Facebook數(shù)據(jù)泄露危機(jī)對電商企業(yè)的影響及應(yīng)對策略

Facebook近期深陷公關(guān)危機(jī)，數(shù)據(jù)泄露事件持續(xù)發(fā)酵。

回顧該事件，一位劍橋大學(xué)教授利用Facebook的調(diào)查APP獲取約5000萬用戶數(shù)據(jù)，英國數(shù)據(jù)分析公司Cambridge Analytica獲得這些數(shù)據(jù)，并在2025年美國大選期間助力特朗普團(tuán)隊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。這引發(fā)了關(guān)于網(wǎng)站和線上服務(wù)數(shù)據(jù)收集量以及營銷人員如何使用數(shù)據(jù)的討論，眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶開始重新思考Facebook這類免費(fèi)服務(wù)是否真的“免費(fèi)”。

那么，這對電商企業(yè)有何影響呢？

第三方數(shù)據(jù)源發(fā)生變化

迄今為止，最大的影響是Facebook宣布關(guān)閉“Partner Categories”（精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品合作伙伴類別），該工具曾允許第三方數(shù)據(jù)提供商在Facebook上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。自2012年起，為提升精準(zhǔn)定位，F(xiàn)acebook一直在整合主要信息提供商的數(shù)據(jù)。像Acxiom、Epsilon、Experian、Datalogix和Quantium等數(shù)據(jù)公司，雖不廣為人知，但能通過各種方式獲取信息，涵蓋購物忠誠計劃到信用卡交易等。Facebook將刪除諸多廣告定位條件，如市場上想買新車的觀眾、汽車所有權(quán)者、信用卡持有人、潛在投資者、某些品牌買家、特定產(chǎn)品類別買家（如護(hù)發(fā)或清潔用品）以及家庭收入等相關(guān)定位。新聞網(wǎng)站MarketingLand報道稱，F(xiàn)acebook的1200個定位條件中約一半來自第三方數(shù)據(jù)源。

我的觀點(diǎn)是，這一變化對電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷影響巨大，意味著他們需要尋找新的精準(zhǔn)定位方式。最新相關(guān)新聞信息顯示，一些小型電商企業(yè)已經(jīng)開始嘗試?yán)蒙缃幻襟w上用戶的興趣標(biāo)簽來進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。

數(shù)據(jù)和隱私

Facebook正在簡化隱私設(shè)置和數(shù)據(jù)收集方式。“Your ad preferences（廣告偏好）”頁面可能對廣告商影響重大，任何Facebook用戶都能登錄此頁面了解影響其所見廣告的因素?！癥our ad preferences”頁面中的選項值得探索，例如“Advertisers you’ve interacted with”選項，用戶可查看哪些公司有其聯(lián)系方式，包括訪問過的廣告商網(wǎng)站或APP以及點(diǎn)擊過的廣告等，還能選擇隱藏任何公司的廣告，即便在Custom Audience（自定義受眾）名單中；“Your information”選項，用戶可自行選擇定位條件，如婚姻狀況、就職公司等，樣本類別多樣；“Ad settings”選項，用戶可根據(jù)是否訪問過網(wǎng)站或APP選擇關(guān)閉廣告，大量使用此功能將縮小Facebook廣告點(diǎn)擊量，影響其廣告收入?？傊?，F(xiàn)acebook在努力解決用戶對個人數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂。

谷歌也怕麻煩

Facebook并非唯一處理用戶隱私問題的公司，此前谷歌對“Privacy and Terms（隱私和條款）”進(jìn)行了調(diào)整?！癉ata we process when you use Google”部分明確表示，根據(jù)用戶不同，谷歌會收集電子郵件地址、電話號碼等多種信息；“Why we process it”解釋了使用這些信息是為提供更好搜索結(jié)果、個性化廣告及提高數(shù)據(jù)安全；“Combing data”表明谷歌可能會連接和關(guān)聯(lián)任何數(shù)據(jù)。

電商企業(yè)應(yīng)該怎么做？

鑒于Facebook規(guī)則不斷變化，電商企業(yè)應(yīng)關(guān)注三點(diǎn)：一是繼續(xù)收集第一方數(shù)據(jù)，如姓名、電子郵件地址和電話號碼等，郵件和短信營銷以及自定義受眾將更重要，要確保用戶了解數(shù)據(jù)處理方式；二是重新審視隱私政策，使其清晰、簡潔、易懂，誠實(shí)地告知用戶數(shù)據(jù)使用情況；三是專注于顧客，降低消費(fèi)者對數(shù)據(jù)隱私的擔(dān)憂，贏得他們的信任，將此視為公司發(fā)展機(jī)會。