中國電商全球化：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

2025年，中國電商在全球市場持續(xù)發(fā)力，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。億恒電池作為一家在中國義烏經(jīng)營多年的紐扣電池工廠，其發(fā)展歷程反映了中國電商全球化進(jìn)程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

億恒電池專門銷售用于手表和其他小型設(shè)備的紐扣電池，三十多年來，工廠在中國義烏經(jīng)營良好。然而，2025年秋季，億恒電池的銷量增長卻停滯不前。黃倩倩（化名）的父母一直經(jīng)營著這家電池廠并在阿里1688平臺上進(jìn)行銷售。為了幫助家族企業(yè)在疫情帶來的沖擊中重振，2025年10月，28歲的黃倩倩辭去了原本在科技公司的工作。

機(jī)緣巧合下，黃倩倩的朋友向她介紹了新興電商平臺TEMU，彼時TEMU剛剛登陸美國市場。黃倩倩決定說服父母嘗試該平臺，以推動家里的工廠業(yè)務(wù)走向海外市場。她表示：“很多像我這樣的第二代工廠主在開始接管家族企業(yè)時，都會尋求新的突破?！弊罱K，億恒電池于12月入駐TEMU開始銷售。

TEMU在2025年9月推出時，便以低廉的價格吸引了人們。2026年2月，TMEU在超級碗期間播放了一則廣告，鼓勵觀眾“像億萬富翁一樣購物”而不必?fù)?dān)心平臺物價過高。根據(jù)數(shù)字分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，登陸美國市場的當(dāng)周周末，TEMU在美國的應(yīng)用下載量達(dá)到了42.6萬次。

入駐TEMU后，黃倩倩開始努力將家族企業(yè)訂單轉(zhuǎn)移到平臺中，每天能收到約100個訂單，但她表示，由于定價競爭激烈，他們從該平臺獲得的利潤很少。無論如何，她已經(jīng)在考慮下一個新平臺的業(yè)務(wù)，未來準(zhǔn)備在TikTok Shop上銷售寵物產(chǎn)品?！拔衣犝f，一個兩到三人的團(tuán)隊經(jīng)營一家TikTok商店，一年可以輕松賺到數(shù)百萬元。”黃倩倩表示。

黃倩倩這一類工廠端賣家轉(zhuǎn)型為跨境電商賣家的案例，映照了中國商家在全球市場中的重要角色與地位。幾十年來，中國一直是“世界工廠”，中國制造的商品通過外國品牌、商店或亞馬遜等網(wǎng)站銷往全球各地。基于中國國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展活力，阿里巴巴和京東等公司也已順勢成長為行業(yè)巨頭。而后，巨頭們不滿足于征服國內(nèi)市場，紛紛開始將目光瞄向了海外——TEMU、SHEIN、TikTok Shop等一系列中國電商選手開啟了中國電商全球化新時代。

SHEIN于2018年在南京成立，2010年代便開始了銷量的“一路狂飆”，直至疫情來臨才讓SHEIN真正一炮走紅。該公司的推廣話題標(biāo)簽#SHEINhaul下方，創(chuàng)作者有時會一次性試穿100多件服裝。2019年至2022年，SHEIN的全球銷售額也從40億美元飆升至230億美元。電商分析機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse創(chuàng)始人Juozas Kaziuk?nas表示，SHEIN的優(yōu)勢在于每天能夠提供數(shù)千種新商品 ，該公司運(yùn)營著一條“柔性” 供應(yīng)鏈 ，從龐大的中國服裝工廠供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行采購，并根據(jù)市場情緒快速進(jìn)行調(diào)整。對于客戶來說，SHEIN的一個主要吸引力是低廉的價格，其女裝時尚產(chǎn)品價格平均比H&M便宜39%至60%。

來自巴西圣保羅的醫(yī)院心理學(xué)家朱莉安娜·席爾瓦(Juliana Silva)表示，在看到SHEIN大碼服裝的Instagram廣告后，她成為了SHEIN的忠實(shí)顧客。2025年，SHEIN開始轉(zhuǎn)型成為類似亞馬遜一類的電商平臺，開放第三方賣家入駐銷售非時尚品類，如電子產(chǎn)品、DIY工具和電器等。

TikTok Shop于2021年4月在印度尼西亞市場推出，第一年銷售額就達(dá)到25億美元 ，隨后登陸新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南和泰國。2021年的一天，28歲的印尼女大學(xué)生Thesalonica Gita Pramesti Putri（后文簡稱Thesa）在瀏覽TikTok時發(fā)現(xiàn)，在娛樂性視頻信息流中，也穿插著試圖直接向觀眾銷售時尚和美容產(chǎn)品的直播購物內(nèi)容。Thesa對此很感興趣：作為一名大學(xué)生，她通過直銷時尚配飾賺錢，并把握住了商機(jī)。Thesa和她的未婚夫開始銷售用傳統(tǒng)印尼面料制成的衣服，很快就吸引了買家，尤其是在他們付費(fèi)在用戶的For You動態(tài)中添加直播功能之后。他們雇傭了8名員工來縫制衣服、主持直播和包裝訂單。2025年9月，他們賺了約9000萬盧比（約合5730美元）。

直播購物已成為中國電子商務(wù)的支柱。2022年，消費(fèi)者在TikTok的中國姐妹應(yīng)用抖音的購物支出達(dá)到了2080億美元 。TikTok Shop正試圖在中國之外的全球市場復(fù)制這一成功路徑，最初的布局重點(diǎn)則著落于東南亞。8月，研究公司Momentum Works報告稱，2022年至2023年，TikTok Shop在東南亞的銷售額有望 從44億美元增長到150億美元目標(biāo)值。

但直播購物模式并非在所有地方都奏效。TikTok Shop在英國市場推出后反響平平，導(dǎo)致其暫停了次年在歐洲和美國推出的計劃。TikTok最終于2025年9月將購物功能擴(kuò)展到美國市場，希望將其超過1.5億 美國用戶變成消費(fèi)者。然而，在美國推出的當(dāng)月，TikTok Shop受到了重大打擊。為了保護(hù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，印度尼西亞政府宣布將禁止社交媒體電商功能。10月3日，Thesa收到TikTok發(fā)來的一封電子郵件，官方宣布將關(guān)閉印度尼西亞的TikTok Shop ，她將無法再在平臺上出售她的衣服。她對此表示震驚。此后，她開始在東南亞另一熱門電子商務(wù)平臺Shopee上直播。但她表示，自己的收入也因此下降了一半以上。

遭受到監(jiān)管與阻礙的，其實(shí)并不只是TikTok Shop，這幾乎成為了一個共性現(xiàn)象。其他國家市場中，競爭對手和監(jiān)管機(jī)構(gòu)也將注意力集中在新一代的中國購物平臺及其超低價格上。Rafaella Torneri是圣保羅一家名為Guardaroba的線上女裝店老板，她透露，本地制造產(chǎn)品的價格曾經(jīng)與其他巴西品牌具有競爭力，但SHEIN改變了這一局面。“過去對我們來說要容易得多。”她說。8月，巴西政府改變規(guī)定，對價值50美元以下的進(jìn)口包裹加稅，據(jù)稱這是針對外國電商平臺的新舉措。SHEIN駐巴西公關(guān)代表在向世界其他地區(qū)發(fā)表的一份聲明中表示，該公司對新的稅收計劃表示歡迎，并且一直在為其用戶的關(guān)稅上漲提供補(bǔ)貼。

美國立法者也一直在考慮改變進(jìn)口關(guān)稅 ，指出SHEIN和TEMU利用允許單獨(dú)運(yùn)輸包裹的規(guī)則來避免關(guān)稅，這使他們比通過集裝箱運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)更具優(yōu)勢。眾議院委員會6月份的一份報告發(fā)現(xiàn)，H&M和Gap在2022年分別繳納了2.05億美元和7億美元的進(jìn)口關(guān)稅。 與此同時，SHEIN和TEMU的絕大多數(shù)直接面向客戶的發(fā)貨入境包裹則無需支付任何費(fèi)用。2025年7月，SHEIN執(zhí)行主席Donald Tang（唐偉）表示 ，美國對價值800美元以下進(jìn)口商品的關(guān)稅政策需要“徹底改革”，以便為零售商創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境。

此外，平臺的低價策略也給賣家?guī)砹藟毫Α：贾葑稍児?00EC.CN的跨境電子商務(wù)研究員張周平表示，類似于TEMU這類的平臺給賣家?guī)砹藘呻y的境地：賣家們要么降低利潤、享受更高的銷量，要么出局。張奎妮（化名）在深圳經(jīng)營一家通過各種平臺銷售家居產(chǎn)品的公司，后來她也加入了TEMU，但她對這段經(jīng)歷感到不滿并退出了?！暗蛢r為王。對于一款制造成本為12.30美元的產(chǎn)品，TEMU上要求賣11.30美元，我們無法接受，只能放棄銷售該產(chǎn)品?！?月份，她在社交媒體上如此寫道。

目前還不清楚TEMU能夠?qū)⑷绱说偷膬r格保持多久。為了吸引客戶，該公司還補(bǔ)貼運(yùn)輸 ，同時大力投入營銷 。36氪曾援引知情人士的話寫道：TEMU每銷售100美元，就會損失40美元。 8月份的財報電話會議上，TEMU母公司拼多多財務(wù)副總裁劉珺表示 ，TEMU仍處于“學(xué)習(xí)階段”，尚未專注于變現(xiàn)。也有行業(yè)高管曾表示，TEMU正在利用小型低價商品來快速擴(kuò)大用戶群，預(yù)計該公司將繼續(xù)縮減免費(fèi)送貨政策。

目前，這一戰(zhàn)略繼續(xù)推動驚人的增長。隨著北半球冬季假期的到來，各平臺都在加倍關(guān)注特價商品，以吸引顧客和賣家的注意力。TikTok提供高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼 ，以鼓勵賣家參與其黑色星期五計劃，而TEMU則為假日銷售活動做廣告 ，提供高達(dá)90%的折扣。與此同時，SHEIN也加入了雙十一購物節(jié)的大促陣營。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

編譯：劉志偉

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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