B2B企業(yè)海外品牌營銷新機(jī)遇與YouTube策略

在當(dāng)今全球化的商業(yè)環(huán)境中，B2B企業(yè)的海外市場拓展迎來了黃金時代，越來越多的企業(yè)積極投身其中。然而，從幕后走到臺前，B2B企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如無法了解行業(yè)信息和當(dāng)?shù)匦枨?、難以觸達(dá)海外企業(yè)決策者、自主品牌在海外聲量不足且市場教育和認(rèn)知成本高昂，以及“中國制造”在海外深入人心對品牌升級形成阻礙等。

隨著信息碎片化和信息渠道數(shù)字化的發(fā)展，企業(yè)需要探索新方式與客戶建立溝通和信任，打造強(qiáng)有力的自主品牌。在品牌出海方面，企業(yè)也擁有眾多機(jī)遇，如價格優(yōu)勢、國際認(rèn)可度提升以及中國企業(yè)整體實(shí)力增強(qiáng)等。企業(yè)要把握這些機(jī)遇，才能成功完成品牌營銷并打造自己的用戶私域流量池。

營銷渠道多元化和受眾注意力碎片化的當(dāng)下，如何吸引受眾興趣并讓品牌留下深刻印象，是企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，YouTube憑借多樣的營銷方式以及20億海外用戶的覆蓋率，投放產(chǎn)品的多選性都可以滿足企業(yè)出海的各個階段的目標(biāo)。其多維度投放優(yōu)勢，能夠持續(xù)線上曝光，并促進(jìn)用戶搜索品牌的欲望，可助力企業(yè)完成品牌宣傳、獲客留咨以及最終成單的不同階段。

我認(rèn)為，YouTube在海外品牌營銷領(lǐng)域的地位日益凸顯，眾多企業(yè)紛紛將其作為首選平臺。據(jù)最新新聞報道，越來越多的B2B企業(yè)通過YouTube實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的大幅提升。YouTube的優(yōu)勢體現(xiàn)在多個方面，比如客戶群體覆蓋面廣，月活客戶數(shù)超20億，谷歌廣告投放中可覆蓋的廣告網(wǎng)絡(luò)豐富，包括YouTube視頻、頻道頁和YouTube首頁、YouTube搜索結(jié)果、展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)站和應(yīng)用等；利用視頻內(nèi)容的傳達(dá)優(yōu)勢，能有效提升用戶對產(chǎn)品的了解以及信任；依托谷歌大數(shù)據(jù)，對看到視頻的用戶打標(biāo)簽，進(jìn)而當(dāng)用戶再次搜索產(chǎn)品或者品牌時能夠有效對用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

根據(jù)用戶不同階段的投放目標(biāo)以及側(cè)重點(diǎn)不同，在充分了解YouTube營銷趨勢的情況下，可推薦以下YouTube投放方案。為方便大家在投放過程中有參考和數(shù)據(jù)指導(dǎo)，可按照營銷漏斗的不同階段目標(biāo)來推薦視頻廣告的投放類型。當(dāng)以品牌認(rèn)知以及曝光為目標(biāo)時，參考指標(biāo)為展現(xiàn)量；以網(wǎng)站的訪客增長為目標(biāo)時，參考投放指標(biāo)為互動量（點(diǎn)擊量、觀看量）；以網(wǎng)站的產(chǎn)品咨詢、購買為目標(biāo)時，參考投放指標(biāo)為轉(zhuǎn)化量。

YouTube共有五種廣告格式，分別是5s可跳過插播廣告、15s不可跳過插播廣告、導(dǎo)視廣告、信息流視頻廣告、外播廣告。不同的營銷目標(biāo)下，廣告格式的選擇也有所不同。當(dāng)營銷目標(biāo)為銷售、潛在客戶或網(wǎng)站流量時，作用是吸引用戶完成轉(zhuǎn)化，推薦廣告格式5s可跳過插播廣告，出價策略只能使用智能出價，即目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用、盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)，投放網(wǎng)絡(luò)為YouTube視頻、展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的視頻合作伙伴。當(dāng)營銷目標(biāo)為產(chǎn)品和品牌鐘意度時，若廣告子類型為影響鐘意度，投放網(wǎng)絡(luò)為YouTube視頻、YouTube搜索結(jié)果、展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的視頻合作伙伴，推薦廣告格式5s可跳過插播廣告、信息流視頻廣告，出價策略只能選最高每次觀看費(fèi)用；若廣告子類型為廣告序列，前提頻道與Google Ads賬戶必須先進(jìn)行關(guān)聯(lián)，投放網(wǎng)絡(luò)為YouTube視頻，則采用5s可跳過的插播廣告、15s不可跳過的插播廣告、導(dǎo)視廣告或組合使用這些廣告格式，出價策略可以選擇最高每次觀看費(fèi)用、目標(biāo)每千次展示費(fèi)用。當(dāng)營銷目標(biāo)為品牌認(rèn)知度和覆蓋面時，若廣告子類型為視頻覆蓋面廣告系列，投放網(wǎng)絡(luò)為YouTube頻道&展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的視頻合作伙伴，廣告格式選擇“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠地擴(kuò)大覆蓋面”(5s可跳過的插播廣告/導(dǎo)視廣告) or “15s不可跳過的插播廣告”，出價策略僅可選目標(biāo)每千次展示費(fèi)用；若廣告子類型為外播廣告，投放網(wǎng)絡(luò)為展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的視頻合作伙伴，廣告格式選擇外播廣告，出價策略為每千次可見展示費(fèi)用；若廣告子類型為廣告序列，投放網(wǎng)絡(luò)為YouTube頻道，廣告格式選擇5s可跳過的插播廣告、15s不可跳過的插播廣告、信息流視頻廣告，出價策略可選目標(biāo)每千次展示費(fèi)用&最高每次觀看費(fèi)用。

有一個客戶案例值得借鑒。某知名企業(yè)，四個推廣視頻≥4min/個，投放目標(biāo)是曝光量100w、觀看量10w，投放周期為10天，投放預(yù)算1萬，營銷目標(biāo)是品牌認(rèn)知度和覆蓋面以及產(chǎn)品和品牌鐘意度，廣告類型為5s可跳過插播廣告、信息流視頻廣告。制定投放策略是在確保成本效率的前提下，盡可能多的覆蓋多人群，觸達(dá)潛在客戶，這一階段盡量選擇高曝光多網(wǎng)絡(luò)廣告類型。投放分兩個目標(biāo)分階段進(jìn)行，曝光+觀看，預(yù)算配比6：4。針對曝光，大范圍觸達(dá)營銷，推薦組合使用YouTube的各種視頻形式，出價策略優(yōu)選千次展示費(fèi)用（CPM），確保獲得最大范圍的觸達(dá)，為后期產(chǎn)品轉(zhuǎn)化累計更多的用戶和關(guān)注。針對觀看，以用戶意向度為核心，吸引更多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，提升品牌考慮度和喜愛度。投放結(jié)果回顧顯示，曝光136w，觀看12.4w。

關(guān)于投放目標(biāo)以及YouTube廣告形式選擇策略，匯總下來即：根據(jù)廣告系列營銷目標(biāo)的不同，廣告可選擇的YouTube視頻展示類型以及出價策略亦有不同，建議先確定每個階段的主要營銷指標(biāo)再選擇合適的廣告形式，適當(dāng)?shù)慕M合會更易達(dá)成目標(biāo)。最后建議大家對廣告要做到數(shù)據(jù)定時的追蹤，確保準(zhǔn)確及時衡量廣告效果，增強(qiáng)品牌投資的戰(zhàn)略定力（觸達(dá)(unique reach)，覆蓋，聲量，流量，品牌提升，以及銷售轉(zhuǎn)化）。