加拿大DTC珠寶品牌Mejuri自2015年創(chuàng)立以來，以其獨特的商業(yè)模式和營銷策略在珠寶行業(yè)中嶄露頭角。Mejuri不是一個傳統(tǒng)的珠寶品牌，它通過打破行業(yè)常規(guī)，砍掉中間經(jīng)銷商，開創(chuàng)了珠寶行業(yè)的“drops”模式，并建立一個強大的女性賦能社區(qū)。

Mejuri的成功與其采用的七大營銷攻略緊密相連。

一、與KOL合作，提升品牌曝光度

在信息時代，社交媒體是消費者發(fā)現(xiàn)新品牌的主要渠道之一。Mejuri很早就意識到這一點，并在品牌推出初期就開始與KOL合作。通過與KOL合作，Mejuri成功地提升了品牌的曝光量，建立了真實的合作關(guān)系。現(xiàn)階段，品牌可以嘗試在TikTok等平臺上進行推廣和廣告投放，以獲取更大的曝光量。

二、塑造良心定價的品牌形象

包括Mejuri在內(nèi)的許多DTC品牌都通過砍掉中間商來實現(xiàn)成本優(yōu)化和價格公道。Mejuri品牌創(chuàng)始人深知珠寶行業(yè)的定價機制，并推出了公平定價的策略。品牌在營銷中注重宣傳其良心定價的理念，讓消費者明白品牌的定價是合理的。品牌公開產(chǎn)品材料和生產(chǎn)合作伙伴信息，以增加品牌的透明度，讓消費者更加信任品牌。

三、顛覆珠寶送禮的傳統(tǒng)觀念

傳統(tǒng)的珠寶往往被視為禮物贈送的選擇，但Mejuri大膽地顛覆了這一觀念。它提出了“為自己買珠寶”的口號，鼓勵女性自我贈予，將高級珠寶視為日常生活中的一部分。這樣的定位不僅吸引了獨立女性消費者，也提高了品牌的復購率。

四、采用限量上新的饑餓營銷

饑餓營銷模式已經(jīng)逐漸滲透到其他行業(yè)，Mejuri也不例外。Mejuri采用每周一次的“drops”模式推出新品，引發(fā)消費者的購買熱潮。這種限量上新的策略不僅增加了消費者的購買欲望，也提高了品牌的知名度。

五、獨特的產(chǎn)品可視化策略

Mejuri在產(chǎn)品詳情頁面上提供詳細的產(chǎn)品信息，讓消費者了解產(chǎn)品的真實情況。品牌通過高清圖片和視頻展示產(chǎn)品，讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量。這種產(chǎn)品可視化策略增加了消費者的購買信心，提高了品牌的銷售額。

六、“模特同款”模式下提高平均訂單價（AVO）

Mejuri通過模特展示產(chǎn)品，讓消費者更容易產(chǎn)生購買欲望。品牌也會推出一些限量版或特別版的產(chǎn)品，以吸引消費者購買更高價值的產(chǎn)品。這種“模特同款”模式下，品牌的平均訂單價得到了提升。

七、建立客戶驅(qū)動型社區(qū)品牌

Mejuri注重建立以客戶為中心的品牌社區(qū)，通過舉辦線上活動和互動，增加消費者的參與度和忠誠度。品牌鼓勵消費者分享自己的購買體驗和使用心得，以形成口碑傳播。這種社區(qū)驅(qū)動型的品牌策略讓Mejuri與消費者建立了緊密的聯(lián)系，提高了品牌的知名度和美譽度。

實操參考：

一、在推廣營銷時，可以考慮與KOL合作，提升品牌的曝光量。但要抓住時機，越早入局可能獲得的ROI越大。

二、在營銷中注重宣傳品牌的良心定價，增加品牌的透明度?？梢怨_品牌故事、產(chǎn)品詳解等信息，制造品牌代入感。

三、顛覆傳統(tǒng)送禮觀念，鼓勵消費者自我贈予。定位獨立女性消費者市場，提高復購率。

四、采用限量上新的饑餓營銷方式，引發(fā)消費者購買熱潮。

五、運用獨特的產(chǎn)品可視化策略，讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品。

六、通過模特展示產(chǎn)品或推出特別版產(chǎn)品，提高平均訂單價。

七、建立社區(qū)驅(qū)動型的品牌策略，增加消費者的參與度和忠誠度。通過與消費者互動、舉辦線上活動等手段，形成口碑傳播。

對于每周上新的策略，Noura在Dash Ventures的采訪中表示：“我們認為推出季節(jié)性系列的時代已經(jīng)與消費者的需求脫節(jié)。我們并沒有按照季度推出產(chǎn)品，而是決定采取每周上新的模式。每周一，我們都會推出2至5件新產(chǎn)品，并附上對應(yīng)的故事情節(jié)。通過這種方式，我們打破了珠寶只是偶爾購買的市場印象?！?

從物流的角度看，實現(xiàn)每周上新并不容易。Mejuri憑借其強大的供應(yīng)鏈，成功實現(xiàn)了從概念到產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)化，整個過程僅需三周時間。據(jù)品牌方稱，許多限量版新品在24小時內(nèi)便售罄。

那么，“drop”模式為何如此有效呢？Liz Aviles認為，“drop上新的模式放大了消費者的興奮點，帶有驚喜元素，更強調(diào)合作款，也嚴重依賴社交媒體。品牌需要意識到，Z世代和千禧一代的消費者正是被品牌不斷創(chuàng)新和新奇的欲望所驅(qū)動的。drop模式滿足了這類消費者對新鮮事物和限時限量事物的渴望，特別是在時尚、音樂和游戲等激情領(lǐng)域?！?

盡管實現(xiàn)這一目標具有挑戰(zhàn)性，但“drop”模式的優(yōu)勢在于：

1. 它放大了消費者的終身價值。每一次新的drop都為消費者提供了一個購買新產(chǎn)品的理由。一旦成為品牌忠實用戶，他們便會期待下一次的限量產(chǎn)品，從而花更多的錢購買品牌旗下的產(chǎn)品，提升了CLV（消費者終生價值）。

2. “drop”模式本質(zhì)上是一種炒作，為品牌帶來傳播和口碑效應(yīng)。Mejuri通過小批量生產(chǎn)他們的產(chǎn)品來制造稀缺效應(yīng)——當這批產(chǎn)品下架時，就消失了，從而引發(fā)消費者購買熱潮。

3. 這種模式記錄了等待名單和對品牌狂熱的粉絲。對于錯過新品的人，他們可以通過電子郵件或短信加入等待名單，在產(chǎn)品補貨時得到通知。這讓Mejuri建立了一個有效的電子郵件列表，以便下次限量新品推出時進行推廣。

4. 通過合作款來擴大受眾面。Mejuri與KOL或IP合作，推出特別系列。這讓drop模式能夠通過KOL或IP的粉絲群體擴大品牌影響力。

5. 能夠與消費者群體產(chǎn)生共鳴。Mejuri最初是通過向品牌消費者眾包設(shè)計開始的，雖然最終設(shè)計仍由公司內(nèi)部決定，但每周的投放讓他們了解哪些設(shè)計能引起消費者的共鳴。這是一個持續(xù)的反饋循環(huán)，讓Mejuri能夠推出符合市場需求的設(shè)計。

實際操作方面，雖然并非所有品牌都能采用drop模式，但品牌和賣家可以思考如何以小而有意義的方式介紹自己的產(chǎn)品。是否可以發(fā)布品牌暢銷產(chǎn)品的變體？對此，品牌和賣家可以考慮小批量生產(chǎn)一些產(chǎn)品進行市場測試。賣家也需要思考傳統(tǒng)的季節(jié)性對自己的品牌是否有意義，是否可以像Mejuri一樣打破常規(guī)。

在珠寶行業(yè)，產(chǎn)品可視化對于銷售至關(guān)重要。相對于看到單一、固定的產(chǎn)品圖庫，消費者更希望看到產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中的樣子。Mejuri采取了多種策略為消費者創(chuàng)造更好的消費氛圍。例如，他們使用產(chǎn)品特寫照片和視頻展示耳環(huán)在模特身上的不同角度，以及在Instagram上展示模特在日常生活中佩戴產(chǎn)品的照片。

線上銷售珠寶確實存在短板，因此幫助消費者實現(xiàn)產(chǎn)品可視化、創(chuàng)造下單氛圍很重要。提供寬松的退貨政策也能起到輔助作用。

在提高AOV（平均訂單價值）方面，Mejuri的做法很聰明——他們會在產(chǎn)品縮略圖中展示模特佩戴的特定產(chǎn)品，以及品牌的其他珠寶。這讓消費者在購物時更容易產(chǎn)生沖動購買。這種方法也讓消費者直觀地看到品牌其他產(chǎn)品與所選物品的搭配效果。

在建立社區(qū)驅(qū)動型品牌方面，Mejuri通過關(guān)注客戶幸福感需求來增長品牌。他們的客服團隊通過文字、社媒平臺和電子郵件與消費者互動，而不是通過電話。Mejuri還傾聽消費者的想法并進行學習進步，將定性反饋與定量數(shù)據(jù)相結(jié)合以做出更好的商業(yè)決策。這種社區(qū)驅(qū)動的品牌定位帶來了350%的增長。

賣家可以學習Mejuri的策略和方法，關(guān)注消費者反饋、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、并考慮如何以有意義的方式介紹自己的產(chǎn)品。同時也要注意團隊的構(gòu)成是否與品牌的理想消費者群體相匹配。（來源：珠寶行業(yè)研究報告）