2025年中國進口消費市場呈現(xiàn)新特征

隨著經(jīng)濟變革，中國進口消費市場正發(fā)生著顯著變化，展現(xiàn)出諸多新的特征。天貓國際聯(lián)合阿里研究院、德勤、中國國際商會發(fā)布的《中國進口消費市場研究報告》對現(xiàn)階段中國進口消費市場情況進行了洞察。

在進口消費市場走向普惠的同時，跨境直播電商引領(lǐng)了全新的進口消費形態(tài)。數(shù)字化賦能使得進口消費形態(tài)日益豐富，直播電商對消費者的引流作用十分明顯。2025年，各類進口消費品直播引導瀏覽商品人數(shù)、引導購買商品人數(shù)及引導支付金額均呈增長態(tài)勢。就拿2025年7月至9月來說，天貓國際直播引導瀏覽商品人數(shù)從2024年同期的855萬增至3503萬，引導支付金額從6159萬增長至4.7億，其中美妝與保健品行業(yè)增長尤為顯著。

從消費群體來看，90后和“銀發(fā)群體”的進口消費力越來越強大。報告指出，90后消費金額占比逐年提升，在2024年達到46%。與此同時，銀發(fā)群體逐漸成為跨境電商行業(yè)的主要消費者。從地域方面，隨著縣域地區(qū)人們收入逐年增加，跨境電商消費升級趨勢逐漸下沉到中國的三至五線城市和縣域地區(qū)。2024年縣域進口消費金額top20中，有17個縣級市的人均消費金額已趕超新一線和二線城市的平均水平。據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)，三至五線城市和縣域地區(qū)用戶占全國用戶數(shù)的45%，其中縣域地區(qū)跨境電商用戶占比達23%。從2020年至2024年，縣域地區(qū)跨境電商的滲透率從1%增長到7%。

進口消費品類日趨多樣化，美妝品類市場獨占鰲頭。跨境電商在消費升級推動下快速成長，消費品從母嬰行業(yè)向多行業(yè)拓展。跨境電商消費主要有四個顯著特征，一是美妝個護增長迅猛，2024年在跨境電商消費中占比達到了32%；二是寵物花費與數(shù)碼家電逐步增高；三是海外潮牌服飾增多；四是縣城消費趨向多元化。

跨境電商平臺與海外品牌的合作模式也在不斷迭代優(yōu)化。經(jīng)過多年磨合，在應(yīng)用場景、品牌運營和售賣模式上迎來優(yōu)化和更新。首先，通過對線上線下融合的消費場景進行垂直和精細化運營，電商平臺幫助海外品牌深入消費數(shù)據(jù)，構(gòu)建業(yè)績高速增長渠道以及品牌知名度和美譽度。其次，海外倉孵化模式為體量較小、暫時不能開設(shè)品牌線上旗艦店的優(yōu)質(zhì)品牌成功打開中國市場。最后，聯(lián)合多渠道和機構(gòu)建立內(nèi)容電商引流機制，擴寬內(nèi)容觸達渠道，建立零售趨勢下的新型營銷模式。海外品牌進入中國的策略，能從該報告中獲得借鑒和思考。（來源：電商會）

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