特價(jià)版，光從今天的數(shù)據(jù)上來(lái)看，壓根就沒(méi)有拼多多什么事。因此，基于Lazada消費(fèi)升級(jí)的平臺(tái)定位，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必然是會(huì)失去市場(chǎng)紅利的蛋糕的。與之相反的是Shopee是以C2C模式為主，類似于國(guó)內(nèi)的淘寶、閑魚(yú)。商家入駐的門檻低，給了占大多數(shù)的小零售商提供了線上交易的平臺(tái)。在物流上使用的是第三方物流合作伙伴，降低了自身運(yùn)營(yíng)與商家的物流成本，從而也會(huì)給到消費(fèi)者更加優(yōu)惠的價(jià)格。對(duì)于東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠以實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到實(shí)用的產(chǎn)品顯然比品牌更加有吸引力。不過(guò)，如果深究Lazada為什么要主推高端與消費(fèi)升級(jí)的平臺(tái)定位也是有跡可循的，主要與投資人的心態(tài)有關(guān)。據(jù)推測(cè)，應(yīng)該是因?yàn)榘⒗镆呀?jīng)上市多年，區(qū)別于淘寶的早期虧損以換取市場(chǎng)份額的時(shí)期，投資人的心態(tài)已經(jīng)悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)于阿里收購(gòu)了Lazada以后，希望lazada能夠快速的延續(xù)淘寶在中國(guó)的霸主地位，同時(shí)還要求能夠快速的實(shí)現(xiàn)盈利。因此導(dǎo)致了Lazada的高層被迫以高端與消費(fèi)升級(jí)的定位來(lái)?yè)Q取高毛利。而Sea Group上市的時(shí)間尚短，只有3年，投資人對(duì)于Sea的發(fā)展進(jìn)度相對(duì)寬容，而且其游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的極為迅猛，足以掩蓋電商業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損，從而讓Shopee能夠在市場(chǎng)占有上，保持自己的節(jié)奏。

策略層面**事實(shí)上，Shopee是比Lazada后進(jìn)入的東南亞市場(chǎng)。但是卻以非常強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)速度，后來(lái)居上，反超由阿里控股的東南亞電商巨艦Lazada。其中非常重要的一個(gè)因素是移動(dòng)化優(yōu)先策略。大多數(shù)東南亞網(wǎng)民首次接觸互聯(lián)網(wǎng)都是通過(guò)移動(dòng)端，Shopee則抓住了東南亞市場(chǎng)區(qū)別于中國(guó)的移動(dòng)化互聯(lián)網(wǎng)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以先手搶占移動(dòng)端的流量。并且不同于Lazada只有一個(gè)獨(dú)立APP，Shopee在東南亞各個(gè)市場(chǎng)都推出了獨(dú)立APP并且在每個(gè)市場(chǎng)都搭建了解本地消費(fèi)者的本土運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)管理。深刻貫徹的是本地化運(yùn)營(yíng)策略。Shopee的各個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕c習(xí)慣推出本地化運(yùn)營(yíng)方案與營(yíng)銷計(jì)劃。Lazada使用的卻是阿里在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，由核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)掌握各個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏以及制定相關(guān)的營(yíng)銷計(jì)劃，而后交給各個(gè)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行執(zhí)行。想比之下，Lazada缺少了一些變通與因地制宜的營(yíng)銷方式。

中國(guó)賣家運(yùn)營(yíng)難**如果有了解Lazada與Shopee的后端運(yùn)營(yíng)的賣家朋友，應(yīng)該不會(huì)陌生。Lazada是沒(méi)有新手村的，開(kāi)局就是6大市場(chǎng)，而Shopee是有新手村的，根據(jù)賣家屬性分別開(kāi)放的是臺(tái)灣市場(chǎng)與馬來(lái)市場(chǎng)，后續(xù)只能根據(jù)單量表現(xiàn)才能夠解鎖其他站點(diǎn)。這一點(diǎn)，很多賣家沒(méi)少埋怨，認(rèn)為限制了自己的發(fā)展。但從更深層次考慮，這樣有助于跨境賣家能夠一步步開(kāi)展東南亞跨境之旅。否則如果因?yàn)橐货矶蛯?dǎo)致根基不穩(wěn)，結(jié)果就是害人害己，不光害了自己也損害了平臺(tái)的消費(fèi)者。而對(duì)比起那些埋怨的賣家，就好比新進(jìn)一個(gè)游戲，還沒(méi)打通新手村，就想要玩副本，估計(jì)這套操作下來(lái)也就永遠(yuǎn)限制為一個(gè)低級(jí)玩家。當(dāng)然Lazada在賣家圈子里，受到的吐槽也不少，首當(dāng)其沖的就是Lazada的運(yùn)營(yíng)玩法真的是太難了，完全就是天貓旗艦店的復(fù)制版，各種讓人眼花繚亂的活動(dòng)以及營(yíng)銷工具，讓人崩潰。因此，有一位跨境的前輩說(shuō)過(guò)：“Shopee我配1個(gè)人辛苦點(diǎn)就能做好，但是要做好Lazada我起碼要配8個(gè)人。”不過(guò)作為Shopee的賣家也需要強(qiáng)大的心臟，對(duì)于Shopee的后臺(tái)，也是一言難盡。如果說(shuō)Lazada的后臺(tái)擁有的是阿里現(xiàn)在的電商技術(shù)水平，對(duì)標(biāo)現(xiàn)今的天貓運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，那Shopee的后臺(tái)就是10年前的電商后臺(tái)技術(shù)水平，穩(wěn)定性較為落后，簡(jiǎn)單的后臺(tái)與不復(fù)雜的營(yíng)銷工具，確實(shí)讓賣家可以較為輕松的進(jìn)行店鋪運(yùn)營(yíng)，但是發(fā)貨打單經(jīng)常出BUG，玩的就是心跳，一般還總出現(xiàn)在爆單的時(shí)候，“樂(lè)極生悲”恐怕也不外如是。Shopee的技術(shù)團(tuán)隊(duì)還需努力。

猴哥有話說(shuō)**東南亞市場(chǎng)潛力巨大，將在5年內(nèi)成為全球最重要的電商市場(chǎng)之一。根據(jù)各方數(shù)據(jù)顯示，東南亞的電商平臺(tái)已經(jīng)初步形成規(guī)模。根據(jù)淡馬錫分析，在2019年整個(gè)東南亞的電商市場(chǎng)規(guī)模大概是382億美元，覆蓋1.5億用戶。預(yù)測(cè)到2025年，規(guī)模將擴(kuò)大到1530億美元，還有接近5倍的增長(zhǎng)空間。跨境賣家，任重而道遠(yuǎn)。但是好平臺(tái)，事半功倍，跟好順風(fēng)車才能好吃肉！

8月20日，阿里巴巴公布了在2025年第二季度獲得的卓越成就，報(bào)告中顯示阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，值得關(guān)注的是，本次財(cái)報(bào)還首次披露了淘寶特價(jià)版的用戶規(guī)模，其月活躍用戶數(shù)（MAU）已接近4000萬(wàn)，月活增長(zhǎng)速度創(chuàng)下了電商史的新記錄。除此之外，阿里巴巴首次公布其在東南亞的電商業(yè)務(wù)Lazada的數(shù)據(jù)，第二季度訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

如果有一直在關(guān)注東南亞市場(chǎng)，特別是Lazada與Shopee兩大電商平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)份額的話，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是在阿里在全資收購(gòu)東南亞電商平臺(tái)Lazada之后，首次以官方發(fā)布Lazada的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。但是數(shù)據(jù)和表述非常的模糊，一上來(lái)就是同比去年第二季度增長(zhǎng)100%，這對(duì)于我們數(shù)據(jù)研究型的賣家以及券商都不是很友好。我們?cè)賮?lái)看看到同樣作為東南亞頭部的電商平臺(tái)Shopee。由于母公司Sea集團(tuán)是美股上市企業(yè)，Sea會(huì)在每個(gè)季度都會(huì)公布作為其特色的電商業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。下面來(lái)對(duì)比一下兩大公司2019 - 2025的GMV與總訂單數(shù)。（Lazada2019年GMV數(shù)據(jù)來(lái)自TMO Group，訂單數(shù)來(lái)自某知情人士）從數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在2019年的數(shù)據(jù)匯總中，Shopee的GMV與訂單總數(shù)分別以超出36%與50%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超過(guò)Lazada。再看到2025年第二季度，相比官方公布的唯一數(shù)據(jù) - Lazada官方公布的訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，而Shopee的同比增長(zhǎng)達(dá)到了150.1%。Shopee的2025年的成績(jī)可謂是有理有據(jù)的亮眼，僅2025年上半年就幾乎達(dá)到了2019年全年的總訂單量，下半年還有3場(chǎng)大促，這個(gè)數(shù)字勢(shì)必還能夠翻幾番。同時(shí)，Lazada公布了其具有7千萬(wàn) + 的年度活躍消費(fèi)者，同樣的數(shù)據(jù)，沒(méi)有在Shopee的財(cái)報(bào)上找到，但是根據(jù)線報(bào)，Shopee官方一直沿用的是APP Annie的數(shù)據(jù)，通過(guò)梳理APP Annie近兩年的報(bào)告，發(fā)現(xiàn)自2019年下半年開(kāi)始，Shopee就一直蟬聯(lián)著東南亞電商平臺(tái)三冠王的地位，分別是下載量第一、安卓使用時(shí)長(zhǎng)第一、月活躍用戶數(shù)第一，想來(lái)應(yīng)該都要比Lazada公布的7千萬(wàn)的活躍消費(fèi)者要來(lái)的有實(shí)力有底氣。總結(jié)一下，這次Lazada的數(shù)據(jù)披露，給我們傳遞了一個(gè)信息，就是阿里對(duì)于Lazada的表現(xiàn)極為滿意，畢竟100%的訂單數(shù)同比增長(zhǎng)，在阿里動(dòng)物園里的縱向?qū)Ρ壬蟻?lái)看這樣的成績(jī)也都是非常少見(jiàn)的。不過(guò)要是橫向與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就行對(duì)比，100%的增長(zhǎng)的數(shù)字就顯得不夠亮眼，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就好比，一個(gè)學(xué)生在一個(gè)班級(jí)里可能考的成績(jī)是名列前茅的，但是放到年級(jí)段里就顯得不是那么優(yōu)秀了。我們從數(shù)據(jù)層面就可以看出Lazada無(wú)論在市場(chǎng)占有率、訂單增長(zhǎng)速度還有活躍用戶數(shù)上，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Shopee。就好比，兩個(gè)學(xué)生考試，其中一個(gè)成績(jī)明顯下滑后，學(xué)習(xí)還不認(rèn)真，老師還不喜歡他，而另一個(gè)越努力越優(yōu)秀，越優(yōu)秀越努力，誰(shuí)能笑到最后這結(jié)果也就顯而易見(jiàn)了。

為什么東南亞電商之爭(zhēng)勝負(fù)已分？

如果有一直在關(guān)注東南亞市場(chǎng)，特別是Lazada與Shopee兩大電商平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)份額的話，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是在阿里在全資收購(gòu)東南亞電商平臺(tái)Lazada之后，首次以官方發(fā)布Lazada的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。但是數(shù)據(jù)和表述非常的模糊，一上來(lái)就是同比去年第二季度增長(zhǎng)100%，這對(duì)于我們數(shù)據(jù)研究型的賣家以及券商都不是很友好。我們?cè)賮?lái)看看到同樣作為東南亞頭部的電商平臺(tái)Shopee。由于母公司Sea集團(tuán)是美股上市企業(yè)，Sea會(huì)在每個(gè)季度都會(huì)公布作為其特色的電商業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。下面來(lái)對(duì)比一下兩大公司2019 - 2025的GMV與總訂單數(shù)。（Lazada2019年GMV數(shù)據(jù)來(lái)自TMO Group，訂單數(shù)來(lái)自某知情人士）從數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在2019年的數(shù)據(jù)匯總中，Shopee的GMV與訂單總數(shù)分別以超出36%與50%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超過(guò)Lazada。再看到2025年第二季度，相比官方公布的唯一數(shù)據(jù) - Lazada官方公布的訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，而Shopee的同比增長(zhǎng)達(dá)到了150.1%。Shopee的2025年的成績(jī)可謂是有理有據(jù)的亮眼，僅2025年上半年就幾乎達(dá)到了2019年全年的總訂單量，下半年還有3場(chǎng)大促，這個(gè)數(shù)字勢(shì)必還能夠翻幾番。同時(shí)，Lazada公布了其具有7千萬(wàn) + 的年度活躍消費(fèi)者，同樣的數(shù)據(jù)，沒(méi)有在Shopee的財(cái)報(bào)上找到，但是根據(jù)線報(bào)，Shopee官方一直沿用的是APP Annie的數(shù)據(jù)，通過(guò)梳理APP Annie近兩年的報(bào)告，發(fā)現(xiàn)自2019年下半年開(kāi)始，Shopee就一直蟬聯(lián)著東南亞電商平臺(tái)三冠王的地位，分別是下載量第一、安卓使用時(shí)長(zhǎng)第一、月活躍用戶數(shù)第一，想來(lái)應(yīng)該都要比Lazada公布的7千萬(wàn)的活躍消費(fèi)者要來(lái)的有實(shí)力有底氣?？偨Y(jié)一下，這次Lazada的數(shù)據(jù)披露，給我們傳遞了一個(gè)信息，就是阿里對(duì)于Lazada的表現(xiàn)極為滿意，畢竟100%的訂單數(shù)同比增長(zhǎng)，在阿里動(dòng)物園里的縱向?qū)Ρ壬蟻?lái)看這樣的成績(jī)也都是非常少見(jiàn)的。不過(guò)要是橫向與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就行對(duì)比，100%的增長(zhǎng)的數(shù)字就顯得不夠亮眼，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就好比，一個(gè)學(xué)生在一個(gè)班級(jí)里可能考的成績(jī)是名列前茅的，但是放到年級(jí)段里就顯得不是那么優(yōu)秀了。我們從數(shù)據(jù)層面就可以看出Lazada無(wú)論在市場(chǎng)占有率、訂單增長(zhǎng)速度還有活躍用戶數(shù)上，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Shopee。就好比，兩個(gè)學(xué)生考試，其中一個(gè)成績(jī)明顯下滑后，學(xué)習(xí)還不認(rèn)真，老師還不喜歡他，而另一個(gè)越努力越優(yōu)秀，越優(yōu)秀越努力，誰(shuí)能笑到最后這結(jié)果也就顯而易見(jiàn)了。

（來(lái)源：跨境電商猴哥）

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