2025年中國跨境電商在俄羅斯市場面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

俄羅斯電商市場吸引了眾多中國電商巨頭的目光，阿里巴巴全球速賣通、京東等紛紛涌入，不少中小賣家也通過速賣通等平臺進(jìn)入俄羅斯市場。曾經(jīng)，淘寶網(wǎng)每天運(yùn)往俄羅斯的貨物價值高達(dá)400萬美元。然而，到了2025年年初，這一迅猛發(fā)展的勢頭陡然放緩。淺層原因是俄羅斯海關(guān)新政策的實(shí)施，深層次原因則是原本存在的諸多問題集中爆發(fā)。

這些問題主要體現(xiàn)在以下九個方面。俄羅斯電商市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國跨境電商需積極應(yīng)對諸多阻礙，才能充分把握俄羅斯電商市場的機(jī)遇和未來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在通關(guān)、退稅方面，中俄跨境電商面臨著諸多難題。俄羅斯海關(guān)按常規(guī)貨量配置人員和設(shè)施，面對大量涌入的境外小包裹，人手、設(shè)施及通關(guān)流程都難以應(yīng)付，導(dǎo)致通關(guān)時間長、包裹積壓。產(chǎn)品門類和品種過多，使得大部分包裹處理時間長達(dá)40 - 80天。通關(guān)還存在灰色通關(guān)問題，貨物安全也缺乏保障，經(jīng)常出現(xiàn)貨物滅失情況，且電商無法正常結(jié)匯、退稅。這種狀況短期內(nèi)難以改變，中國跨境電商可嘗試重新設(shè)計運(yùn)作模式或選擇通關(guān)能力強(qiáng)的海關(guān)關(guān)站來緩解。

投送也是一大挑戰(zhàn)。俄羅斯地域遼闊，跨越9個時區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)和郵政分檢、投送水平落后，面對暴增的電商包裹處理能力和經(jīng)驗嚴(yán)重不足。DHL、UPS、EMS等大型國際物流企業(yè)成本過高。俄羅斯本土一些實(shí)力雄厚的網(wǎng)店，如Wildberries和Ozon公司，投入巨資構(gòu)建代理網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展IT系統(tǒng)來組織地區(qū)送貨?？梢哉f，物流是決定俄羅斯電商成功與否的關(guān)鍵因素之一，這大大抬高了新商家進(jìn)入市場的門檻。據(jù)RBC.research公司估計，要成功打入俄羅斯市場，至少需要3000 - 5000萬美元，其中三分之二的資金將用于建立和優(yōu)化商品物流系統(tǒng)。

支付問題同樣重要。俄羅斯缺乏便捷支付系統(tǒng)，除大城市外多為先付款方式，消費(fèi)者處于弱勢。投遞費(fèi)用昂貴，在莫斯科市區(qū)單次投遞費(fèi)用約60元人民幣，還需預(yù)約投遞時間，市郊則另加費(fèi)用。俄羅斯是現(xiàn)金主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體，人們對在線支付不信任，信用卡普及率低，很多信用卡無法在線支付，即使愿意開通在線支付的用戶，也需經(jīng)歷銀行復(fù)雜的安全過程。中國跨境電商常用的解決方法是與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献鞔l(fā)貨、代收貨款，但資金回籠周期長達(dá)二、三個月，增加了運(yùn)營困難。好在俄羅斯政府及相關(guān)企業(yè)正在加大在線支付的推動力度，中國跨境電商也可嘗試改變經(jīng)營模式，如向當(dāng)?shù)仉娚坦┴洠闪闶坜D(zhuǎn)為批發(fā)等，以增加成功機(jī)會。

2025年1月，俄羅斯海關(guān)新政策開始實(shí)施，加強(qiáng)對個人進(jìn)口商品的檢查，并計劃對國外網(wǎng)店包裹征收10%的關(guān)稅。這使得商業(yè)快遞公司在俄羅斯的送貨流程更復(fù)雜，DHL、UPS等國際快遞巨頭停止向俄羅斯普通居民發(fā)送快遞，MPS交貨時間推遲。此政策對中國跨境電商不利，會增加消費(fèi)者購買成本，影響購買力，對俄羅斯國內(nèi)電商行業(yè)則有利。

中國電商在俄羅斯市場還存在低價惡性競爭問題。中國電商將國內(nèi)的價格戰(zhàn)帶到國外，各電商之間除了打價格戰(zhàn)別無他法，例如阿里巴巴旗下外貿(mào)電商平臺全球速賣通推出的俄羅斯團(tuán)購活動，賣家參與規(guī)則嚴(yán)格，折扣要求高，可謂“虧本賺吆喝”。低價策略是中國跨境電商爭奪客戶的主要方式，但這是條死胡同。eBay大中華區(qū)CEO林奕彰表示，跨境電商單純靠價格優(yōu)勢做生意會越來越?jīng)]競爭力，原因包括競爭激烈、中國世界工廠優(yōu)勢消失、賣家成本上升以及部分跨境賣家依靠規(guī)模優(yōu)勢壓低綜合成本等。中國跨境電商必須從低價競爭向價值競爭轉(zhuǎn)變，通過品牌化運(yùn)作、商業(yè)模式創(chuàng)新、提高消費(fèi)者體驗等提升競爭優(yōu)勢。

同質(zhì)化競爭也是中國跨境電商面臨的問題。目前多數(shù)中國跨境電商采用“賣產(chǎn)品”的銷售模式，產(chǎn)品款式、功能、外形、價格高度趨同，用戶選擇余地大。要擺脫同質(zhì)化競爭，中國跨境電商必須從賣產(chǎn)品上升到賣服務(wù)、賣模式、賣故事、賣文化。比如俄羅斯電商Lamoda的“送貨上門再試穿”服務(wù)，讓快遞員變身時尚導(dǎo)購，為用戶免去煩惱，廣受好評，吸引了用戶并積攢了回頭客。

過去一年，俄羅斯貨幣盧布大幅貶值，從去年4月至今貶值幅度達(dá)11%，今年烏克蘭危機(jī)爆發(fā)后加速貶值。盧布貶值直接影響中國跨境電商企業(yè)的對俄在線零售，一些電商企業(yè)提價銷售，導(dǎo)致顧客流失，訂單轉(zhuǎn)化率大幅下降。中國跨境電商可采取對消費(fèi)者和產(chǎn)品重新定位的策略，組織適應(yīng)中產(chǎn)階級消費(fèi)需求的產(chǎn)品，研究他們的需求和嗜好，提供針對性產(chǎn)品和服務(wù)。也可通過實(shí)施差異化營銷活動，如事件、活動營銷或促銷、贈品等，提高品牌知名度，吸引消費(fèi)者購買。

俄羅斯對本土電商的保護(hù)也給中國跨境電商帶來了困難。根據(jù)“全球貿(mào)易預(yù)警”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年俄羅斯發(fā)布的貿(mào)易保護(hù)主義政策最多。例如，俄羅斯計劃對國外網(wǎng)購商品全面征稅，提升國內(nèi)電商企業(yè)競爭力，壓制國外跨境電商。俄羅斯人對國外商人警惕且自我保護(hù)意識強(qiáng)，國外電商難以融入當(dāng)?shù)?。谷歌在俄羅斯只拿下27%的份額，遠(yuǎn)遜于本土競爭對手Yandex的61%，亞馬遜甚至在該國消失。解決此問題的最直接方法是本土化，這需要吸引俄羅斯本土人才參與，因為實(shí)施有效的俄羅斯本土網(wǎng)絡(luò)營銷需要對其獨(dú)特的文化和語言有深刻洞察和積淀。

中國跨境電商的網(wǎng)站推廣模式也需重視。關(guān)鍵詞競價排名推廣和互聯(lián)網(wǎng)硬廣告的效果大幅下降，而社交網(wǎng)絡(luò)的營銷效果明顯上升，原因是俄羅斯網(wǎng)民對社交網(wǎng)絡(luò)極度熱愛。2010年，俄羅斯網(wǎng)民每周在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時間高達(dá)9.8小時，遠(yuǎn)超世界平均水平。如今，八成以上俄羅斯網(wǎng)民使用社交網(wǎng)站，最流行的社交網(wǎng)站VK擁有超過1.2億注冊用戶，本土社交網(wǎng)站Odnoklassniki.ru市場占有率在Facebook之前。Mail.ru等俄羅斯本土門戶網(wǎng)站正受到社交網(wǎng)站沖擊，對用戶的吸引力下降。因此，中國跨境電商必須修正策略，不能僅依靠關(guān)鍵詞競價排名推廣和互聯(lián)網(wǎng)硬廣告。