2025年中國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)

曾經(jīng)，天貓國(guó)際、蜜芽寶貝、豌豆公主、55海淘等各類(lèi)傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、供應(yīng)鏈分銷(xiāo)商紛紛入局中國(guó)進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)，加速跑馬圈地。然而到了2025年，政策波動(dòng)頻繁，中國(guó)進(jìn)口跨境電商仿佛從狂喜的高臺(tái)跌落到泥濘的洼地。4月8日跨境電商稅改新政正式實(shí)施，標(biāo)志著跨境電商進(jìn)入過(guò)山車(chē)式的跌宕期。如今政策紅利即將結(jié)束，殘酷競(jìng)爭(zhēng)和不確定的外部環(huán)境接踵而至，跨境電商還能否突出重圍？

在稅制改革前，跨境電商一直享受政策紅利，可如今沒(méi)了政策庇護(hù)，無(wú)論何種模式都面臨困境。

一、綜合平臺(tái)型：百花爭(zhēng)艷卻難以獨(dú)占鰲頭

新政對(duì)進(jìn)口B2C模式限制大，天貓國(guó)際、京東、網(wǎng)易考拉等綜合型平臺(tái)首當(dāng)其沖。這些綜合性平臺(tái)雖各有獨(dú)特模式，如洋碼頭做直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)，亞馬遜海外購(gòu)、1號(hào)海購(gòu)用自營(yíng)B2C模式，網(wǎng)易考拉采用自營(yíng)直采模式，蘇寧海外購(gòu)做“自營(yíng)+招商+承包生產(chǎn)線+類(lèi)保稅店”以及京東全球購(gòu)海外直采模式，但都有軟肋。像亞馬遜有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富SKU，卻在境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售能力和把握本土用戶消費(fèi)需求方面是生手。第一陣營(yíng)的巨頭們各自有問(wèn)題，第二三陣營(yíng)的陪跑者更艱難。比如天貓國(guó)際，國(guó)際品牌大多為T(mén)P代運(yùn)營(yíng)，價(jià)位高，對(duì)品牌端管控力弱，還未公布過(guò)營(yíng)業(yè)額。京東、聚美雖能參與貨源組織等流程，但受品類(lèi)限制，過(guò)度依賴爆品，資金壓力大。網(wǎng)易考來(lái)自營(yíng)業(yè)務(wù)順利，卻存在供應(yīng)鏈過(guò)重、反應(yīng)慢、依賴現(xiàn)金、SKU多、資金壓力大、業(yè)務(wù)依賴國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)儲(chǔ)、易爆倉(cāng)致業(yè)務(wù)停滯等問(wèn)題。蜜淘網(wǎng)等更是未等到模式成熟就消失了?？傊?，綜合性平臺(tái)適合資金和流量強(qiáng)大的企業(yè)，目前巨頭們也很吃力，要解決諸多問(wèn)題，未來(lái)任重道遠(yuǎn)。

近期，據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，綜合平臺(tái)型跨境電商的市場(chǎng)份額正逐漸向頭部幾家企業(yè)集中，中小平臺(tái)的生存空間受到進(jìn)一步擠壓。這也從側(cè)面反映出該模式下競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

二、垂直電商：小而美的故事還要講多久

垂直電商曾備受資本關(guān)注，從母嬰、家具到奢侈品、女性、再到歐美、日韓等細(xì)分市場(chǎng)都有眾多創(chuàng)業(yè)者。2025年2月寶貝格子融資5200萬(wàn)人民幣；專(zhuān)注日淘、走B2B2C模式的“豌豆公主”在2月獲得Ventech Capital領(lǐng)投的千萬(wàn)美金A輪融資后，5月又拿到1000萬(wàn)美金的A+輪融資；6月母嬰電商貝貝網(wǎng)獲得1億美金D輪融資。但2025年平均單筆融資較2024年縮水近57%。稅改新政對(duì)垂直電商打擊直接且深遠(yuǎn)，尤其是化妝品、母嬰保健品、輕奢品等品類(lèi)，聚美、小紅書(shū)、達(dá)令等受到毀滅性沖擊，扎根母嬰類(lèi)的貝貝網(wǎng)提價(jià)12%后喪失價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)在母嬰品類(lèi)里，少數(shù)幾家發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)勁，如貝貝除創(chuàng)立圈兒模式外也開(kāi)設(shè)了海外購(gòu)頻道，近日還公布完成了1億美金D輪融資以及三個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)字，但仍面臨外界質(zhì)疑?？傊?，跨境電商的垂直模式在故事與質(zhì)疑中掙扎前進(jìn)。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)垂直電商若不能精準(zhǔn)定位和深耕細(xì)分領(lǐng)域，很可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰，行業(yè)洗牌將進(jìn)一步加劇。

三、移動(dòng)電商，現(xiàn)實(shí)和理想總有些距離

以海蜜、優(yōu)盒網(wǎng)、街蜜等為代表的移動(dòng)電商，多采取C2C即海外買(mǎi)手制方式，以長(zhǎng)尾非標(biāo)品為主，是達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式，買(mǎi)手通過(guò)自身影響力獲得認(rèn)同和分享后完成商品交易。它們拓寬了供應(yīng)鏈和選品寬度，重構(gòu)了商業(yè)零售邏輯，更注重消費(fèi)場(chǎng)景化和強(qiáng)社交依附。然而，它們面臨盈利模式傳統(tǒng)、服務(wù)體驗(yàn)掌控度差、個(gè)人代購(gòu)有法律政策風(fēng)險(xiǎn)、稅改新政打擊大、轉(zhuǎn)化低、流量和銷(xiāo)售集中在優(yōu)質(zhì)KOL等問(wèn)題。即便淘寶全球購(gòu)（已和一淘合并）也需解決商品真假難辨和獲取消費(fèi)者信任等問(wèn)題，所以移動(dòng)電商才剛起步。

有消息稱(chēng)，部分移動(dòng)電商平臺(tái)已開(kāi)始嘗試與更多海外小眾品牌合作，試圖通過(guò)挖掘獨(dú)特商品來(lái)吸引消費(fèi)者，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

四、社區(qū)電商： 幾人歡喜幾人愁

社區(qū)電商模式如小紅書(shū)、辣媽幫等，通過(guò)內(nèi)容分享/社區(qū)資訊引導(dǎo)消費(fèi)，優(yōu)勢(shì)是有天然海外品牌培育基地，用戶粘性高，消費(fèi)能力強(qiáng)，人群精準(zhǔn)，平臺(tái)有調(diào)性有文化。但具有“二律背反”效應(yīng)，用戶活躍度高時(shí)電商屬性弱化，電商屬性強(qiáng)時(shí)活躍度下降，且產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘弱。還有55海淘、什么值得買(mǎi)等為代表的返利導(dǎo)購(gòu)、代運(yùn)營(yíng)模式，返利模式過(guò)時(shí)，轉(zhuǎn)化率低。絕大部分跨境電商平臺(tái)盈利空間源于產(chǎn)品差價(jià)和海外品牌銷(xiāo)售渠道缺失，一旦品牌商自建渠道，平臺(tái)若沒(méi)新核心能力，就可能淪為普通銷(xiāo)售管道或被拋棄。

據(jù)行業(yè)觀察，社區(qū)電商模式中的一些頭部平臺(tái)正在加大技術(shù)投入，試圖通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等手段提升用戶體驗(yàn)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力，以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

命運(yùn)多舛，卻仍頂著這些“達(dá)摩克利斯之劍”

盡管進(jìn)口跨境電商處境不佳，但還有一些問(wèn)題亟待解決。

1、假貨風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2025年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：2025年中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)接到的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶涉及電商投訴數(shù)量同比2024年增長(zhǎng)3.27%，其中跨境電商投訴以7.53%位列投訴第三位。假貨問(wèn)題集中在品牌授權(quán)、進(jìn)貨渠道等方面，奶粉、紙尿褲、保健品等售假問(wèn)題明顯。

2、語(yǔ)言地域障礙等產(chǎn)品問(wèn)題

這表現(xiàn)在產(chǎn)品說(shuō)明上，如從日本直接跨境的產(chǎn)品說(shuō)明是日語(yǔ)，用戶可能看不懂。此外，消費(fèi)者反饋通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的商品與海外同款存在諸多不同，如外形、商品介紹文字、生產(chǎn)公司等不一致，導(dǎo)致維權(quán)困難。

3、貨源問(wèn)題

多數(shù)跨境電商平臺(tái)無(wú)法拿到所售商品的品牌直接授權(quán)，只能去當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)購(gòu)買(mǎi)，增加了假貨風(fēng)險(xiǎn)和供應(yīng)鏈不穩(wěn)定因素。豌豆公主創(chuàng)始人翁永飆曾承認(rèn)貨源穩(wěn)定性有風(fēng)險(xiǎn)。再加上海外貨源供應(yīng)鏈長(zhǎng)、環(huán)節(jié)復(fù)雜，各地區(qū)文化和商業(yè)環(huán)境有差異，以及產(chǎn)品商標(biāo)適用性問(wèn)題可能引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)等，都加劇了貨源問(wèn)題。所以境內(nèi)電商遇到的問(wèn)題，跨境電商一個(gè)不少，大有跌落神壇之勢(shì)。

絕地反擊，這些或成救命之符

當(dāng)政策紅利消失，跨境電商可通過(guò)一些方式實(shí)現(xiàn)“劇情反轉(zhuǎn)”。首先，“直播+電商”能解決信息不對(duì)等問(wèn)題。目前跨境電商獲客成本高，可試水直播模式。除聚美外，其他跨境電商已開(kāi)始嘗試，如蘑菇街、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、翁永飆的“Wonderfull”、菠蘿蜜、亞馬遜等，他們利用直播打造新穎內(nèi)容為平臺(tái)引流，提高購(gòu)買(mǎi)量，與純直播平臺(tái)不同，電商+直播是為了賣(mài)貨。其次，多數(shù)跨境電商平臺(tái)依靠爆品、標(biāo)品打開(kāi)市場(chǎng)的方式已不再適用。依靠爆品獲取的用戶忠誠(chéng)度低，且境內(nèi)電商的爆品戰(zhàn)略不適合跨境電商，因?yàn)楹Ｍ馄放葡M(fèi)者認(rèn)知度低，過(guò)度使用價(jià)格體系會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法形成正確價(jià)格和品牌認(rèn)知。如今輕奢品、服飾類(lèi)在“黑五”國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售中占主流地位，營(yíng)養(yǎng)品和高客單產(chǎn)品成新寵，90后成為海外產(chǎn)品消費(fèi)主體，追求價(jià)值敏感而非價(jià)格敏感，做國(guó)外三四線品牌更有機(jī)會(huì)。最后，“得供應(yīng)鏈者得天下”?？缇钞a(chǎn)業(yè)上游最大瓶頸是供應(yīng)鏈，各大平臺(tái)都在布局保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)等提升供應(yīng)鏈效力，標(biāo)準(zhǔn)是用戶體驗(yàn)。