VeSync：跨境小家電品牌的崛起與挑戰(zhàn)

在跨境電商蓬勃發(fā)展的浪潮中，小家電品牌VeSync異軍突起。2012年，38歲的楊琳在美國推出家電品牌“Etekcity”，次年成立深圳晨北科技，以此為起點踏上了跨境征程。基于自身經(jīng)驗和珠三角產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，VeSync從最初的低客單價品類起步，逐步拓展到高利潤品類，積累了大量用戶數(shù)據(jù)，成長為跨境電商行業(yè)的新貴。

隨著“宅經(jīng)濟”的爆發(fā)，海外對高品質家居環(huán)境需求攀升，VeSync抓住機遇，產(chǎn)品矩陣不斷豐富。其旗下三大核心品牌Levoit、Etekcity及Cosori在電商平臺上成績斐然，明星爆款單品眾多。2020年疫情爆發(fā)，VeSync更是迎來訂單量暴增，這得益于其多年來在供應鏈的沉淀和對海外消費者的理解。在業(yè)績增長和行業(yè)環(huán)境雙重利好下，VeSync獲得高瓴資本青睞，還被納入MSCI香港小型股指數(shù)。

如今，VeSync備受關注，本文將深入探討其發(fā)展歷程、成功亮點以及面臨的挑戰(zhàn)。

從出口貿易商到小家電品牌的躍遷

招股書中，VeSync將自己定位為“智能家居”和“小家電”品牌，這也是當下二級市場熱門賽道。國內小家電行業(yè)正從“渠道為王”向以產(chǎn)品和營銷為核心轉變，市場規(guī)模大且需求細分，傳統(tǒng)品牌與新興品牌競爭激烈。傳統(tǒng)家電梯隊中，九陽、美的、蘇泊爾等占據(jù)主要市場份額；新興品牌里，小熊電器、小狗電器等受益于電商渠道迅速發(fā)展。

VeSync有著電商基因和細分市場能力。2012年推出首個品牌Etekcity，從廚房秤、插座等小物件切入美國市場。最初，創(chuàng)始人楊琳只是單純賣貨套取利差，后來逐漸探索品牌戰(zhàn)略和智能家居模式。2015年開發(fā)應用程序，2016年推出自有品牌Levoit和Cosori，并成立設計研發(fā)團隊。

在打造爆款方面，VeSync有著清晰邏輯。Levoit品牌旗下的空氣加濕器和凈化器，利用美國加州山火季空氣污染嚴重的市場需求，以性價比優(yōu)勢獲得好評。Cosori空氣炸鍋則切中歐美消費油炸肉類的習慣，價格低于競品但質量性能不輸。VeSync產(chǎn)品占據(jù)“白牌”與“大品牌”之間的黃金價格段，成功塑造高性價比品牌形象。

VC賬號光環(huán)加持，智能家居構筑護城河

VeSync的獨特之處在于將亞馬遜VC賬號潛能發(fā)揮到極致。2017年加入Vendor Central計劃，擁有跨境業(yè)內俗稱的VC賬號。加入該計劃后，賣家有不限量的A+頁面、多種廣告樣式、可參加專屬營銷活動，商品頁面會被標識為亞馬遜精選。

過去四年，VeSync借助VC賬號打造品牌的速度加快，周期縮短。2020年其收入近3.5億美元，其中VC渠道占比超60%。同時，加入VC計劃還為VeSync帶來隱性競爭優(yōu)勢，能更從容應對同行惡意競爭。

從后端供應鏈看，VeSync專注研發(fā)，將制造環(huán)節(jié)外包，成本結構中分包成本占主要位置。雖體量相對較小，但較高的資產(chǎn)周轉率使其財務表現(xiàn)亮眼。前端利用VC賬號優(yōu)勢，后端優(yōu)化成本，VeSync成功打造三個出海品牌。

VeSync計劃推出智能安防等新產(chǎn)品，其規(guī)劃的智能家居生態(tài)也極具想象空間。目前大部分商品擁有智能化功能，可通過應用程序操控。截至2020年上半年，平臺用戶注冊數(shù)達112萬人，月活率約40%，智能設備連接數(shù)增加至160多萬臺，在谷歌Play商店評分達4點多分。VeSync對用戶分析精細，通過多團隊結合沉淀數(shù)據(jù)，其APP功能豐富，商城還能提供優(yōu)惠服務，未來家居生態(tài)若形成規(guī)模，將帶來新銷售渠道和品牌發(fā)展優(yōu)勢。

亮眼增速下的隱憂

VeSync已成為美國第五大線上小家電品牌商，2020年營收規(guī)模達3.5億美元，近3年CAGR達60%，空氣凈化器、空氣炸鍋銷量同比顯著增長。然而，亮眼增速背后存在多重風險。

首先，小家電行業(yè)技術壁壘低，產(chǎn)品同質化嚴重。九陽收購的Ninja品牌雖定位較高，但仍受仿品競爭影響。從研發(fā)投入看，小家電行業(yè)普遍不高，VeSync在可比公司中處于中高水平。

其次，VeSync過度依賴亞馬遜，在渠道、營銷和客戶數(shù)據(jù)等方面都依賴平臺。站外營銷表現(xiàn)上，Ninja的粉絲量遠超VeSync的Cosori。同時，VeSync核心的VC營收也有弊端，收款和存貨風險高于普通賣家賬號，曾出現(xiàn)負經(jīng)營現(xiàn)金流量情況。

最后，亞馬遜自營商品（Amazon Basic）的競爭也對VeSync構成威脅。Amazon Basic推出的空氣炸鍋鎖定價格敏感用戶，雖目前未與VeSync直接競爭，但未來拓展更多產(chǎn)品可能削減其單品爆款作用。

VeSync試圖解決這些風險，拓展至日本、泰國等國家，開發(fā)新商品種類，全力建設智能家居平臺，但這是長期工作。短期內，其股價受亞馬遜平臺行情牽制，發(fā)展前路有待觀察。