2025年中國品牌出海的競爭、挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

“品牌化”在2025年跨境電商行業(yè)中依舊是備受關(guān)注的焦點。打造品牌絕非易事，盡管行業(yè)大力倡導(dǎo)品牌出海，但真正達(dá)成品牌出海目標(biāo)的企業(yè)數(shù)量并不多。

曾任Momentum Digital首席顧問，在市場營銷和消費者洞察方面頗有研究的陳俊勛，將為賣家們答疑解惑，探討如何在這一年更好地推動中國品牌出海。

在品牌出海的浪潮中，電商平臺如亞馬遜、Wish等扮演著關(guān)鍵的驅(qū)動角色。以亞馬遜的“全球開店”業(yè)務(wù)為例，有力地引領(lǐng)了中國品牌走向世界。然而，眾多品牌面臨著一個嚴(yán)峻的問題，許多美國消費者對中國制造的印象仍停留在廉價、低質(zhì)上。據(jù)藍(lán)色光標(biāo)2025年12月發(fā)布的《2025中國品牌海外傳播報告》顯示，僅有11%的美國受訪消費者表示在與其他國家產(chǎn)品比較時會選擇中國品牌。與之形成對比的是，新興經(jīng)濟(jì)體國家對中國品牌的好感度相對較高，例如69%的印度消費者會選擇中國品牌。

中國品牌通過電商平臺出海，面臨著更為激烈的競爭與挑戰(zhàn)。一方面，據(jù)估算，2025年約有100萬賣家加入了亞馬遜，這無疑加劇了平臺內(nèi)的競爭，同時推高了CPC。亞馬遜市場通過算法評估買家評論和銷售量等指標(biāo)，進(jìn)一步強(qiáng)化了先行者優(yōu)勢，使得商品缺乏亮點的商家更難獲得關(guān)注。另一方面，F(xiàn)acebook等主流社交媒體平臺的CPC也在持續(xù)上漲（2023年Facebook平均CPC為0.26美元，2025年漲至0.48美元），主要原因是更多商家的廣告投放拉高了需求。與此同時，參與度和轉(zhuǎn)化率卻在下降：根據(jù)Facebook自身的洞察工具顯示，2025年7月全球用戶平均每月點擊8條廣告，低于同年4月的10條；全球Facebook用戶平均只“贊”過一個頁面，且被“贊”的頁面多為名人頁面，如足球運動員梅西的頁面，而非品牌頁面；視頻成為商家廣告投放的唯一亮點，據(jù)估計，60%的網(wǎng)站訪客會優(yōu)先查看視頻再閱讀文字內(nèi)容，所以視頻內(nèi)容對于拓展業(yè)務(wù)的品牌至關(guān)重要。

面對流量成本攀升但轉(zhuǎn)化率“不溫不火”的狀況，賣家可采取“快、狠、準(zhǔn)”的策略來提高轉(zhuǎn)化率?！翱臁奔雌放埔獙a(chǎn)品場景化，迅速向目標(biāo)群體介紹產(chǎn)品的附加價值。比如銷售高端噴頭品牌時，可展示產(chǎn)品作為禮物能為上班群眾帶來回家好好洗澡放松、緩解疲勞的價值?！昂荨敝钙放埔槕?yīng)視頻時代進(jìn)行推廣。隨著90后消費者的崛起，數(shù)據(jù)表明視頻推廣更有利于互動和轉(zhuǎn)化。賣家品牌應(yīng)盡快將產(chǎn)品使用場景拍成視頻介紹給目標(biāo)群體，如中端跳繩品牌可邀請?zhí)K教練拍攝跳繩基本技巧視頻，這比單純的產(chǎn)品文字介紹更具吸引力，還能為觀眾帶來娛樂和教育價值?！皽?zhǔn)”是指品牌針對不同群體，選擇合適且競爭者較少的渠道進(jìn)行溝通。除了Facebook，還可選擇Instagram等其他社交媒體平臺做廣告投放，同時建議賣家使用創(chuàng)意的Hashtag吸引與品牌相關(guān)的用戶生成內(nèi)容。

除廣告投放外，中國品牌賣家還可通過多種渠道“打響”品牌。比如簡單媒體的POE，其中包括Paid Media付費媒體，涵蓋之前討論的社交媒體廣告投放或在第三方媒體的軟文；Owned Media自有媒體，像企業(yè)自己的Facebook公號；Earned Media贏得媒體，指非企業(yè)所有，由他人和第三方媒體自發(fā)傳播，如賣家產(chǎn)品內(nèi)容在Facebook里被其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)或報道。目前來看，出海企業(yè)對贏得媒體的關(guān)注度還不夠。外國品牌善于利用Earned Media推動付費媒體和自有媒體發(fā)展，例如把假期和眾籌作為贏得媒體活動的CTA。像Furbo寵物科技的眾籌活動，在Indiegogo獲得了51萬美金，超出目標(biāo)款項的96%，賣家可從中借鑒，提高產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，用視頻宣傳差異點，向媒體人員提供產(chǎn)品原型，啟動眾籌活動。又如Nebia高端洗澡噴頭，通過社交軟件宣傳，在圣誕節(jié)日期間發(fā)起圣誕送禮話題，引發(fā)了第三方媒體傳播和更多社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，賣家可把握假日季節(jié)，與互補品牌策劃有趣的推廣活動。

在2025年，比較成功的出海品牌如Insta360、Anker等，都建立了自己的專業(yè)國際網(wǎng)站。這不僅為展示品牌價值提供了更多空間，無需受亞馬遜市場“統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)如白背景等的限制，還有利于品牌在谷歌的搜索排名。中國品牌應(yīng)向這些成功的出海品牌和外國品牌學(xué)習(xí)，利用付費媒體、自有媒體和贏得媒體的良性循環(huán)，打造可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)，從而更好地將產(chǎn)品銷往海外，拓寬市場。