SHEIN：快時尚電商的崛起之路

近日，快時尚電子商務應用SHEIN成為2025年美國iOS和Android端下載量最多的購物應用之一，超過亞馬遜。據(jù)外媒報道，這家初創(chuàng)公司一直非常低調(diào)，截至目前尚未宣布其投資者是誰。那么，這家當下大火的快時尚電商品牌如何通過選品和營銷將估值做到150億美元以上呢？今天，就來深入剖析一下。

當下，跨境電商領(lǐng)域競爭激烈，眾多品牌各顯神通。SHEIN能在眾多競爭對手中脫穎而出，成為下載量領(lǐng)先的購物應用，其發(fā)展模式備受關(guān)注。在這個信息爆炸的時代，消費者的喜好變化迅速，如何精準把握市場趨勢，滿足消費者需求，是每個電商品牌都要面對的挑戰(zhàn)。SHEIN的成功或許能為其他品牌提供一些啟示。

選品策略：大數(shù)據(jù)導向+設計供應鏈管理高速打造差異化選品

SHEIN的選品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在高速上新和差異化上。長期以來，SHEIN一直保持每日千件級別的上新率，以及針對不同市場、不同人群（胖瘦、膚色等）的差異化調(diào)整。而這一切主要基于其強大的數(shù)據(jù)分析能力以及高效的設計和供應鏈管理。

1、強大的數(shù)據(jù)分析能力

SHEIN的根基在于快時尚品類，快時尚講究一個“快”字，需要極為快速地把握和預測熱賣趨勢，因此數(shù)據(jù)驅(qū)動對于其選品策略就顯得尤為重要。SHEIN通過技術(shù)手段，爬取各類服裝零售電商平臺的數(shù)據(jù)，以及Google趨勢上的熱搜詞研究，總結(jié)流行元素。比如，根據(jù)近一年Google趨勢上某關(guān)鍵詞的搜索趨勢，能看出該關(guān)鍵詞熱度變化具有一定周期性，而SHEIN選擇的上架時間正好在該詞頻近期搜索量的峰值附近。

2、高效的設計和供應鏈管理

對于服裝等品類來說，僅僅知道趨勢還不夠，還需要設計人員把趨勢體現(xiàn)到產(chǎn)品之中。在設計這一重要環(huán)節(jié)，SHEIN走的是自主設計為主，外包設計為輔的策略。SHEIN一方面通過自己的設計能力制作了非常多的爆款，這也增加了它對生產(chǎn)商的議價能力。雖然它在海外建了多個海外倉，但清理庫存的壓力很小。此外，SHEIN除了擁有可以快速設計、打版、制作和生產(chǎn)能力的OEM（代工廠）廠商外，也擁有一些ODM（設計制造商）廠商，這些廠商會自行設計，同時為SHEIN提供選品。除了設計團隊外，高速的上架頻率也需要高效的供應鏈團隊。SHEIN對供應鏈整合深度很到位，通過補貼工廠的方式，SHEIN自己承擔打版的費用，使得工廠愿意承接100件打版小單；而某供應商要求一款500件起訂。同樣生產(chǎn)3000件衣服測試市場反應，某供應商只能測試六個款式，而SHEIN可以測試30個款式。

以上，SHEIN的選品策略決定了其有足夠多和足夠好的貨可以售賣。但想要成為“黑馬”，還需要適合的營銷策略。

營銷策略：廣告+社媒營銷為主的多方位營銷

熟悉SHEIN的都知道，早期SHEIN主要依靠海外網(wǎng)紅營銷。但是隨著網(wǎng)紅傭金越來越高，其弊端日益凸顯，現(xiàn)在海外網(wǎng)紅營銷的占比逐漸縮減，轉(zhuǎn)而以付費廣告+社媒營銷為主。從市面上公開的資料顯示，SHEIN在付費廣告投放預算量比較大，主要投放在Facebook系的社媒平臺。當然，如果只是依靠高預算，SHEIN終會陷入“內(nèi)卷”的局勢。想要實現(xiàn)高效的品牌推廣，還需要配合獨到的營銷打法，以SHEIN在Facebook等社媒上營銷策略為例，可以總結(jié)出以下特點：

1、圖片廣告為主，視頻廣告為輔

正如前文所提及的，SHEIN上新頻率極快，因此圖片及輪播類型的廣告性價比最高。近期展現(xiàn)量比較可觀的廣告幾乎都為圖片類型。但也并非說SHEIN只采用圖片這一種廣告形式。其廣告形式的選取是依照商品特點來制定的。服裝品類商品可以依靠圖片較為清晰的展示其特點，而針對目前SHEIN也在大力探索的寵物用品品類，單純依靠圖片可能會增加用戶的理解成本。比如寵物婚紗廣告，SHEIN則選擇了視頻廣告形式進行投放，從展現(xiàn)值來看，短短一個月時間就達到294K也是較為可觀的了。

2、用差異化模特詮釋差異化選品

SHEIN早期重點開發(fā)中東等市場，逐漸布局全球，針對不同的膚色、宗教信仰的人群。SHEIN會做出針對性的差異化選品，同時在廣告設計上也會使用不同膚色的模特進行拍攝。而且，很多熟悉SHEIN的賣家都知道，SHEIN的女裝有很多是為了微胖或肥胖的“大碼”人群設計的。為了更好在垂直領(lǐng)域進行深耕，在廣告拍攝時，SHEIN也會選用相應體型的模特，并且效果普遍不錯。比如一款服裝廣告，僅僅投放5天，展現(xiàn)估算已達515K，并且互動數(shù)據(jù)也已突破5K。

3、經(jīng)驗證后的優(yōu)質(zhì)素材&文案重復利用

在SHEIN投放的廣告中，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)在一個市場表現(xiàn)好的素材或廣告文案，會直接通過更換商品的方式重新詮釋在別的地區(qū)投放。例如兩組輪播廣告是SHEIN在去年“網(wǎng)一”促銷投放的，SHEIN選用了相同的文案，在同一渠道（FB News Feed）采用同一形式，甚至同一模特進行多組投放，并且根據(jù)廣告的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，淘汰掉表現(xiàn)不好的廣告，目前僅保留兩組廣告仍在投放。

4、直播帶貨+矩陣化社媒營銷結(jié)構(gòu)

直播是一種可以高效和用戶實時互動的觸達渠道，通過各直播活動拉近品牌與消費者的距離，把用戶的注意力吸引進來進而挖掘私域流量。SHEIN的直播主要在其APP或其社媒的官方賬號，通過在社媒平臺的活動引導，可以把用戶轉(zhuǎn)化到APP，實現(xiàn)了低成本獲客。除此之外，SHEIN還選擇了比較易于擴大和傳播品牌價值的Ins作為主要發(fā)力推廣的渠道，并以此為基礎(chǔ)，建立自己的社媒營銷矩陣，包括Facebook、YouTube、TikTok、Pinterest、Twitter等。

作為跨境出海中一個在幾年內(nèi)快速崛起的百億品牌，SHEIN已經(jīng)走出一條具有特色的發(fā)展道路。其成功的選品和營銷經(jīng)驗更是值得廣大賣家借鑒和學習。未來，這匹DTC黑馬，還能帶來什么樣的驚喜，我們拭目以待！

（編輯：江同）

以上內(nèi)容屬于作者個人觀點，不代表風口星跨境立場！